从上海迪士尼乐园小议旅游标准化与特色化

李园

摘要：旅游标准化在旅游发展的各个层面扮演着专业尺度和技术准绳的角色，实施旅游标准化的目的在于全面提升旅游产品质量和服务水平，从而提升我国旅游企业的基本素质和国际竞争力。标准化是旅游活动开展的基本要求，而特色化，则是旅游发展的重要核心竞争力。标准化与特色化之间也可以相辅相成，在标准化的基础上，更好的凸显特色化，两者相得益彰，上海迪士尼乐园就为我们很好的展示了标准化与特色化的良好配合。

关键词：标准化；差异化；迪士尼乐园

2016年6月17日，全国旅游标准化高峰论坛在洛阳举行，来自国内外的专家学者、旅游标准化试点单位和旅游企业代表进行了交流研讨、经验分享，探讨了旅游标准化的热点、难点，为今后全国旅游标准化建设建言献策。中国旅游报社社长高舜礼表示，“旅游标准化作为提升产业素质和城市服务水平的重要手段旅游标准化在旅游发展的各个层面扮演着专业尺度和技术准绳的角色，对于提升旅游整体产业素质具有积极意义。”那么，什么是标准化？旅游标准化的推动力是什么？旅游标准化与特色化是矛盾的吗？

一、旅游标准化的推动力

标准化是“为了在一定范围内获得最佳秩序，对现实问题或潜在问题制定共同使用和重复使用的条款的活动”。①

西班牙对住宿业、海滩、水疗、会议场所、旅游中介商服务要求及各种休闲活动制定了比较多的标准。同样，法国则在统一旅游信息、葡萄酒旅游、水疗、休闲活动以及提供无障碍设施方而制定了较多标准，这与两国是入境旅游大国有很大关系。而美国的法律体系和社会诚信体系较为完备，也使通过标准化规范旅游业管理的需求并不强烈。②此外，美国民众对个性化旅游体验的追求，也弱化了建立行业标准的动力。因而，正是市场和企业的需求催生了旅游标准。

二、我国的旅游标准化

我国作为世界旅游大国，逐渐成为推动世界旅游业发展的重要力量。为了全面提升我国旅游业管理水平和服务质量，国家旅游局颁布了《全国旅游标准化发展规划（2009-2015）》，提出大力实施旅游标准化引领战略并着力健全旅游标准体系，并在全国范围内开展了旅游标准化试点工作，大力推动标准实施。

从洛阳举办的全国旅游标准化高峰论坛可以看出，我国旅游标准化工作是自上而下，在政府主导下，由旅游企业和专家学者共同参与的方式展开的。一些主管部门将标准作为法规和管理条例来推行，模糊了标准与法规之间的区别，只是将“标准”作为一种行业管理的手段，忽视了“标准”为行业服务、规范术语、引导和提升服务质量以及在对外旅游服务贸易中增进国际相互交流与理解的多重作用，有的甚至将标准化与特色化作为对立关系看待，误认为，标准化与特色化是相互矛盾的。

三、上海迪士尼乐园标准化与特色化的配合展示

前文提到过，美国民众追求个性化旅游体验，弱化了建立行业标准的动力，正因为如此，使得美国旅游企业的服务标准逐渐成为其竞争力的核心。世界迪士尼乐园在游客互动、卡通人物造型等关键要素上的统一就是标准化的最好例证③。

自1955年第一家迪士尼乐园在美国加州诞生，主题乐园在世界范围内迅速蔓延，势头不减。尤其是对传统旅游资源相对稀缺的城市，其潜在吸引力更加明显。就主题乐园这种旅游产品形态而言，即使迪士尼不是开创者，但也是公认的发扬光大者。顾名思义，主题乐园的最大特点是围绕某种既定主题来营造游乐的内容和形式，主题乐园的设施设备、功能定位，全部都有标准化的设定，不同地区的相同主题乐园，都要按照规定和标准进行开发建设，从而形成游客易辨识的特质。

