浅谈标志设计课程中的“商标陷阱”

熊凌飞

【摘 要】随着整个社会商业经济的繁荣，“标志设计”在不知不觉间滑向了“商标设计”的误区。文章着重辨析二者间的不同之处，追溯标志文化的由来，分析目前标志设计教学的困境，并提出相关建议。

【关键词】标志设计 商业社会 功利性 课程教学

一、前言

标志，是一种以简洁而抽象的符号语言来表达特定思想与内涵的设计艺术，其由来已久，源远流长。由于标志寓意和传达的信息往往不存在语言障碍，从而使标志在经济全球一体化的今天得以大行其道，迅速发展。然而，正是由于标志的构成简洁明了，仅由几何性的图形和字母组成，能够迅速而直接的达成视觉冲击，在现代商业社会中，各类经济组织争相建立自己的标志，力求将影响力覆盖目标群体，从而造成各种以标志为代表的形象系统不断“撞车”，形成视觉混乱。与此同时，标志作为曾经承载着人类文明发展印记、记录人类活动与文化变迁的符号功能却不断弱化，标志设计也在不知不觉中与商标设计等同了起来，原本作为历史与人文传承印记的功能逐渐丧失，令人叹息。

二、标志的由来

标志的含义，其实可以分为内外两个部分，外在部分即是给人以深刻的视觉刺激，是某种视觉记号；而内在部分则是其所代表的寓意、内涵，某种精神层面的内容，可谓是“内化于心，外化于形”。事实上，标志的历史久远，它伴随着人类从远古一步一步走来，是记录人类历史变迁，铭刻人类社会发展的印记。它既有历史内涵，也有文化内涵，在不同的社会领域，有不同的含意表述，大到某个国家、某个民族、某个党派组织，小到某个公司、某个社会活动的代表符号，标志无处不在。

早在数万年前，当人类尚处于原始社会时期时，标志就已悄然出现，如留存于世的岩画，就是当时人类以石器为工具，在岩石上刻画的用以传达观念和信仰的图形，可以说，这就是最早的标志。如在法国的南部和西班牙北部的法兰克——坎塔布利连地区岩画、中国的贺兰山岩画等。此外，原始社会时期部落的图腾、成员用以区别身份的文身，都是早期标志之一。

随着人类社会的发展，标志越来越多地出现在了各个领域。如随着宗教的兴起，大量宗教标志出现在人们面前：伊斯兰教的星月、基督教的十字、佛教的莲花与拳印，都是具有重要象征意义的宗教标志，各有其代表含意，如用圆形代表永恒、轮回和神性等。除了宗教建筑，人们还在大量古建筑上发现了各种象征性的标志，在古钱币、古文物上也发现了象征着城市和王朝的标志。如商周时期青铜礼器上的铭文族徽、秦汉时期的瓦当、三星堆文化的独特长颈造型等，都是以严谨的章法和简练生动的艺术造型来表达独特含意的。这充分说明，标志从出现开始的相当长的一段时间内，都是社会文化与历史的象征，是作为一种文化符号出现的。

虽然社会经济在飞速发展，标志的应用范围却逐渐扩展到了商业领域，但标志大规模的应用于商业的时间较晚，大约出现在工业革命之后，这是随着商品的大规模流通，市场竞争日趋激烈而出现的。随着商品的广为流通和竞争激烈，生产者一方面希望通过某种印记能够让消费者辨识自己的产品，另一方面也希望通过品牌塑造，以标志为载体向消费者传达品牌所要表达的内涵。标志即使进入商业领域，它仍然是一种艺术与历史的链接方式。如现存于世的大量的姓名首字母图案、花押等表示职务或头衔的标志，就传承于中世纪起出现的家族纹章、徽章。

但随着时间的推移，标志设计的商业化气息逐渐浓厚，为了适应越来越快的社会节奏，标志的设计越来越简洁，其蕴含的视觉冲击力也越来越强烈，传统的具有深厚历史印记的标志形状越来越少见。

三、深陷误区的标志设计教学

自工业革命以来，工艺美术伴随而生，人们开始对艺术与机器的结合，以及在工业化生产条件下艺术设计的内涵、风格、特征进行探索，在历经新艺术运动、德国产业同盟、荷兰风格派以及俄罗斯构成主义后，逐渐汇聚形成具有现代意义的设计思想与风格体系，进而产生了现代主义教育体系——包豪斯。包豪斯体系强调将设计的点、线、面等元素赋予心理内容和象征意义，这种简约的几何风格在二战后逐渐影响至平面设计领域，成为现代主义的核心设计理念。

