印尼旅游业国家品牌战略分析*

[印尼]薛鲜莉(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

印尼旅游业国家品牌战略分析*

[印尼]薛鲜莉
(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

旅游业是支撑印尼经济的重要支柱产业，对旅游业在2011—2025年如何推动印尼经济发展的总体规划应进行综合考虑。2015年东盟经济共同体成立后日益严峻的旅游竞争，促使印尼国家旅游部推出各种战略手段，最重要的就是对国家品牌重新定位，将“访问印度尼西亚年”变成“精彩印度尼西亚”，以提升印尼旅游业的形象和竞争力。国家品牌宣传对游客人数、旅游收入等有很大影响，采用描述性的定性方法，通过文献研究等对印尼国家旅游业品牌战略进行深入分析，以期为提升印尼旅游业在游客心中的形象和竞争力提供借鉴。

印度尼西亚； 旅游业； 品牌战略； 国家品牌； 旅游品牌； 品牌宣传

在全球化的今天，旅游业已成为对国家经济发展贡献最大的行业之一。根据世界旅游组织数据，旅游业将在2010—2030年继续发展与显著增长，全世界的游客每年增加平均达到3.3%。2014世界旅游组织发布的世界旅游晴雨统计表说明，国际游客增长占4.7%，达到创记录的1.138亿人次[1]。在世界旅游市场份额的激烈竞争中，品牌在其中起着重要作用，帮助本国与其他国家相区别。Rungo(2011)认为，品牌元素是游客决策过程的基础，因为它抓住了一个目的地的核心价值观的形象。全球化要求一个国家进行创新和战略规划，要有竞争力、地位、影响力，并可以被外界广泛知晓[2]。Simon Anholt于1996年提出“国家品牌”的概念，其本质是地方品牌概念的发展。打造国家品牌的目的是提高一个国家面临全球激烈竞争时的竞争力，通过品牌战略和与利益相关者之间的协同效应来维护国家形象，为游客、投资者乃至全球人民留下良好的印象[3]。

印度尼西亚(以下简称印尼)作为东南亚国家之一，拥有自然美景和多样性文化，并有自己的独特性，因而有巨大的旅游潜力。印尼是全世界最大的群岛国家，共有13 466个岛屿，其中6 000个有居民居住。以热带气候为主，并且只有雨季和旱季两个季节。印尼国家面积的一多半是海洋，水域覆盖面积达93 000 km2，是世界最大的海洋国家。印尼有350个民族，有多种民族服饰、民族舞蹈等，民族语言共有721种，使其成为方言最多的国家。这些使印尼成为多元文化的国家。拥有丰富多彩的自然资源与丰富的文化、民族、风俗、方言等，成为印尼旅游部营销的主要策略。

印度尼西亚最大的竞争对手是一些东南亚国家，如马来西亚、泰国、新加坡等。相似的地理位置让这些国家有比较相似的营销点，如天气、文化、旅游景区、旅游产品等，并试图构建相同的旅游目标市场。为增强国家旅游业的竞争力，每一个国家都倾向于建立自己的国家品牌。新加坡是创立国家品牌的先锋，马来西亚紧随其后。2008年，印尼也推出国家品牌，是印尼旅游业推广的重点与策略起点，国家品牌战略口号从“访问印度尼西亚年(Visit Indonesia Year)”变为“精彩印度尼西亚(Wonderful Indonesia)”。本文回顾了印度尼西亚国家品牌的历史，解释“精彩印度尼西亚”对国家品牌建设成功的有效影响，并解释国家品牌对旅游推广战略的重要作用。

