福建省中小股份制银行营销人员行为及激励

胡玉霞

(黎明职业大学 经济管理学院，福建 泉州 362000)

福建省中小股份制银行营销人员行为及激励

胡玉霞

(黎明职业大学 经济管理学院，福建 泉州 362000)

通过对福建省中小股份制银行零售业务营销人员情况的调查数据进行主成分分析，提出对银行零售业务营销人员行为影响主要体现在业务资源、资本考核、业务提成比例、培训制度、晋升速度、受他人影响程度、招聘公平度和银行业发展趋势等指标上。提出量化、细化考核标准，扩大对员工的考核范围，奖励的形式多样化，完善银行业务流程等管理建议。

股份制;银行;营销人员;激励；福建省

近年来，福建省中小股份制银行纷纷向零售业务转型，在储蓄存款、个人支付结算、投资理财和消费信贷等零售业务方面不断拓展，零售业务量在银行利润中占比逐年增加。与大型商业银行在零售业务方面的发展相比较，中小股份制银行在效率、发展动力和后劲方面都存在一定的问题，如零售产品同质化、客户关系管理不到位、销售渠道建设欠佳等。其中客户关系管理不到位和销售渠道建设问题与零售业务营销人员的工作状况有着很大的关联。本文将对福建省中小股份制银行零售业务营销行为及激励机制进行探讨。

一、营销人员行为偏差的表现

根据对福建省泉州银行、兴业银行泉州分行、中国民生银行泉州分行、平安银行泉州分行、中国光大银行泉州分行等5家中小股份制银行的实地调查发现，中小股份制银行的业务很大程度上受到零售业务营销人员行为的影响。零售业务营销人员制度的引入对银行的发展是具有积极意义的，它可以帮助银行快速获得客户。然而，零售业务营销人员作为银行和客户之间的桥梁，存在了双边信息不对称问题，因此由于个人利益最大化原则的驱使，零售业务营销人员极易出现行为偏差。具体主要体现在以下几个方面。

一是偏好风险规避业务,错失盈利机会。利润最大化是银行主要经营目标，要实现这一目标,就需要银行营销人员在保持必要货币流动性的前提下,正确处理业务带来的收益与存在风险间的关系。然而随着银行经营机制的完善和从业人员问责制度的建立，银行零售业务营销人员为避免风险，普遍偏好风险规避业务,从而使银行错失了盈利机会。

二是不正确地过滤信息,加大银行业务风险。为提高业绩，营销人员常在不增加自身所承担风险的前提下,对信息进行不正确地过滤，如擅自将银行的内部规定和流程透露给客户,甚至直接帮助客户编造材料,对银行决策流程进行干扰，从而加大银行业务的潜在风险,损害银行利益。同时对客户而言,客户经理是商业银行的代理人,由于信息不对称问题的存在，为银行营销人员的逆向选择行为提供了操作空间。

三是利用垄断地位寻租,损害银行利益。银行营销人员拥有双重代理及信息优势，无论站在银行还是客户的立场上看,其都在一定程度上拥有垄断权。对银行而言, 营销人员垄断了客户信息和资源,银行决策的正确性和客户存款资源的稳定性,都在很大程度上依赖于客户经理的忠诚度。同时，对客户而言, 营销人员是其与银行联系的桥梁和纽带,其所提出的金融服务需求,在很大程度上取决于营销人员的协调能力。这些问题最终使得银行营销人员在从业过程中存在寻租行为。

二、营销人员行为的影响因素实证分析

(一)基本假设

银行营销人员从业行为表现主要取决于以下几个因素。

一是宏观经济环境。在目前的宏观经济环境下，银行靠规模和利差的盈利模式很难再续，必须加快转型。宏观经济环境对银行业的生存和发展带来了压力，这也直接给营销人员的工作提出了更多的要求。

二是个人特质。银行营销人员的个人特质在很大程度上决定了其工作态度。性格外向的营销人员更容易开展工作，受到的阻力较小，这也决定了其在资本考核中占优势，并会降低其离职的几率。而对于性格相对内向，又容易受到其他同事不良情绪影响的员工而言，在工作中遇到的挫折将大大降低其继续努力工作的可能性，甚至导致其离职。

