植入式广告在报纸上的探索应用

□潘素妍

（克拉玛依日报社，新疆 克拉玛依 834000）

植入式广告在报纸上的探索应用

□潘素妍

（克拉玛依日报社，新疆 克拉玛依 834000）

广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的“蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视眈眈，其中既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网、手机、微信平台、电子显示屏等。“粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。对于多次受到新兴媒体冲击的地方报纸来说，如何进一步拓展广告资源与广告市场？实现报纸广告盈利的最大化和最优化？等等这些问题，都是我们报业人所要考虑的问题。植入式广告由此应运而生。

植入式广告的现实意义

作为广告业务员，我们在与广告客户推销广告时，常常会拿报纸的发行量、覆盖面、受众群体为推销点，然而读者爱看我们的报纸并不等于读者爱看我们报纸上的广告。整版的广告反而会让读者反感，往往看到广告这一页就翻过了。而植入式广告使植入对象成为不可分割的一部分，成为报纸中的图像、文字组成部分。

植入式广告还有效规避了同城同质媒体的价格战。同城几家媒体之间为争取一个广告客户，常常出现常规广告的价格战。而植入式广告由于其唯一性、独特性，所以在价格上不存在可比性，这样可有效规避价格战。

在报纸上的表现形式

冠名、合办、协办式植入。以商品名称或企业名称直接冠名一个栏目。如《克拉玛依日报》每周四时尚周刊中的“霓裳”栏目，由汇嘉时代百货有限公司合办。以前此栏目刊登的内容都是从网络上摘抄的一些时尚信息，实际离我们的生活有一定距离。现如今，直接通过每期到汇嘉时代商场现场采写、拍摄，抓拍到目前油城当季最流行的新品服饰，具体到什么品牌、价格如何、适应人群等，读者喜欢的话就可以去购买，这种贴近实际的报纸内容更受读者欢迎。

奖品植入。企业或商家为某个栏目或活动提供广告费用和奖品。如克拉玛依日报社每年举办的汽车文化节，在招商时，商家以奖品的方式进行赞助，那么在该活动宣传报道期间，全程都会出现赞助商某某的名称等。

软文式植入。就是以软文的形式植入，可以是新闻采访、特别报道，也可以是对白的方式进行植入，这种植入方式比较消耗人力、精力，要有专门的记者进行采写，组织文字。

需注意的问题

首先，植入式广告不适合于深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。植入式广告并不能像单纯的广告那样详细叙述、介绍产品的功能。植入式广告通常处于从属地位，可以传递的信息量非常有限，只能以形象宣传为主，所以在很多场合植入式广告只能起到提示的作用，用以增进品牌对消费者的持续影响，是对其他传播方式的低成本补充。

其次，不是任何企业和产品都可以做植入式广告，一些新的缺乏知名度的产品不适合做植入式广告。植入式广告要使受众在相当短暂的时间内准确识别商品品牌，因此只有具有较高知名度的商品才适合投放植入式广告。

再次，一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近栏目，融合于栏目之中，这种融合表现在：栏目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；目标受众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。品牌或产品与植入的栏目要相关联，关联度越高，广告融合度越好，记忆度也越好。植入式广告要寻求产品形象与栏目品牌的相融性，找到栏目内容与产品品牌个性的最佳结合点，使商品品牌和栏目品牌有机结合、和谐共存。植入式广告和栏目要有机结合不露痕迹，广告的植入表现为符合日常生活习惯的自然呈现。

此外，栏目第一，广告第二。广告永远不是中心，不是主体。无论进行什么形式的广告植入，底线是不能喧宾夺主，不能破坏栏目的完整性和严谨性，毕竟只有栏目精彩，才能带来植入其中的广告的成功。

最后，植入式广告要与常规广告配合。植入式广告不可能代替常规广告，植入式广告在整个营销传播方式中只是一种居于辅助地位的广告形式，并不能起到全面介绍产品信息、表达情感诉求的作用。它的最大优势在于当品牌具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。所以，植入式广告只有与常规广告配合密切，通过“互文”效应才能充分发挥它的作用。

最值得注意的是，植入广告必须合法有效，不能影响媒体公正。

运作中亟待解决的问题

建立相配套的运行机制。目前广告的运作一般是由广告部完成，广告运作往往滞后于栏目内容，常常在栏目内容出来之后，再向客户进行推介；而不是在栏目制作的前期和中期就介入广告的运作。这样的模式不适合植入式广告的运作。植入式广告的营销和栏目生产是同步的，甚至是早于栏目生产的。这就要求广告人要改变过去先栏目后广告的运作方式，转而改为不卖时间卖创意的运作方式。植入式广告要和栏目制作部门共同策划栏目，将植入式广告运作和栏目生产融为一体。

建立相配套的评估体系和定价体系。目前植入式广告的运作还没有形成一整套涉及调研、策划、论证、效果评估的机制，没有对植入式广告做较精准的评估，由此带来的最大问题是报价的不确定性。植入式广告的效果最终由所占版面、视觉和情节度所决定。从实际效果来看，同样的栏目，广告植入方式不同，效果也会大相径庭；但这类软性指标的评估，难度较高。植入式广告的效果评估和定价是亟待解决的问题。

植入式广告的诞生，在一定程度上可以看作是对传统硬性广告的一种进化与升级，是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响。硬性广告太硬，所谓“司马昭之心，路人皆知”，面对硬性广告，读者已有防御机制。植入式广告的兴起就是想给传统硬性广告披上一件隐身衣，通过与适当接受环境的高度融合，在不“打扰”读者的同时，化解其防御，渗透其心智。

面对读者对植入式广告的批评与质疑，我们广告人应该踏踏实实、耐心、细心地研究与探索植入式广告的规律和艺术，吻合人们的阅读心态，让植入式广告成为读者喜闻乐见的艺术形态和广告形态。

（编辑：江水）