一、文献综述

Semone(2011)表示，品牌已成为一种流行的营销工具，用以标明其独特的身份并提高竞争力[4]。品牌有助于人们区别和决策想去的地方。品牌类型有产品品牌、组织品牌、目的地品牌，其中目的地品牌也被称为地方品牌或国家品牌。Anholt(2007)认为，目的地品牌、地方品牌和国家品牌都跟目的地品牌有关，但稍有不同。许多研究都使用这三个词语来描述一个地方的品牌。地方品牌是国家品牌、地区品牌、城市品牌、城镇和村庄品牌的总称。国家品牌是一个相对较新的词语，但不是一个新的概念。Anholt(2004)作为一位创造国家品牌的专家，认为6个因素影响人们对一个国家竞争力的看法，即出口、治理、旅游业、投资、文化和遗产、人民[5]，这表明旅游业在国家品牌研究领域中起着至关重要的作用。《全球化世界中的外交：理论与实践》(2013)定义国家品牌为企业营销的概念和技术的应用，以帮助国家在国际关系中提高声誉和利益[6]。Tasci和Kozak(2006)将国家品牌定义为组合的一个名称、标志、口号，以识别市场中的商品或服务[7]。Anholt(2005)的定义指出创造国家品牌的相关要素：一是旅游，为吸引外国游客来到这个国家；二是文化，作为国家的特点以区别于其他国家；三是人民，意味着国家的价值和声誉。

然而，建设一个品牌不只意味着一个标志或是口号，它是游客心目中有关国家形象的东西。Nistorescu和Barbu(2008)认为，建设品牌形象是一个艰难的、复杂的、敏感的过程[8]。Kotler(2006)认为，品牌形象是集合消费者对某一品牌事项的信念[9]。Vicente(2004)研究认为，国家形象是长期、一致和稳定的营销策略累积努力的结果。这种战略的有效性是竞争优势的来源，积极的形象能够促进旅游业、出口，引进国外投资[10]。在另一项研究中，Cai(2002)指出，形象是目的地品牌最重要的部分，它还涉及到公众的意识、忠诚和目的地的性质[11]。Cai等(2009)罗列出建设一个品牌的重点：一个朗朗上口的口号和品牌形象创立，并表现出视觉形象的吸引力和独特性；定义资源，创立一个强大的品牌并对其进行有效部署安排；通过品牌伞的概念来统一国家不同地方的品牌形象；创造特殊的事件来提高潜在游客对旅游目的地的形象意识[12]。Blain、Levy和Ritchie(2005)强调巩固和加强游客与目的地之间的情感联系是品牌营销活动的重点，为增强国家品牌形象需对品牌战略进行定位[13]。Kotler等(2003)指出，品牌定位是一种为建立消费者信任的战略手段，是营销活动中为让消费者区别性地记住一些产品的策略[14]。Kotler和Kevin(2012)认为，品牌定位是为了在目标市场中占据独特的位置而定义产品形象的设计行为[15]。

Cai(2002)认为，一个成功的目的地品牌会影响游客对一个地方的看法，并可以建立起游客与目标市场的情感联系[11]。Morgan、Pritchard(2004)研究表明，一个独特而强大的目的地品牌对游客的行为以及目的地产品、服务的形象都有积极的影响；一个成功的目的地品牌的独特内涵是游客可以得到可信的、高质量的生活方式；好的目的地品牌必须是原创的、差异化的、可持续的、可信的和相关联的[16]。此外，Zehrer(2007)认为，地方是品牌管理的重点，为了在激烈的目的地竞争中脱颖而出，就必须有效地利用资源、巩固和维护目的地的核心价值[17]。Semone和Kozak(2011)强调，品牌活动除公关、广告以外，财务和良好的品牌概念规划也是对品牌成功有重要贡献的关键点。成功的国家品牌能够提升国家旅游业收入[18]。按照Morgan等(2004)的研究，国家品牌或品牌目的地的优势可以与其他竞争对手相区别，减少可替代性[16]。Dinnie(2008)将提升国家品牌的目标分为5个，包括增加入境游客与旅游收入、吸引国外资本等[19]。

二、“精彩印度尼西亚”国家品牌战略的历史与现实

1. 印度尼西亚国家品牌历史回顾

借鉴邻近国家如泰国、新加坡和马来西亚的成功经验，印尼政府1990年开始启动综合促进方案，促进旅游业发展[20]。1991年印尼旅游业第一次推出国家品牌活动“Visit Indonesia Year 1991”(1991访问印度尼西亚年)。然而这只是一个口号，1991—2007年该国家品牌并未真正起到推进印尼国家旅游业发展的作用[21]。2008年，这一口号改变成“Visit Indonesia Year 2008”(2008访问印度尼西亚年)，推出印尼的多样化统一(unity in diversity)的概念，并且在2010年推出“2010访问印度尼西亚年”。2011年，印尼旅游形象定位战略从“Visit Indonesia Year”变成“Wonderful Indonesia”(精彩印度尼西亚)[22]。