三是职业生涯发展。银行零售业务营销人员非常关注组织是否能够提供良好的培训机制，能否帮助其规划较为合理的职业发展路径，能否为其提供成长晋升的空间。若银行管理层能帮助员工制定职业发展规划，将促进营销人员工作的积极性。

四是银行管理机制。主要包括招聘机制、考核机制和激励机制。现在从事银行零售业务的营销人员大多是“80后”“90后”。这个年龄段的工作人员更多地关注组织的公正、公平和目标的可达到性。招聘流程的公开化、公平化会让更多员工对组织满意，合理科学的考核机制和有一定刺激性的激励机制也会更好地促进员工的工作积极性。

(二)数据统计与分析

根据以上假设，课题组设计了调查问卷。问卷共分为4个部分，包括宏观经济环境、个人特质与资源、职业生涯发展和银行管理机制4个一级指标。为了全面、具体地反映各个一级指标对银行零售业务营销人员行为的影响，课题组对各个一级指标进行分解，在一级指标的基础上细化出了10个二级指标，从而建立了初选评价指标体系，见表1。

表1 银行零售业务营销人员行为影响因素初选指标体系

在调查过程中，参与调查的对象要填写不同指标对其自身工作努力程度意愿的影响程度。为了便于银行零售业务营销人员的行为选择，在问卷中要求被调查对象就每个指标对自己努力工作影响程度进行评分，评分数字为0～10的整数，0表示没什么影响，10表示影响程度最大。本次调查共向福建省5家中小型股份制银行客户经理发放问卷282份，收回有效问卷178份。对有效问卷数据进行统计整理，得出14个初选指标的平均评分、标准差和累积百分比，从而得到主成分分析的原始数据，具体见表2。

表2 银行零售业务营销人员行为影响因素调查结果

如表2所示，参与调查的银行零售业务营销人员工作努力程度受银行管理机制、个人资源以及银行业发展趋势的影响还是比较大的。为更真实地了解这些因素对银行零售业务营销人员行为的影响，运用主成分分析的方法对指标做出相应的遴选和评价。

Fj=Uj1X11+Uj2X12+Uj3X21+Uj4X22+…+Uj10X43

(1)

计算各个主成分对总变量的贡献率及累积贡献率，从而确定最终的主成分。在此基础上求出主成分载荷矩阵，确定各个指标在主成分上的载荷，从而进行分析。

利用SPSS 10.0软件，根据调查数据及前文建立的模型和分析步骤对初选指标体系中的指标进行主成分分析，所得结果见表3。

表3 各项主成分特征值、贡献率及累积贡献率

表3中前4个因子的贡献率之和已占总方差的85.429%，并且其特征值都大于1。因此提取前4个主成分代表的初选指标作为综合指标，并对研究对象进行分析。

为进一步确定主成分与各个初选指标间的相关程度，通过SPSS 10.0软件计算主成分载荷，结果见表4。

表4 主成分载荷矩阵

通过上述分析结果可以得出以下结论。

首先，第一主成分F1的特征值为3.652，该主成分与各指标间的关系见式(2)。

F1=-0.325X11-0.152X12-0.206X21+0.962X22+0.180X23+0.057X31+0.483X32-0.094X41+0.953X42+0.938X43

(2)

主成分1的贡献率为28.652%，是主要的影响因子，其在业务资源X22、资本考核X42和业务提成比例X43的指标上载荷较大，该主成分主要反映了银行零售业务营销人员的行为很大程度上受到银行管理机制特别是考核和激励机制的影响。拥有较多的业务资源、资本考核得当、业务提成比例的提升都会促进银行零售业务营销人员更为积极地工作。

其次，第二主成分F2的特征值为3.403，该主成分与各指标间的关系见式(3)。

F2= -0.205X11-0.184X12-0.316X21+0.105X22+0.110X23+

0.826X31+0.756X32-0.194X41+0.226X42+0.046X43

(3)

主成分2的贡献率为26.721%，是主要的影响因子，其在培训制度X31和晋升速度X32的指标上载荷较大，该主成分主要反映了银行零售业务营销人员也很关注职业生涯的发展。这就要求银行在对员工进行激励时不应仅仅体现在物质上，而应该给予优秀员工职业发展的机会。