在中国，设计教学课程起步较晚，这大约与商品经济的发展同步。改革开放后，设计教学课程才进入了大发展时期，在吸收了国外课程设计经验的基础上，国内逐渐形成了以专业理论为基础，以專业设计为核心的课程体系。然而，由于国内原本缺乏标志设计这一艺术领域的基础，照搬国外教育体系产生的一大负面影响就是教学内容、培养模式、教学方法的“标准化”导致了标志设计人才的“标准化”。试想，这一充满灵性与创造的工作实现了“标准化”该是多么令人遗憾的事。而进入新世纪后，西方以否定现代主义设计为特征的后现代主义设计理念又如潮水一般涌入国内，在国内业界仍然对现代主义一知半解之际，后现代主义思潮的出现可谓是“搅乱了一池春水”，致使设计界的指导思想更加混乱。此时正值中国经济进入大发展的时期，高速发展的社会经济对设计人才的需求大增，加之高等教育进入了扩招阶段，设计教学指导思想混乱、设计教学课的师资匮乏、教学资源不足等诸多问题被集中放大，致使社会对设计教学批判至今。

而在此基础上发展而来的设计教学课程，不可避免的存在某些先天不足。目前的社会环境，又进一步影响了设计教学的发展方向：一是力求简洁的现代主义不可避免地与传统的标志设计中存在天然的历史感与文化内涵处于一种矛盾之中，致使这些天然元素在现代设计教学中被生生割裂，当下的标志设计艺术已退化为摒除一切历史人文色彩的简约主义设计，标志设计的文化血脉被剥离。二是标志设计在中国历史的发展中存在断代。这一不幸事实导致标志设计直到改革开放才正式起步发展，与市场经济的建设发展呈现同步趋势。由此不可避免的，标志设计被自然而然地与商标设计等同了起来，被视作商家向潜在消费者传递信息的工具和刺激消费、获取利润的载体，“功能至上”已经成为标志设计压倒一切的优先原则，标志设计的概念已被许多人狭隘地理解为商标设计。这种文化功能的脱落与商业气息的日渐浓厚正表明当下高校标志设计教学正陷入一个悖论之中，这表现在以下三个方面。

首先，教学思想“厚此薄彼”。毫无疑问，学生犹如一张白纸，教学内容和教学时间上的厚此薄彼，对学生的知识构成和认知都将有决定性的影响。与此同时，标志并非一門严谨的工业设计课程，设计者不需要具备太多专业化的技术，更多的是要将对文化和理念的理解溶入标志之中。当下各大院校的设计课程不论名目如何、教材如何，其核心内容不外基础理论、专业理论和设计实践三大部分。在这其中专业理论（标志的功能、类型、设计原则、表现手法等）占用的教学时间较多，设计实践占用的教学时间亦较多（主要以商标设计为主），而传承标志设计文化内涵的基础理论部分，其教学内容少得可怜，一般就包括标志的定义（商标的定义）、标志的由来（极其简略）。教材和课程如此设计，学生如何能够逃脱“商标设计”这一天然陷阱呢？

其次，案例教学“南辕北辙”。目前各大高职院校普遍开设了设计教学课程。众所周知，“实训”是高职院校的一大特色，其目的是帮助学生掌握专业知识的应用技巧。所以，毫不例外的，这一培养模式也被应用到标志设计的教学实践中来了。但实践效果却是不尽如人意。这种类似于工业生产流水线式的方式培养的劳动者，其目的是培养熟练掌握劳动技能的应用者，而绝非是生活艺术化、文明化的文明使者。君不见，当下但凡有重大主题的非商业化领域的标志设计，极少看见年轻的中国设计者的身影。这本身就说明了问题。

四、小结

标志是灵魂的构思，是设计者自己的全部知识、经验、技能以及道德、情操等相结合的衍生物，是设计者长期实践和灵感的总和。深邃的思想加上奇妙的思维才会爆发出耀眼的火花，也才会给设计师以无数的创作灵感。在标志设计教学实践中，不存在放之四海而皆准的可以令平庸者成为天才设计师的“快速通道”。因此，高校的标志设计教学需要引导学生加强对生活的感悟和各方面知识的学习与积累，避免走入商标设计的陷阱中，成为工业流水生产线上的一颗“螺丝钉”。

【参考文献】

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