围剿屈臣氏

张冉雨

江湖就是这样，有坐上龙椅长期雄霸一方的霸主，就有试图不断扩张领土取而代之的大侠，针锋从来不是一朝一夕的相对，有些战争从企业创立，就点燃了导火线。

最近屈臣氏貌似不太好过，继以中国香港地区为大本营的市场，被“死对头”万宁超越后，来自世界各地的对手都试图蚕食其商业版图。

屈臣氏怎么了？这个凭借“健康与美丽”走入市场，耕耘数十载加冕“个人护理专家”的零售业巨头，遭到了本土企业、外来掘金者的疯狂围剿。

疯狂的背后，是以消费升级为主导，大健康产业吹响的一次集结号。万宁、丝芙兰、康是美、娇兰佳人……这些拥有高度发达商业基因、雄厚财力，以及纵横全球市场野心的后起之秀，怎会容忍万亿级市场的只手遮天。

“人生不相见，动如参与商”的昔日已远，剑拔弩张、短兵相接的战役已经到来。

王座从来不胜寒

2017年2月，赶在农历新年到来之前，屈臣氏集团往大数据领域狠狠地砸了5.4亿港元。很明显，他们试图在科技领域抢滩登陆，至少在人工智能的帮助下，继续保住美妆零售行业龙头老大的地位。这种战略上的前瞻性，在屈臣氏过去的28年里常常见到。

1989年，屈臣氏甫一出现在北京街头，这个主打药店与化妆品店融合的舶来性模式，就被内地门槛极高的药品行业，甚至化妆品行业低看一眼。這个一身西方商业基因的“杂交”店，怎么可能与同仁堂、百雀羚等渠道稳固、专业化程度高的行业大佬平起平坐？

为了迅速切入内地，屈臣氏选择了18-35岁的女性作为目标消费者。同时，屈臣氏首创“个人护理专家”概念，希望通过精确瞄准这个年龄区间的女性，对个人护理和健康保健品的需求，打一场突围战。

第一招，屈臣氏主打“主题式商超”，试图强化其在美容、健康、保健领域的专业化和领导者地位，在屈臣氏销售的产品中，化妆品及护肤品占35%，个人护理品占30%，专注于个人护理和保健品经营。这一招，不仅与药店区分开，也与那些大而全的超市和小而精的便利店完全不一样，从而形成了独特的“屈臣氏模式”。

第二招，门店革命。屈臣氏以蓝、白色为基调，对店招、装修、货架、走廊等统一规划，同时，配合鲜明的产品区域划分，并用显眼的价格标识和类别主题，将屈臣氏与一般化妆品店的格局区别。

在这个基础上，屈臣氏深入市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。

比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。

差异化、专业化的组合拳下，屈臣氏用20年时间在大陆站住脚跟，并在2008年，迎来了爆发的原点。

这一年，作为屈臣氏幕后的大佬李嘉诚，巧借金融危机，接连收购了英国保健及美容产品连锁店Savers、荷兰保健美容化妆品连锁集团Kruidvat、法国最大的香水零售商Marionnaud、俄罗斯保健及美容产品连锁店Spektr Group……增加了屈臣氏旗下的品牌数量。

自有品牌份额大幅地提升，为屈臣氏带来了不菲的毛利率。于是，屈臣氏不断扩大自己的版图，亚洲及欧洲的33个国家和地区、1 800个城市拥有20个零售品牌，超过11 000家店铺，其中，在内地有超过2 200家店铺，覆盖国内城市360个以上。

万宁战香江

硝烟来自香江边。

尽管晚生100年，万宁着实“来者不善”，其母公司为亚洲最大的零售集团牛奶有限公司，该公司为世界500强怡和集团的成员之一，经营了惠康超级市场（香港第一间超级市场）、7-11便利店、IKEA、美心和星巴克等多个连锁品牌。

坐拥巨大资本的万宁，直接将战场设定在了屈臣氏的大本营——香港，并把目标同样瞄准到了健与美个人护理领域。不仅如此，二者运营的品类、面积，甚至门店标识都基本相同。不同的是，万宁中有部分产品被标记为绿点商品，任意购买两件就可以打8.5折。而屈臣氏中，折扣商品则被称为红点商品。

众所周知，屈臣氏的整体风格是以绿色为主，万宁则是以橙色为主，这种有意无意的颜色相对，平添了许多火药味。

不过，一味地针尖对麦芒，万宁或许永远无法实现超越。于是，万宁悄悄进行了一场错位暗战。

相对于彩妆等化妆品类，万宁更聚焦于主打健康及有益身心的药妆、母婴产品及保健品等品类。而且，为满足更多元化的需求，万宁在不同类型的店铺中还配有当初屈臣氏没有的注册药剂师、注册营养师、医学美容顾问、健康大使等专业服务。更进一步的是，万宁在2010年就开设了主打保健的健康概念店 Mannings Plus，并在2012年开设了主打母婴的Mannings Baby，比屈臣氏的Watsons Baby开设还早了一年多。

错位竞争让万宁的门店开始多样化。除了大型商超，在地铁站、街道等区域，万宁以便利店的形式，主营食品、保健品、面膜及洗护产品等，抢占屈臣氏空白市场，门店迅猛发展到350家以上，成功超越屈臣氏100多家门店。

直面万宁在渠道上的围追堵截，屈臣氏不得不选择迂回进攻。2015年，屈臣氏在香港铜锣湾开设了一家3层旗舰店，采用了较为洋气的设计风格，店铺底色以黑色为主，店内还引入了许多其他门店少见的欧美洗护品牌等。同时屈臣氏方面表示，2014-2015年，屈臣氏在香港开设或翻新了160多间门店，投资额达6.2亿港元。