因地理位置相近，东南亚国家有很多相似的旅游推广点，如季节、景色、天气等。但是在10个东盟国家中，印尼旅游业最大的对手就是马来西亚、泰国、新加坡3个国家，因为印尼与其有更多的相似点，包括旅游目的地、旅游资源、旅游发展情况、旅游价格等。相似的情况影响了国家品牌的地位，让各国品牌定位存在很大的竞争[23]。2009年，印尼采用“访问印度尼西亚”口号与“多样化统一”的品牌定位，其他三个国家的口号分别是：马来西亚“Malaysia，Truly Asia”(马来西亚，真正的亚洲)，泰国“Amazing Thailand”(神奇的泰国)，新加坡“Uniquely Singapore”(独特的新加坡)。每一个不同的品牌定位，都带有独特的品牌属性，如表1所示。

表1 四个东南亚国家品牌

资料来源：NTOs目的地品牌营销活动分析。

国家品牌的目的之一是吸引国外游客，但更重要的是强化国家旅游业在游客眼中的形象定位。强大的国家品牌能给国家旅游业带来强大的竞争力，推动国家旅游业的发展，让全球人民接受其国家品牌。如马来西亚的国家品牌“马来西亚，真正的亚洲”推动了马来西亚旅游业的发展，是推出国家品牌的国家中最成功的，也是最佳品牌。

马来西亚的成功也启发了印尼。2011年，印尼发布了关于2011—2025远景与加速印尼经济发展的扩张总体规划(MasterplanforAccelerationandExpansionofIndonesia’sEconomicDevelopment)。为了更有效地推动印尼旅游业发展，增加印尼旅游业在全球旅游市场的份额，达到旅游业2011—2025年的规划与目标，印尼旅游部推出“精彩印度尼西亚”作为新的国家品牌口号。新的国家品牌是印尼旅游业的长期策略，其短期目标是2015年达到1 000万国外游客流量，2019年达到2 000万国外游客流量[24]。Buhalis(2000)研究认为，目标市场与品牌战略之间的一致性能够有效促进品牌的传播[25]。而印尼则将最大的目标市场国家定位为新加坡、马来西亚、澳大利亚、中国和日本。为了实现这些短期和长期的目标，印尼旅游部致力于贯彻相关规范和实行重大的推广战略，以相对有利的竞争优势及有效的市场机制为基础促进旅游业发展。

国家品牌战略“精彩印度尼西亚”是印尼旅游业重大战略转变的起点，其亮点在于展示印尼精彩的自然、文化、民族、美食、价值所在。活动启动后，报道表示外国游客增加了。“精彩印度尼西亚”之所以能在与其他国家品牌的竞争中获得优势，有以下几点原因：(1)旅游地之间的竞争日趋激烈，有重点的战略模式才能赢得胜利。(2)如果国家定位和旅游目的地不明确，则目标市场接收不到真正的旅游信息。(3)如果国家或旅游目的地没有给游客提供足够的形象定位或识别体系，则不能起到积极推动市场的作用[26]。

印尼旅游部的最大目标就是使印尼成为世界级的旅游目的地。2014年印尼旅游部部长重新启动“精彩印度尼西亚”品牌口号，并且推出印尼语口号“Pesona Indonesia”(魅力印度尼西亚)。印尼旅游部2019年目标是达到旅游竞争力指数排名30以内，国外游客人数达到2 000万。通过这个国家品牌提升旅游营销力度和加大推广力度，对整个国家在世界范围内提升竞争力有很大帮助。该品牌是官方的国家品牌，可以在印尼所有旅游目的地使用[27]。国家品牌战略是推广印尼旅游的关键，拥有国家品牌才能在后续的营销方式上做文章，尤其是数字营销、网站营销、社会媒体活动等。

