公益广告：让城市的温度直抵人心

韦星

2016年12月4日，广东美术馆馆长王绍强、香港新一代品牌顾问设计人李永铨、中央美术学院教授肖勇、方所创办人毛继鸿、The Nine创始人兼首席创意官熊超、香港十大杰出设计师高少康、广州美院视觉艺术设计学院副院长刘平云……一批在国际、国内都颇有影响力的艺术家和企业家云集广州， 共同参与2016“羊城杯”公益广告创意设计大赛的终评。

在广州美院设计大楼7楼，他们拿着手中的选票，在一堆平整铺于干净地面的初选优秀作品前，驻足、徘徊，并谨慎地将选票投给自己心仪的公益广告作品。

终审优秀作品的诞生只是一个开始，之后还有一系列围绕着优秀公益作品展开的活动与项目，这些活动与项目的展开，是将城市文明、城市软实力内化于个体与群体的过程。背后，蕴含着一座国家重要中心城市参与建设者的深度谋划。

好的作品可以温暖人心

“羊城杯”公益广告创意设计大赛是两年一届的广告界盛事，2008年起由广州市委宣传部等部门策划举办首届，如今已是第5届。2016年的赛事以“广州好”为主题，旨在聚焦广州花城特色，面向海内外征集广告作品。作品以展示广州善美气质与城市精神为主题，挖掘广州历史、人文、时尚、现代和创新等元素。

12月4日，北京2008奥运奖牌主创设计师、中央美术学院教授肖勇告诉《南风窗》记者，走进百姓、走入民間，以自己的方式关怀当下、介入公共生活一直是有担当的艺术家的追求，不过艺术家往往又找不到合适的平台来展示自己的作品、表达自身主张。“羊城杯”公益广告创意设计大赛就为艺术家、广告创意设计的爱好群体搭建了平台，让创意设计作品在广州有了走向民众、与民间形成良性互动的机会。

正因如此，肖勇对广州力推“羊城杯”公益广告创意设计大赛的做法，给予很高评价。肖勇告诉《南风窗》记者，“过去，一些地方举行的公益广告创意设计大赛的活动，主要局限于一个小圈子在玩，即便出现好作品，但传播力度不强，甚至昙花一现。这次，我们看到广州下了很大的决心和力度，联合了产业、教育、机构、媒体，共同来推动，我觉得这是非常良性的共识，达到媒体与创意的整合，这样公益广告会发出更强有力的声音，更凸显正能量和社会主旋律，也让设计更加公众化，让设计师走近公众，与公众形成良性互动，体现这座城市的文明水准。”

和肖勇一样，香港新一代品牌顾问设计人李永铨也对赛事表示了高度肯定：“通过大赛选出的好作品进行张贴和展示，可以起到温暖人心的作用。”

提起对本届大赛作品的评价，肖勇说，设计也是代表一个时代的产物，他在这些作品中看到了文字语言、视觉语言，还有创意与手段的各种表现手法。肖勇说：“总的来讲，这些作品推陈出新，就是说，老话题有了新的表现方法，老内容找到新的表现方式，水准比较高。”

《南风窗》记者在现场看到，不少参赛者通过作品展现自身对当下社会新问题的思考和批判，让人深有触动。比如对智能手机广泛应用后人与人的疏离、在公共空间不合时宜地跳舞等，有礼貌的提醒，也有辛辣的讽刺。

专业的事留给专业的人干，对于评审过程广州未作任何干预。

公益广告的教化和引导

对于广州这样的一线城市、国家重要中心城市而言，如今面临的城市竞争早已跨越硬件建设阶段，而进入了软实力层面。

“目前，城市的竞争已进入软实力竞争阶段。”本届“羊城杯”广告创意大赛的创意工作坊导师、著名平面设计师刘永清对《南风窗》记者说，软实力比硬实力更难做，可一旦做好，就能更持久地打动人心，改变人们的意识、行为和习惯，而公益广告在城市文明、城市秩序、城市软实力的建构方面，起到很好的作用，广州举办这样的赛事对提升城市软实力有重要价值。