那是不是标准化后，对个性追求越来越多的今天，特色化与标准化产生冲击了呢？特色化与标准化，如何相辅相成进而相得益彰呢？今年的6月16日，上海迪士尼乐园开园。作为中国第二座，世界第六座迪士尼主题乐园，就为我们很好的展示了标准化与特色化的完美融合。

秉承迪士尼乐园的理念，迪士尼乐园园内所有景观、服务乃至色彩都为主题服务。作为主题公园之一的上海迪士尼乐园，其中必须具备最为人所熟知的迪士尼乐园形象代表，如路上所碰到的演职人员都会主动跟游客打招呼，语调上扬，搭配大大的笑容，双手像米老鼠招牌动作一样摆动，还有美丽梦幻的城堡、迪士尼乐园的演出、迪士尼故事库里的米老鼠和唐老鸭、白雪公主和七个小矮人、狮子王、小熊维尼历险记……这些一脉相承的指向标，与其他迪士尼乐园符合相同标准的同时，又处处展示出特色化。

迪士尼乐园标志性景点“奇幻童话城堡”的尖顶，缀有祥云、牡丹、莲花及上海市花白玉兰等中国元素的装饰；中式餐厅“漫月轩”更是继承了中式建筑风格，进门处用了传统花窗和“读万卷书行万里路”的中国古语；迪士尼小镇，作为购物场所，采用了老上海“石库门”建筑风格。散落在小镇各处的7个米奇雕像有7种颜色，分别代表了中国五行中的金、木、水、火、土，以及中国文化中象征团圆和谐的龙与凤。华特迪士尼大剧院，是迪士尼小镇的著名标志，该剧院采用传统剧院风格设计，遮檐、前门、地毯和隔音板上都装饰有中式扇形图案。开园当晚，《狮子王》中文版在此首演，孙悟空、皮影戏、一些角色浓厚的东北口音還有接地气的台词，让中国元素与百老汇音乐剧巧妙融合，赢得观众阵阵喝彩。

到处可见的“中国元素”无一不是向我们展示，这不仅是在中国建迪士尼乐园，而且是建设中国的迪士尼乐园。正如华特迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格说，“我们希望游客来到这里能够感受到这是自己的乐园，不管是语言、设计、餐饮菜单、娱乐演出等所有的一切细节既体现原汁原味的迪士尼文化，又体现别具一格中国风的特色。”由此可见，旅游标准化与特色化的发展，也可以如此完美的结合。

四、总结

将旅游的标准化当成规范指导实际工作，仅仅是达到要求，而不探索特色化与标准化的结合，远远是不够的。实施旅游标准化的目的在于全面提升旅游产品质量和服务水平，从而提升我国旅游企业的基本素质和国际竞争力。标准体系是一定范围内的标准按其内在联系形成的科学的有机整体④，组成标准体系的基本单元是标准。

旅游的标准体系既是旅游标准化活动结果的集成表现形式，又是开展旅游标准化活动的技术支撑和保障，标准体系为旅游业标准化工作指明了方向，是标准化工作落实的体系保证，建立科学合理的旅游业标准体系是旅游标准化工作的坚实基础。⑤完成了基本标准要求，在此基础上，可以添加创新元素，将标准化与特色化良好结合，使旅游业充满生机和活力，推动其蓬勃发展。

注释：

①[GB/T 20000.1-2002，标准化工作指南第1部分：标准化和相关活动的通用词汇[S].]

②张凌云，朱莉蓉. 中外旅游标准化发展现状和趋势比较研究[J]. 旅游学刊，2011，05：12-21.

③张明兰.国际旅游标准化的现状及发展趋势研究（下）[J].上海标准化，2008，（9） ：9一12.

④[GB/T 13016-2009，标准体系表编制原则和要求[S].]

⑤王季云，姜雨璐. 旅游业标准体系的思考与重构[J]. 旅游学刊，2013，11：67-74.