2. “精彩印度尼西亚”国家品牌战略的内涵

国家品牌是旅游营销最重要的部分，也是最基础的部分。好的品牌战略包含：(1)可以明确传达的信息；(2)可以明确品牌所有者的信誉；(3)可以直接连接到目标市场个体；(4)可以推动消费者购买；(5)可以建立游客忠诚度[18]。“精彩印度尼西亚”国家品牌是印尼旅游业对世界的承诺。“精彩”表示印尼很美妙，拥有丰富多彩的自然景色、和蔼和善随时带着微笑的人民，给游客带来兴奋的旅游体验，向世界人民描述了印尼无限美丽的自然景色、丰富的物产资源、多元化的文化以及多元化的民族和人民[28]。图1是“精彩印度尼西亚”的logo。

图1 “精彩印度尼西亚”的logo

“精彩印度尼西亚”国家品牌有五大内涵：

(1) 精彩的大自然。印尼拥有丰富多彩的自然资源，其重要旅游景点均是自然资源，包括海洋、海滩、火山、森林以及种类繁多的动植物群等。印尼是世界上唯一拥有17 000多个岛屿的国家，是全球海岸线最长的国家之一，整个国家由热带海洋包围着，使其在动物多样性方面居世界第二位，也是珊瑚和鱼种类最多的国家。

(2) 精彩的文化。作为世界第四大人口大国，印尼有2.45亿民众，包括350个民族。诸多民族造就了多样化的民族服饰、民族舞蹈，仅民族语言就有721种，成为世界上语言最多的国家。这些元素使印尼成为世界性的多元文化国家。印尼国家认可的宗教有5个，即穆斯林教、天主教、基督教、佛教、印度教。印尼是世界唯一一个保持和促进多民族、多宗教、多语言、多习俗团结统一、和谐存在的群岛国家。印尼有8个世界级文化遗产。这些因素造就了印尼精彩的文化。

(3) 精彩的人民。热情和微笑是印尼人民的特点，也是得到国外游客认同的印尼标志。热情的印尼人民也是吸引国外游客到印尼观光旅游的原因之一。

(4) 精彩的美食。印尼的多民族也造就了丰富多样的美食，从西部到东部，每个地区都有自己独特的味道和特色美食。美食是印尼人民文化财富的一部分。美国有线电视新闻网(CNN)基于35 000人的投票调查得出，在世界上最美味的食物中，印尼椰浆干烧肉排名第一，印尼炒饭排名第二。50道世界最好吃的美食中，有3道菜是印尼美食。精彩的印尼美食在全世界有自己的一席之地。

(5) 精彩的价格优势。印尼的旅游服务性价比高，对国外游客来说很合算，这也是印尼旅游业具有竞争力的原因之一。

印尼国家品牌被运用于线上和线下的多种宣传媒体。所有的品牌目的地和主题品牌也随着国家品牌作出相应改变[29]。如雅加达的目的地品牌是“Enjoy Jakarta”(欣赏雅加达)，后面跟着“by Wonderful Indonesia”(由精彩印度尼西亚)。在主题品牌创作时，后面也要体现国家品牌“is Wonderful Indonesia”(属于精彩印度尼西亚)，如“Diving is Wonderful Indonesia”(潜水属于精彩印度尼西亚)。所有和印尼旅游业相关的媒体宣传都使用“精彩印度尼西亚”国家品牌进行推广，运用该模式，使得印尼旅游目的地和旅游项目更容易被全球游客接受与了解[30]。

3. 印尼国家品牌建设战略

为加快印尼旅游业发展，增加国外游客数量，提高印尼旅游业外汇收入，印尼旅游部进行了多方面的战略策划，主要有旅游营销战略、旅游促销战略、媒体战略、促销时间战略等。印尼旅游促销战略使用BAS(品牌、广告、销售)的概念，2015年品牌基金分配占比是品牌占50%、广告占30%，销售占20%。印尼旅游部把品牌策略放在第一位，原因是品牌能提高国外游客和本地游客的旅游意愿。表2显示出印尼BAS基金分配情况占比。