再次，第三主成分F3的特征值为2.087，该主成分与各指标间的关系见式(4)。

F3= -0.295X11-0.106X12-0.293X21-0.132X22+0.800X23+

0.046X31+0.202X32+0.785X41+0.201X42+0.201X43

(4)

主成分3的贡献率为17.698%，是主要的影响因子，其在受他人影响程度(X23)和招聘公平度(X41)的指标上载荷较大，该主成分主要反映了银行零售业务营销人员的工作行为表现会受到银行管理制度是否公平公正的影响。

最后，第四主成分F4的特征值为1.806，该主成分与各指标间的关系见式(5)。

F4= -0.097X11+0.584X12+0.0713X21-0.124X22+0.059X23-

0.107X31+0.062X43+0.226X32+0.088X41+0.075X42

(5)

主成分4的贡献率为2.386%，是主要的影响因子，其在银行业发展趋势X12指标上载荷较大，该主成分主要说明银行零售业务营销人员的从业行为受到经济发展和银行业发展形势的影响。

从以上结果可以看出，影响银行零售业务营销人员行为的因素主要有业务资源、资本考核、业务提成比例、培训制度、晋升速度、受他人影响程度、招聘公平度和银行业发展趋势等指标，因此在建设激励机制时应充分考虑上述因素对银行零售业务营销人员行为的影响。

三、激励机制的建立

在福建省中小股份制银行中，银行管理机制对零售业务人员的行为影响最为明显，其次是职业生涯发展规划。为提高银行零售业务营销人员的工作积极性提出建立以下激励机制。

首先，量化、细化考核标准。建立可以量化的、切实可行的考核标准，能为激励机制的可行性打下基础。如果银行制定的考核标准过高，会增加银行零售业务人员的工作压力，会降低其工作积极性。同时，清晰、可量化的考核标准也会为激励机制的执行带来便利。

其次，扩大对员工的考核范围。在传统的客户指标和资本指标考核的基础上，可增加存量目标客户维护指标(该指标体现零售业务营销人员对现有客户的服务维护水平，可通过目标客户留存率来衡量)、存量目标客户产品转化率指标(该指标体现银行零售业务营销人员对现有客户进一步开发的程度)以及银行各类产品营销参与比率指标。这样可对员工进行综合评价，提高员工工作积极性和主动性，提高员工工作效率。

第三，奖励的形式多样化。目前，福建省中小股份制银行对员工的激励大多以财务报酬的形式实现。但前文研究结果显示，银行零售业务营销人员也很关注职业发展，除了物质性的奖励之外，培训发展以及职务的晋升也会提高其工作积极性。因此，银行应根据员工的内在需求，建立科学合理的、多元化的报酬激励体系，以提高员工工作积极性。

第四，完善银行业务流程。随着互联网的不断发展，客户对银行业务的效率也更为关注。福建省中小股份制银行应不断与时俱进优化业务流程，为员工创造从业环境，减少其工作难度，提高其工作积极性。

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(责任编辑：东红 英文审校：杨秋娜)

On the Behavior and the Incentive Mechanism of Small and Medium-Sized Joint-Stock Banks in Fujian

HU Yuxia

(College of Economics and Management, Liming Vocational University, Quanzhou 362000, China)

The retail business marketing personnel’s behavior was analyzed in the method of Principal Component Analysis, using the survey data of small and medium-sized joint-stock banks in Fujian province. It was found that the main components of the impact on retail banking marketing staff behavior are reflected in some indexes such as the business resources, the capital assessment, the business percentage, the training system, the promotion speed, the influence from others, the fairness of recruitment and the banking industry development trend. Some managerial solutions were suggested then: quantifying and refining assessment criteria, expanding the scope of the assessment of employees, diversifying the forms of incentives and improving the operation flows of banking business.

joint-stock; banks; business marketing personnel; incentive; Fujian Province

1008-8075(2017)01-0027-05

10.13446/j.cnki.jlvu.20170006

2016-12-02

胡玉霞(1979-)女,副教授,博士,主要从事计量分析、物流管理研究。

福建省教育厅中青年教师教育科研项目(JB13695S)

G 717

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