为什么这么说？因为城市流动性很强，有剧烈变动的特征，这和乡土社会的稳定不一样。这就意味着，在一个由陌生人构成的城市里，彼此相处的秩序并不能如乡土社会一样，由村中长老和社群中熟悉的彼此去维持，城市秩序的建构，需要在流动着的群体间反复宣传，以将城市文明礼仪、城市秩序的共识，嵌入和内化于每一个城市个体之中。

刘永清说，城市里的人来自五湖四海，关系错综复杂，每个人的生活习惯、价值观以及工作生活经历都不一样，这样庞杂的群体，需要凝聚共识来形塑一座城市的味道，而要达到这个目标，软性的宣传和文化共同体的构建非常重要，公益广告就是要达到凝聚共识、形成普遍认知的目的，以使城市和市民向着更好方向发展。

从这个意义上说，公益广告的意义和价值，就是要为城市“造魂”，这需要凝聚共识，以形成积极向上、有利于社会发展和个人成长的价值观、人生观。肖勇也表示，公益广告目的就是引起公众关注、参与和对社会问题的看法，但以往看到的横幅、口号，说教或禁止性的要求较多，宣传味也很浓，体现的是居高临下的口气或命令式语言，比如“要……”、“坚决……”、“反对……”、“不准……”、“禁止……”等等，如今，这样的宣传所能带来的效果已经很微弱，也无法契合当下的城市文明的宣传需要。

肖勇告诉《南风窗》记者，过去这种单向灌输的方式随着媒介的发展和人们受教育水平的提升，人们对信息的获取也变得越来越多元化，原有单向灌输或只强调打动眼睛的意识，已不大管用了。“有时候我们看到横幅都会主动选择回避，即便写得再好。”所以人们对意识形态的很多东西要求是打动内心，而不仅仅是打动眼睛。

随着视觉环境的变化，特别是新媒体、多媒体的变化，人们的要求也更加挑剔了。不过，政府搭台也能唤起职业设计师参与社会共建的热情和欲望，他们也注重内心的表达和对公众生活的参与，通过职业的方式、专业水准来传情达意，这就起到很好的沟通作用。

李永铨也认为，公益广告在城市软实力构建中有很大作用，问题关键是要有好的公益广告。李永铨说，他看到有些作品很成熟，表现手法也很高，但内容太复杂了，这样传播价值就会大打折，因此也不会获得评委的选票。“公益广告就是通过广告来传递信息，要求既通俗易懂，又要艺术而快捷地通达人心，所以一定要用很聪明的手法才可以做到。”

假如上述的解释，还不足给市民形象地解释什么是好的公益作品，那么本届大赛的评委之一、The Nine创始人兼首席创意官熊超，则在4年前就用生动的实践向人们展示了什么才是好的公益作品。

很多人可能注意到央视曾长期播出的一条名为《隔离的键盘》的公益广告，这则广告传播很广，给人带来心灵震撼。这是2012年，熊超走访很多家庭后，把家庭中每个个体做成雕塑模型，然后装在一个个透明的瓶子里，隔离起来，做成键盘造型来展示的。这样，移动互联网时代让原本温情的家庭正变得冰冷起来的体验，当以公益广告的形式直接地触动人们的内心时，就带来了巨大震撼，由于这条公益广告戳中了社会的焦虑与痛点，在央视反复播出后，引发很多人思考，并促使一些家庭做出改变。

对此，熊超告诉《南风窗》记者，很多人其实是把艺术看高了，认为艺术是浮在天上的云，要仰望。其实艺术应该像淙淙溪水，来自生活，能够供百姓尽情享用，回归和影响日常生活，这样的艺术才有无穷生命力。“好的公益广告要打动人心，关键在于广告本身要有问题意识，能反应社会问题，而不是无病呻吟，她应该能启迪人、改变人，是有力量的，不能改变人的广告不是好广告。”熊超说。

回到本届“羊城杯”公益广告创意设计大赛，好的作品被大师选出之后，是不是意味着颁奖了事？“选出好作品进行颁奖，只是活动的开始。”大赛主办者表示，大力推广，让选出的好的作品找到好的平台展示，以影响城市更多的人，进而改变他们的行为、习惯，形成和国家重要中心城市相匹配的文明礼仪、城市秩序、城市软实力，才是评选公益广告创意设计大赛的初衷和关键所在。