高端化、时尚化，无疑是切到了万宁的七寸。更为重要的是，屈臣氏抓住万宁在彩妆上的弱势，进一步在许多店铺中增加“化妆品”类别，并开辟专门的彩妆开架。2014年，在香港铜锣湾世贸中心，屈臣氏专门开设了一家定位于彩妆护肤的专门店Beautiq，店内除了有来自世界各地的化妆护肤品牌，还提供彩妆、美甲、手部护理等美容服务。

然而，万宁的强势追击，让屈臣氏香港大本营门店数量失势，已成事实的境况下，其大陆市场的警报却又一波高过一波。

群雄大战屈臣氏

2014年，牛奶国际以57亿元入股永辉超市后不久，万宁便发布公告，其将与永辉超市联手，在位于上海、北京两地的永辉超市内，开出全新万宁门店。

对屈臣氏来说，无疑是一记重磅炸弹。

殊不知，万宁2004年进入内地至今已有十多年时间，却仅开出200家门店，网点发展速度与屈臣氏的1 800家相比，没有任何优势。借助永辉的内地网络优势，复制香港成功经验，在香江打响枪声的萬宁，正逆流而上逐鹿中原。

如果说，万宁的对手只有屈臣氏一个，面对消费升级带来的大健康产业升级，屈臣氏的对手，却是一群万宁们。

康是美曾是屈臣氏在中国台湾地区最直接的竞争对手。2006年，为了阻挡屈臣氏在中国台湾地区的“入侵”，拥有超过200家店铺的康是美，联合台湾本土优势品牌，以价格战向屈臣氏发起战略“合围”。

为了应战，屈臣氏砸下2 000万元，迅速推出500万张宣传海报，推出了六波买贵退差价的促销活动，甚至台湾总部下达的促销战原则是“退退退、全都退”方针。之后，屈臣氏还针对150种爆款产品，发起了“降价不回头”的价格大战，试图抢夺消费者，直至砸下5亿元对店铺进行新建和升级，才勉强扛下康是美的合围，守住了台湾的市场份额。

如今，斩断屈臣氏台湾扩张路径的康是美，迅速把战线拉到了屈臣氏布局薄弱的广西，火速布局了70家终端门店，试图从二、三线城市包围一线城市，向屈臣氏发起另一场反向合围。

一波未平一波又起。广州化妆品连锁品牌娇兰佳人，在2010年提出了“十年万店”目标，激活加盟商计划，快速从广州出发，以每年超过1 000家的速度一路北上，以美妆连锁店的形式，占领屈臣氏广布城市的社区和街道，截断了屈臣氏在一线城市下沉空间。

同样的，也是从广州挥军北上的化妆品连锁商店康缇，2016年1月与上市供应链公司亚通签下合作协议，后者以占股60%的方式获得对康缇的“控股权”，随即全面启动“1+10+100”计划，借助10个省级代理商和100个地市级代理商的力量，整合双方各自的优势资源，打造万店规模。

火烧连营。国内本土中高端化妆品连锁店品牌妍丽，也以覆盖全国超过20个一线及省会城市，同时向二三线城市下沉的策略，对屈臣氏进行包夹。

包括万宁在内，众多本土品牌在中低端对屈臣氏进行着一轮轮渠道、市场、产品围歼。然而，屈臣氏的战争远未结束。来自法国路易酩轩集团旗下的化妆品连锁丝芙兰，又向其发起了挑战。通过与迪奥、古驰等高端品牌的独占合作，丝芙兰直接从高端市场出发，进军国内一线城市商超，截断了屈臣氏复制香港模式，升级的路线。

大兵突围

谁来拯救屈臣氏？

目前，屈臣氏在内地有超过2 200个门店，面对万宁们在所有战线上的合围，屈臣氏显得战战兢兢。

2017年3月初，一个叫做“莴笋”的美妆App悄无声息在各大应用商城上线。

莴笋是屈臣氏为年轻人打造的美妆问答购物平台。通过它，消费者不仅可以利用“ASK ME”进行视频咨询，还有线上售卖、团购等功能直接导流到屈臣氏线上或线下门店。

借用莴笋，屈臣氏可以从实体店的争夺中跳出来，与线上美妆问答类小型创业公司争夺流量。比如主打化妆品时尚指南的“美妆心得”、看视频学化妆的“抹茶美妆”以及闺蜜间的美妆护肤社区“美啦”等。

目前，在屈臣氏的强力推送下，上海已经有80家门店支持屈臣氏中国官网和自有App “屈臣氏中国”的线上订单门店自提功能。结合现有门店布局完成“前店后仓”的模式转化后，莴笋能够实现的是一条更长的服务线：用户在线上答疑后，可以根据美妆导师的推荐即时在线选购产品下单，选择门店自提货品或等待合作物流进行配送。

另外，莴笋还想要做的，是将用户从线上引到线下。和已经推出的官方App“屈臣氏中国”一样，在莴笋上同样可以查询屈臣氏门店信息。但莴笋似乎走得更远一些，在“门店优惠”板块内，首先是完整的门店优惠信息展示，随后用户可以浏览到自己位置周边的屈臣氏门店信息，从而达到吸引用户入店购物的目的。

除了线上突围，以药房起家的屈臣氏，并没忘记自己的本职。除了在近两年加码彩妆抵御万宁，屈臣氏也开设了以保健品为主的Watson Health，并且在多个店铺内加推中医门诊服务，提供诊症、针灸及拔罐等服务，希望在专业上，重塑屈臣氏最初的辉煌。

对于屈臣氏而言，原本在和记黄埔的渠道之下，它拥有足够多可利用的资源。但是，在李嘉诚大陆资产“战略转移”的背景之下，还存在多少突围的可能？