欧莱雅还要当几次“冤大头”？

陆涵之

美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

一度爆红的网红papi酱，也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜。

2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告，想要翻红的意图昭然若揭。然而，“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。

近日，欧莱雅发布的2016年度财报显示，整个集团在2016年销售额增长4.7%，发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头：在上半财年共计亏损15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

对于母公司欧莱雅而言，这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一，更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

陨落的面膜王

近年来，不论是在电视和网络广告，还是用户群中，都已经鲜少听到美即的名字。只有在每年财报公布的时候，人们才会想起往昔的面膜销售王。

2003年成立于广州，凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式，美即的销售量迅速增加。到2009年，美即的市场占有率已达到15%，成为面膜界“一姐”，并且随后连续5年蝉联桂冠。

那些年，大街小巷都可以听到美即“停下来，享受美丽”的广告词。在“美即一刻”的概念深入人心时，美即的利润也在2012年达到了2亿元。

风光无限的美即，在2013年被欧莱雅相中，以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。但高增长率在联姻后戛然而止，当年起美即面膜销量一路下跌，并在2016年跌出了新纪录。

值得注意的是，欧莱雅2016年财报显示，欧莱雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint Laurent Beauté（圣罗兰）和Giorgio Armani（阿玛尼）2016年都在中国市场实现了双位数的增长。纵观整个财报，仅上半年就亏损15.8亿元的美即，无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的“罪魁祸首”。

曾经的面膜冠军缘何至此？

这场滑铁卢看似毫无征兆，其实早就有迹可循。2012年，在美即销售额疯狂增长的同时，AC尼尔森的一份报告指出，当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。如此高速增长，意味着整个面膜市场还处于裂变期，美即的成功，只不过是暂时跟上市场增长红利期而已。

更疯狂的是，同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌现之际，美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代。

在2016年线上面膜的市场中，美即面膜的市场占有率仅为2.1%，位列第八。榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌：一叶子、膜法世家和御泥坊。

收购之痛

如果美即只是当年那个广州本土面膜品牌，它的陨落不会受到如此关注。但被打上“欧莱雅”的标签后，外界的目光纷纷投射在美即身上，企图透过它的一举一动来分析欧莱雅的走向。

从财报看，美即的“亏”是3年前欧莱雅集团首席执行官让·保罗·安巩（Jean-Paul Agon）决定收购美即时，万万没想到的。

按照他的构想，美即的加入会补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线，让集团中国消费者产品部门的品牌组合（巴黎欧莱雅、美宝莲和美即）更加完整。

收购后，欧莱雅采取的一系列措施反映了其对美即的看重：成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几乎把能做的都做了。

但美即的表现重重打了欧莱雅的脸。

更让欧莱雅不安的是，美即可能会走上旗下另一品牌美体小铺（The Body Shop）的老路。

2006年，欧萊雅以11.4亿美元收购英国护肤品牌The Body Shop，以加强在天然护肤领域的业务。与美即如出一辙，The Body Shop自被收购后业务持续低迷。欧莱雅发布的2016财年前9个月财报显示，The Body Shop销售额同比下降4%至5.995亿欧元，与集团总营业额5.6%的增长率背道而驰。

曾就职于消费者前沿公司的高级资产分析师贾维尔·埃斯卡兰特表示，欧莱雅应该放弃The Body Shop。“管理层以前误认为这个品牌可以扩展到彩妆或护肤等类别，但这行不通。”

欧莱雅若行断臂之举，在业界看来颇为明智，但这背后隐藏了一个更大的问题：欧莱雅在收购业务上屡屡失利。

从欧莱雅的财报看，美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收购品牌。欧莱雅在2011年收购的洁面仪品牌科莱丽（Clarisonic），在2016年上半年有2.34亿欧元的亏损，全球亏损数字超过美即。

收购时被认为能锦上添花的品牌，最后都成了欧莱雅的千斤重担。

冒进的战略

作为一家110年的老店，欧莱雅似乎太冒进了。

根据欧莱雅集团对《财经国家周刊》记者的反馈，欧莱雅将加大对美即品牌的投入力度，巩固欧莱雅的平价化妆品在中国市场的地位。

被美即如此打脸，却依然不放弃，这或许是欧莱雅不得已而为之。

在国际日化集团的竞争中，宝洁和联合利华凭借在日常用品上的垄断，市值远超欧莱雅、雅诗兰黛这类以美容用品为主的巨头。

不进则退，拉长产品线似乎成了最好的选择。因此欧莱雅在收购上格外上心：在科技发展、洁面仪成时尚时，将科莱丽纳入麾下；在中国的面膜市场日渐火热时，拿下当时的老大美即；在自然护肤概念渐成潮流时，买下了全球超3000家分店的The Body Shop。欧莱雅希望通过收购来完善全阶梯品牌计划，将所有层级的消费者一网打尽。

但冒进起到的是反作用。对于欧莱雅收购The Body Shop，德意志银行分析师伊瓦·基罗加认为主要原因在于它是一个自然品牌，这是美妆市场增长最快的部门。“可惜，The Body Shop的自然定位从来没有真正吸引到消费者。”

不止面膜，欧莱雅早就在中国平价消费市场节节败退。2014年，欧莱雅将旗下平价品牌卡尼尔撤出中国，原因是定位不明导致销售不佳。与欧莱雅同病相怜的还有联合利华和资深堂。根据后两者财报看，其集团业务都呈现奢侈品强而大众品牌弱的局面。

和欧莱雅相比，老对手雅诗兰黛可能还算清醒。虽然新财报显示雅诗兰黛去年同样遭遇挫折，但在收购业务上却十分精明。去年，扛起雅诗兰黛业务增长的，是此前收购的几个高端品牌，如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜以及彩妆品牌Tom Ford。这几个品牌都针对高端消费者，贴合雅诗兰黛集团的整体风格，且目标明确。

想要面面俱到的欧莱雅，已被现实狠狠打脸。如果欧莱雅能停下脚步，仔细分析旗下增长强劲的奢侈品牌，会发现专一的攻破一类消费者，远比讨好所有人来得容易。