工地围挡公益广告的广式创新

选出的好作品，在哪里展示？据记者了解，除通过广播、电视、网络、纸媒、微信公众号等传统和新兴媒体的传播之外，广州官方将注意力集中在广州很多的在建工地围挡。

据赛事主办者介绍，广州在建工地众多，且遍布全市各区，特别是主干道、中心区和市民集聚区。这些工地围挡有体量大、展示效果好等特点，利用其发布公益广告，一直是广州开展公益宣传的重要渠道。目前，广州全市在建工地围挡有1131个，而“羊城杯”公益广告创意大赛收集到的好作品，也将通过工地围挡进行展示，将工地围挡真正建设成为公益宣传重要阵地，进一步发挥公益广告在传递文明、践行社会主义核心价值观上的效果。

“把工地围挡作为公益传播的媒介和窗口，这是一种创新。”肖勇告诉《 南风窗》记者，因为很多工地在城市中心，拿出这样的位置展示公益作品，相当于把工地变成了一个临时的公共艺术品展示场域，这对公众价值观、人生观有积极和正面的引导作用，是宣传和展现正能量的舞台，体现广州新的城市面貌，也让人们重新审视人与城市的情感与对话。

“公益广告不仅仅是广告，同时传递城市信息，是一座城市的符号，是文明的一个载体。”肖勇说，通过这种形式不仅向世人展示城市做了什么，也展示了这座城市在想什么，在关注什么。

“通过工地围挡，让艺术品走进百姓，这个我绝对赞成。”李永铨说，现在国际上很多国家和城市都面临这样的问题：公益广告没有空间，以前在屋外的，现在都进入了屋内，位置基本上让渡于商业广告。所以广州充分利用工地围挡宣传，一来因为没有使这些空间浪费，同时起到美化环境作用。

不过，李永铨也提醒，一定要拿出有水平的作品，因为一张失败的作品贴在里面，会对当地的环境有破坏作用。“不过，广州通过公益广告大赛选出优秀作品并推广，就防止低水平公益广告占领公共空间，这是很不错的举措。”李永铨告诉《南风窗》记者。

事实上，广州市专门就工地围挡公益广告宣传和整改做了批示，要求宣传要注意把握好“文化、历史、时尚、现代、创新”的原则，注重公益广告与环境的搭配，注重体现地方特色，让广州各区发挥各自特色、以群众喜闻乐见的形式来展现，而不是“一刀切”的做法。比如天河区的时尚商业系列、海珠区的现代城市系列、荔湾区的水上人家系列、白云区的青山绿水系列、黄埔区的都市艺术系列等等，就将核心价值观的宣传与展现本区风土人情、传统民俗、区域特色、城市风貌巧妙结合起来，画面清新亮丽、各具特色、引人瞩目，广州此举获得市民的普遍赞赏和广泛好评。

正是由于有了源自顶层设计和对整个流程的把控，广州公益广告的宣传获得了一致的认可，在《南风窗》记者的实地走访中，很多广州市民告诉记者：过去，工地施工带来的直接后果是，工地四周黄泥和脏水肆意横流，工地及四周因此成了城市“脏乱差”的典型—是名副其实的城市“污点”，在建工地也因此令市民头疼，所以工地建设常遭市民詬病。而今，在过去曾是城市“伤疤”和“污点”的工地及四周，成了城市“亮点”、成了艺术品展示的舞台。因此，过去避之唯恐不及的工地，如今成了市民乐于驻足欣赏的一道道亮丽风景线。

优美的风景线让市民倍感温暖，在无形中， 也增强了市民对这座城市的热爱，并自觉维护城市秩序，提升了广州城市气质和文明程度。

从工地围挡公益广告的整改，到将其打造成城市美学的样板工程；从公益广告创意大赛的作品展示，到大赛本身对城市公益精神的潜移默化，广州，将公益创意与城市美学很好地融为了一体：一方面，公益广告的教化、引导，提升了市民的审美水平；另一方面，城市美学的熏陶，又为市民的公益创意提供了源源不断的精神滋养。而这也正是公益广告创意大赛的意义所在。