表2 印尼国家品牌BAS基金分配情况 %

数据来源：http：//marketeers.com(2015)。

品牌成本用于支持印尼国家品牌建设；广告成本指的是在大众媒体即线上媒体和线下媒体上的广告费用；销售成本指的是销售活动中与旅游相关的、与商业有关的成本，如建造旅游市场，参加或举行旅游节目、旅游交易会等。印尼旅游部把一半的资金预算分配给品牌，一是因为国家品牌是促销战略的起点，在电子化和全媒体时代，推广方式不能仅仅通过广告，还必须重视在线媒体，一个强大的品牌需要有效的在线媒体推广。二是可以加深印尼旅游业在全球的形象，树立印尼旅游业的形象。三是能够在与竞争对手如马来西亚、新加坡、泰国的竞争中更有竞争力。因为这临近的3个国家提供了类似的旅游产品，并且有着相同的目标市场，所以25%的资金分配放在东南亚地区。近几年，相对马来西亚的“马来西亚，真正的亚洲”，新加坡的“独特的新加坡”，泰国的“神奇的泰国”来说，印尼的国家品牌还是比较落后。使用品牌推广这种比较缓和的推广方式重点在于提高国家旅游价值，印尼旅游部部长表示，如果没有强大的品牌支持而是直接销售产品，会使印尼旅游的产品价值下降。

宣传的同时，印尼旅游部开始与印尼五星级航空公司鹰航航空合作，使用“精彩印度尼西亚”口号涂装在22架鹰航飞机上，其中有17架国际航班飞往布里斯班、墨尔本、珀斯、悉尼、北京、上海、东京、大阪、首尔、香港、台北、曼谷、吉隆坡、阿姆斯特丹等世界各地著名城市。这些航班的宣传对扩展印尼旅游目标市场有重要作用。同时，印尼旅游部制作了“精彩印度尼西亚”宣传短片，在一些国际性宣传活动上播放，如2012年俄罗斯推广活动、2016年保加利亚博览会等。通过这些宣传手段，可以让旅游者更生动地了解印尼的旅游景点，树立印尼的旅游形象，提升旅游目的地在旅游产品布局中的终极性。

参加世界性的旅游展览会也是一种品牌建设方式，可以起到展示国家品牌定位的作用[31]。印尼为加强国家品牌宣传，在2015年参加了一些世界性的国际旅游展示活动，其中最有效的包括新加坡2015年NATAS旅游交易会、马来西亚马塔吉隆坡博览会、昆明2015年中国国际旅游交易会、日本2015年JATA旅游博览会、德国2015年柏林国际旅游展、美国2015年潜水设备及市场协会展(DEMA)等。除此之外，印尼也自行举办了多项国际性大型宣传活动，如2015年巴厘超越旅游博览会、Tour de Singkarak国际自行车旅行活动、雅加达马拉松、印尼美食节等。

另外，在旅游促销战略实施方面，印尼旅游部采用POSE(支付媒体、自媒体、社会媒体、品牌代言人)概念模式。POSE概念模式是BAS概念模式的延续策略。创新性的业务需要创新的产品推广战略支持，包括促销、背书、赞助等。在大众媒体时代，品牌营销关系到参与社会网络、社会群众主观意识、用户和用户之间的对话，只有重视这些要素品牌才能蓬勃发展。根据印尼旅游部的信息统计，表3给出了印尼国家品牌POSE概念模式。

表3 印尼国家品牌POSE概念模式

三、印尼国家品牌对旅游业的积极影响

1. 旅游人数和旅游外汇收入增加

旅游业的发展对国家经济增长有很大贡献，这使得旅游业成为世界上最大的经济项目之一和增长最快的行业之一。在全球经济危机时，国际旅游游客人数仍显示出积极增长的态势。按照UNWTO统计，2015年世界旅游业收入占比提高4.4%。按照东南亚国家联盟的统计，东南亚同盟国家旅游占比提升5.1%，而印尼旅游业的提升高达10.3%。2015年吸引国外游客增长率显示，印尼旅游业的主要竞争者马来西亚、新加坡、泰国的情况分别是：泰国增长20.44%，印尼增长10.27%，新加坡增长0.9%，马来西亚下降了15.67%。统计显示，印尼旅游业占比2010—2015年一直在积极增长，见表4。

