北川旅游市场现状及对策建议

陈宁

摘 要：地震遗址旅游为震后北川经济的恢复和发展注入了活力，随着时间的推移，游客需求不断变化，了解市场特点，调整和开发旅游项目以顺应市场需求，是北川旅游健康发展的前提条件。

关键词：北川；旅游市场；特征

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.025

北川县在2008年“5·12大地震”前是一个农业县，农业人口占总人口的86.19%。地震造成北川县60%以上的耕地损毁，农民失去赖以生存的土地，因此，震后北川调整了产业结构，大力发展第三产业，开展了“地震遗址旅游”。震后来北川地震遗址区进行纪念、缅怀的游客络绎不绝，旅游形象和市场知名度都已得到比较广泛的认同。

1 研究方法和数据来源

本次研究采用了问卷调查与实地访谈相结合的方法，问卷调查选取了北川老县城地震遗址区、北川新县城巴拿恰商业区和吉娜羌寨、石椅羌寨等具有代表性的旅游点为调查对象，在发放问卷的同时，与游客和经营者谈话，获取相关信息。本次调查共发放问卷200份，回收188份，其中有效问卷176份，有效率为88%。调查结束后，运用Microsoft Excel软件技术对所得数据进行整理，同时通过加权、求和、均值、百分数等方法，对所得数据进行统计和分析。

2 北川旅游市场特征调查

2.1 游客的人口学特征

2.1.1 游客的性别、年龄结构、月收入情况

从调查情况看，来北川的游客男性居多，男女比例为1.44∶1；年龄在18-44岁的占74%，45-64岁占22%，65岁以上和18岁以下的各占2%，这表明来北川旅游的是以中青年为主，这部分游客有强烈的求知、求奇心理，这决定了他们喜欢北川这样集文化、自然、民族风情、地质科普于一体的景观。

游客的月收入主要集中在3000元以内，占71%，其中2000元以下的占34%，这主要是源于庞大的学生群体，月收入2000—3000元的占37%，在未来发展中如何把握这一部分人的旅游需求将成为北川发展的关键。

2.1.2 游客的职业构成

游客群体主要为企业职员、学生、教师和工人，这部分人受教育程度较高，对景观以及景观文化的要求较高，客观上对北川旅游规划提出了一个更高的要求。另外，学生群体占据相当比重，意味着北川会成为具教育意义的基地。

2.1.3 客源市场分布情况

北川客源市场主要是以国内游客为主，省内游客占主导地位。据调查，省内游客主要来自成都、绵阳等省内大城市和德阳、什邡、资阳等周边市县，特别是成都，调查显示省内游客中成都占32%。省外游客地主要是陕西、重庆、山东、湖北等省市，又以陕西、重庆为主。国外客源地主要是日本、韩国、新加坡等，又以日本游客所占比重最大。

2.2 游客旅游行为特征

2.2.1 出游动机

到北川旅游的游客以参观为目的的占78%，缅怀亲人的占8%，休闲度假共占9%，这表明北川作为地震遗址类景观对人们的吸引力是巨大的，此外，其独特的羌族文化也吸引了部分游客前来休闲、度假，将地震遗址和羌族文化特色组合开发将是北川旅游发展的重要方向。

2.2.2 交通方式

游客选择的交通方式主要是自驾和旅游班车，自驾比例达到51%，这说明北川对自驾旅游者有极大的吸引力，在规划中应该对自驾旅游者的住宿、餐饮、停車等方面的需求给予足够的重视。选择旅游班车的占42%，在接待方面应尽可能地为游客提供方便。

2.2.3 获取信息渠道

游客主要是通过朋友、广告、网络等方式获得相关信息。其中从朋友处获取北川旅游信息的占62%，这一较高的比例反映出游客认为朋友提供的旅游信息真实、可靠。从网络和广告获取旅游信息的分别占15%和13%；而从旅行社宣传获取旅游信息仅占9%，反映了当前北川旅游营销的力度不够，营销的方式较少。

2.2.4 游伴选择

调查结果显示，游客的结伴方式主要是与朋友一起，占39%；与家人或亲戚一起的占33%，由旅行社或单位组织的占24%，单独到北川旅游的仅占3%。这说明来北川旅游的游客很看重友情和亲情，散客很少，因此，在旅游开发中应增加一些能增进友情和亲情的项目。

2.2.5 旅游消费特点

调查结果表明，游客游程安排在1天以内的占79%，2天的占19%，3天及3天以上的仅各占1%。这说明目前来北川旅游的游客多选择1日游或2日游，这与北川目前缺乏深度体验旅游项目的情况是吻合的，要想留住客人，开发体验旅游项目势在必行。

