拿什么打天下？

陈秀娟

对于产品短板，一汽马自达拿出了怎样的态度？

“2016年是一汽马自达发展历程中具有转折意义的一年。突破传统，推出了更具领先性的高价值产品，实现了双明星的全新产品阵容。以一系列创新的营销方式，实现了将产品与年轻消费者需求的精准对接，取得了不错的销售成绩，展现出蓬勃向上的发展势头。”一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强在11月18日开幕的第十四届广州国际车展上如是说。

在今年广州车展这场汽车行业的盛会中，一汽马自达全新阿特兹和CX-4这两款明星产品首次同台亮相，表达了一汽马自达“新转折、新形象”的参展主题。

靠两款全新产品打天下，马自达底气何在？

产品与市场的角逐

对于车企而言，产品力永远是最考验企业的。近年来，随着销售十多年的马自达6等明星产品进入末期，一汽马自达的产品阵营迫切需要新的核心产品来接棒。对于这一点，一汽马自达显然早有认识，并已经做好了充足准备。正因为这样，一汽马自达在今年下半年相继推出两款重磅车型，在SUV和轿车市场双重发力。

首先是在今年6月21日，马自达首款6.5代产品未来派轿跑SUV CX-4率先登陆。接着在8月10日，马自达品牌旗舰产品全新阿特兹上市，双6.5代明星产品阵容初步形成。这对于一贯以“保守”著称的日系车品牌而言，实属罕见，同时也彰显了一汽马自达的自我改变。

业内人士表示，全新阿特兹与CX-4的成功上市，标志着一汽马自达进入了打造明星产品的时代。事实上，在全新阿特兹和CX-4这两款第6.5代产品的研发之初，马自达就对市场与年轻消费者需求作了充分调研，无论是产品价值，还是产品所传递的品牌理念，都契合着市场与消费者的转变。

郭德强对《汽车观察》记者表示：“今年四五月份是一汽马自达销量转换的低谷期，随着6月份、7月份的迅速发展，尤其是8月份全新阿特兹上市之后，与CX-4一起组成的双拳头产品是下半年冲击销量的法宝。同时，我们并不希望太过激进。在保证完成预定目标的前提下实现销量稳步提升，防止出现品质和服务问题，也是我们的工作重点。现在整体销量变化完全符合既定规划。”

据记者了解，自CX-4与全新阿特兹上市之后，一汽马自达下半年的销量持续发力。据数据统计，6-10月份一汽马自达的整体销量实现了五连涨，特别是10月份以10311辆的整体销量再创新高，同比增长52%。同时，一汽马自达的残余订单量也高达万辆以上，未来销量持续在万辆以上已无悬念。

事实上，一汽马自达销量持续增长，一方面反映出了全新阿特兹与CX-4双明星产品受到了市场的认可；另一方面，也印证了这两款产品契合了市场不断发展的新趋势。作为马自达品牌首款6.5代产品，CX-4打破了传统SUV的固有特点，实现了将轿跑风格的外观、人马一体的驾控感与富有人性化的高科技配置完美融合，满足了当今主流年轻消费者对于个性、时尚、探索的前卫需求。得益于此，CX-4自6月份上市至今，每月销量始终保持在5000辆左右。

尤为值得一提的是，在今年中高级车市场持续走低的前提下，实现70多项升级的全新阿特兹却逆势上涨。自8月上市之后，销量持续走高，10月刷新了单月销量记录，环比增长16%，同比增长49%。这样的成绩不仅得益于全新阿特兹在外观、内饰、品质上有了堪比换代的革新，并通过一系列高科技配置的引入大大提升了整体价值感。作为人马一体的中高级运动旗舰，全新阿特兹在中高级车运动市场的标杆形象也更加鲜明。

两款产品的集中推出，也展现出一汽马自达管理层对于企业现状和未来发展的战略认知。郭德强曾直言：“我们必须直面企业所面临的产品老化问题，事实上早在几年之前一汽马自达就开始开发马自达6等老一代车型的替代产品，以确保企业在销量上维持稳定增长，双明星产品正是一汽马自达两届管理层不断努力的结果。在这个过程中，阵痛在所难免，但整体上一直是逐步向好。”

对于未来，一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二表示：“随着一汽马自达向明星化产品体系转变，未来我们推出的每一款产品，都将成为市场中的明星产品，不断满足年轻消费者的新需求，赢得市场的认可。”

营销有何新意？

伴随着产品的持续接力，一汽马自达在营销层面也在不断转型，以适应市场及消费群体的变化。

经历了中国汽车市场十年黄金期的反复洗礼后，国内消费者已经变得异常成熟与理智，自说自话的营销已经很难再让用户买单，消费者有自己的评价体系。因此，产品本身的体验变得更加重要。

高桥良二对记者表示：“我们认为只有让消费者更真实的感知产品，产生发自内心的认同感，才能真正赢得市场。这也要求我们在营销中必须以一个更加开放的心态面对消费者，把产品的评价权真正交给市场。”

正因如此，随着CX-4与全新阿特兹这些精品车型的上市，一汽马自达的转变不仅局限于产品战略上，而是根据产品价值与市场转变同步推出了包括娱乐营销、粉丝营销以及体验营销在内的多种创新营销战略。

特別是在体验营销中，“一试到底”体验平台的推出，该平台集合终端展示、销售、产品与品牌体验等多种功能于一身，其最大的特点就是为消费者打造一个更真实的产品体验渠道，为消费者的购车决策提供一个更加客观的依据。先体验后购买，正是这一营销平台的本质逻辑。在产品实现销售之前，把产品真正的交给消费者，这也展现出一汽马自达在营销上更加开放的心态。

事实上，一试到底平台仅仅是一汽马自达以产品为基础，以消费者为核心的营销思路转变的一个缩影。

此外，在娱乐营销中，通过与第二季《全员加速中》栏目的合作，实现了CX-4高达19.9亿次的浏览量，在消费者心中形成了时尚、潮流的产品印象。而在今年CX-4与全新阿特兹所有重大活动中，一汽马自达都强化了粉丝营销，并在活动中与粉丝进行充分沟通。仅北京车展H5线上招募的访问量就达到了25434人次，社会渠道阅读量达到636395人次。可以说，一汽马自达不仅在市场中打开了营销的新形式，更实现了将产品与年轻消费者需求的精准对接。

作为一个一直被争议的企业，一汽马自达在新环境中所做出的转变以及所表现出的开放心态，则展现出了其战略眼光。尽管还有诸多方面需要提升和改进，但一汽马自达的未来依然值得期待！