表4 2010—2015年印尼旅游外汇收入和外国游客入境情况

数据来源：2015版《联合国世界旅游组织旅游亮点》。

依托“精彩印度尼西亚”口号开展各类宣传活动，改善了印尼旅游的形象与定位，也增加了印尼游客人数。2010年是国外游客来印尼旅游人数增长率最高的一年，这也证明国家品牌对旅游业的推广有很大推进作用。2008年开始，国家品牌成为印尼的形象代表，2011年开始使用“精彩印度尼西亚”品牌后至2015年一直有很好的推广效果。通过印尼旅游部的努力，几年内国外游客总数增加了超过50%，并在2015年打破了印尼旅游业记录，达到11.38亿人，超额完成了之前定下的10亿人的目标。这证明了印尼国家品牌战略作为旅游部战略之一的关键性和有效性，也证明了国家品牌作为促销工具对国外游客的数量的提升有重要作用。

2. 投资率增加

全球化要求每个国家在四个维度(旅游业、出口、外国投资和外国政治)的基础上建立一个强大的形象。国家品牌可以塑造其经济、政治和文化形象，影响和改变人们购买、投资、居住和旅行的决定，因此国家品牌已成为决定胜利的一个“捷径”。国家品牌也证明了其对外资投资的影响力，2013—2015年，印尼外资投资持续增长，达73 250万美元，并在2014年达到最高增长率56%，如表5所示。

表5 2013—2015年印尼旅游业投资率

数据来源：印尼旅游部报告。

3. 旅游业知名度和信誉提升

按照Bloom Consultant的国家品牌排名调查报告，2015年印尼在全世界排名第36位，在亚洲排名第12位。虽然印尼的排名还是落后于马来西亚、泰国和新加坡，但相比之前已从第13名上升到第12名，且马来西亚从第6名下降到第8名，泰国也从第1名下降至第2名，显示出印尼国家品牌对旅游业的有利影响。

2015年世界旅游业竞争力报告显示，在141个国家中印尼排名第50。从2013年排名第70位上升到2015年的第50位，两年间提升了20位，这个进步是巨大的。从2009年开始，印尼旅游业排名一直处于上升趋势。虽然排名还未超越马来西亚、泰国、新加坡这3大主要竞争国，但与其相比印尼的进步是巨大的，如表6所示。

表6 东南亚五国旅游竞争力指数排名情况

数据来源：2015世界经济论坛《旅游与旅游竞争力报告》。

2015年世界经济论坛对国家品牌战略的排名显示，印尼排名第47位，而2015之前印尼在该排名中远远落后于泰国、马来西亚等国家。国家品牌战略评估时需要按照以下几个重要标准，即数字化需求、战略定位、旅游促销、品牌标签、国外游客在线搜索总量等。“精彩印度尼西亚”口号带领印尼排名第47位，并且超过了泰国和马来西亚的国家品牌，显示出印尼的线上宣传活动和国家品牌战略比马来西亚、泰国更有效。表7为2015世界经济论坛部分亚洲国家和地区品牌排名情况。

4. 世界对印尼旅游业的认识加深

2016年，东盟旅游协会奖在菲律宾颁发，印尼通过“精彩印度尼西亚”获得了2016东盟最佳旅游地奖，并获得最佳东盟文化保护成就奖和最佳东盟旅游文章奖，马来西亚只获得2个奖项。在2016年德国举办的柏林国际旅游展上，印尼在来自亚洲、澳大利亚、大洋洲的多个参展商中脱颖而出，获得2016最佳参展商奖。2016世界旅游组织奖在马德里颁发，印尼夺得总冠军并获公共政策与治理创新组织奖、企业创新亚军奖、非政府组织创新亚军奖。2015年，世界清真旅游奖在阿拉伯颁发，印尼通过龙目岛旅游项目获得世界最佳清真目的地和世界最佳清真蜜月目的地。在马来西亚国际旅游展上，印尼获得2016最佳东盟目的地奖。在香港旅游展上，通过“精彩印度尼西亚”国家品牌，印尼获得2016年卓越设计金奖。在印度国际旅游展上，印尼获得最佳目的地促销宣传活动、最值得选择的蜜月目的地、国际最佳装饰站。du Tourisme de Nantes旅游博览会在法国举行，“精彩印度尼西亚”获得国家荣誉奖。洛杉矶旅行和探险秀上，印尼获最佳目的地奖。

表7 2015世界经济论坛部分亚洲国家和地区品牌排名情况

数据来源：2015世界经济论坛。

2013年《旅游与休闲》杂志把巴厘岛评为“世界最浪漫的岛屿”。2015年，巴厘岛获“世界旅游奖”，并被评为“世界最佳岛屿”第二名和“亚洲最佳目的地”第一名，超过了马尔代夫和泰国普吉岛。巴厘岛被旅游评论网站猫途鹰评为“2016全球最佳十大岛屿”的第五名。在旅游评论网站Tripadvisor，巴厘岛获得“2016亚洲最佳十大岛屿”第一名，龙目岛排名第五，吉利特拉万安岛排名第六。

四、结 论

“精彩印度尼西亚”是印尼旅游业国家品牌战略转型的起点，提升了印尼旅游业在游客心中的形象和竞争力，推动了印尼旅游业2011—2025策划与目标的实现。国家品牌对旅游业营销战略提升多有裨益，因其能作为一种沟通工具传达印尼旅游的形象并吸引资源。在品牌建设方面，印尼旅游部作出了多方面的战略策划，主要有旅游营销战略、旅游促销战略、媒体战略、促销时间战略等。旅游促销战略使用BAS(品牌、广告、销售)的概念。印尼国家品牌对旅游业的效应和影响主要是增加旅游人数和外汇收入，增加对印尼旅游业的投资率，提升印尼旅游业的知名度和信誉，使世界对印尼旅游业的认识更深等。通过国家品牌，印尼旅游业发展很有效地达到了既定目标，证明了国家品牌在旅游业发展中的重要性。

当然，成功的国家品牌推广和营销离不开其他因素如政府政策、基础设施、有形资源和无形资源等的支持，因此需要各部门之间具有良好的协同效应。本文建议印尼旅游业一是要开发支持旅游业的所有因素，保持旅游业质量，以在游客心目中形成对印尼国家品牌的感知与真实旅游很相似的印象；二是要加强印尼国家品牌的可持续性，使其一直拥有竞争力；三是要更广泛地使用国家品牌进行推广促销，使印尼旅游业对重要市场目标更有竞争力；四是积极开发信息通信技术，因为在品牌推广过程中需要先进的平台，如社会媒体、网站、在线视频等。

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(责任编辑：郭晓亮)

Analysis on national brand strategy of tourism in Indonesia

Jeanny SUTEDJO [Indonesia]
(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Tourism is the important pillar industry supporting the economy of Indonesia. The overall plan should be considered comprehensively of how tourism industry can promote economic development in Indonesia from 2011 to 2025. The increasingly severe tourism competition after the founding of ASEAN Economic Community in 2015 promotes the introduction of various strategic measures by the National Tourism Administration of Indonesia. The most important one is the re-orientation of national brand. The “Visiting Indonesia Year” is changed into “Wonderful Indonesia”, which aims to promote the image and competitiveness of tourism industry in Indonesia. The propaganda of national brand has significant influence on the number of visitors and the revenue of tourism. Descriptive and qualitative methods are applied, and the brand strategy of national tourism in Indonesia is analyzed in detail, so as to provide reference for promoting the image and competitiveness of tourism industry in Indonesia.

Indonesia; tourism industry; brand strategy; national brand; tourism brand; brand propaganda

2016-12-03

国家自然科学基金项目(713101026)。

薛鲜莉(1990-)，女，印尼泗水人，硕士生，主要从事旅游营销与推广等方面的研究。

14∶30在中国知网优先数字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170330.1430.004.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.02.08

F 59

A

1674-0823(2017)02-0139-08