游客在北川的总体消费较低，花费在300元以内的占57%，而其中交通费、餐饮费等所占比例太高，体验消费所占比例太小；通过对游客在北川购买纪念品的调查表明，游客来北川很少能买到称心如意的纪念品，而实际上羌族的民族文化繁荣，很多民族特色元素都可以用于开发旅游纪念品。

2.2.6 旅游次数

很多游客都是首次来北川旅游，占75%，2-3次的占10%，3次以上的占15%，这表明北川游客重游率相对较低，但对某些类型的游客还是具有较大的吸引力。在旅游规划中应对新旅游产品的开发和现有旅游产品的改进引起重视，满足游客需求，提高重游率。

2.2.7 购物偏好

调查显示，44%的游客喜欢购买羌族特色产品，39%的人选择购买地震纪念品，15%的人选择了其他。羌族特色产品、地震纪念品等都是带有北川特色的旅游产品，开发具有当地特色的旅游产品，既能满足游客的购物需求，又能增加当地居民的收入。

2.3 游客对北川旅游现状的感知

2.3.1 对北川旅游环境的综合评价

采用加权平均方法分析旅游环境调查数据，一般90分以上表示“非常好”，70-90分表示“好”，60-70分表示“一般”，60分以下表示“差”。用相应数据段数据的中位数：95、80、65和30分别表示“非常好”、“好”、“一般”和“差”。对“导向标志”的评价是148得满分，因而对此项评价得分为84分。

所以游客对北川旅游环境综合评价得为78、83、81、82和84的算术平均值约为82分。82分归属于“好”的范畴，因而游客对北川旅游环境综合评价为“好”。

2.3.2 游客对北川旅游现状的感知

来北川的游客中50%的人认为体验项目不足，这表明开发体验型旅游项目是游客的普遍诉求，应该给予高度关注；23%的游客对服务质量感到不满意，尤其是在讲解服务方面，一是地震遗址区讲解人员较少，不能满足客人需要，需增加讲解人员数量；二是旅游交通车上配备讲解员，以便游客能更加全面地了解北川。

3 研究结论

3.1 北川游客以中青年为主

调查资料显示，北川游客中18-25岁的游客占被调查人数的30%，26-44岁的游客占44%，可见，来北川游客大部分为中青年人，这部分人有着极为强烈的求知、求奇的心理，消费能力较强，是北川旅游市场的中坚力量。

3.2 北川客源以北川周边的市县为主，旅游目的单一，停留时间短暂，旅游消费不高

调查结果表明，北川游客主要是以周边县市居民为主，如成都、绵阳，占被调查者人数的54%。在被调查的游客中，有78%的游客是为了参观，7%的人是为了休闲，仅有2%的人是为了度假，由此可见，游客来北川旅游的主要目的是参观。在停留时间上，有79%的游客仅停留1天，停留3天及3天以上的各占1%。而在旅游消费上，有57%的游客低于300元，有30%的游客旅游预算是在300—600元之间，也就是说，来北川的游客消费低于600元的占被调查人数的87%。

3.3 北川现有旅游产品单一，缺乏体验型项目

在对“北川旅游不足之处”一项的调查中，有50%的游客认为缺乏体验项目。因此，游客来此主要是参观，旅游产品单一，导致客人的多样性需求不能得到满足，必然留不住客人。

3.4 北川旅游形象的知名度不高

调查结果表明，对北川的了解途径，62%的游客是通过朋友介绍，15%的游客是通过网络，13%的游客是通過广告，9%的游客是通过旅行社，1%的游客是通过旅游手册。而对于“您来北川最想看的景点”一项，77%的游客选择了老北川遗址，只有18%的游客选择了新北川。在访谈中还发现，很多游客对北川的羌寨知之甚少，有的甚至一无所知。

4 对北川旅游发展的建议

调查资料显示，游客对北川旅游环境综合评价为“好”，说明北川目前旅游发展在食宿条件、环境卫生、服务设施等方面做得比较好，但在旅游产品、旅游营销、基础设施等方面还有待改进。

4.1 丰富旅游产品，开发体验型项目

目前北川旅游产品的核心是老北川地震遗址，鉴于很多客观因素，在老县城只能进行参观活动，因而旅游产品很单一，这就导致客人不愿来、来了留不住、重游率低等状况。在访谈中，很多游客也提出了“加大开发力度”、“加强地震避灾的体验教育”、“应教育人们学习如何正确应对自然灾害，躲避灾害的冲击，在灾害发生时如何自救”、“完善管理，建设体验馆”等。调查显示，愿意在北川接受灾难生存教育的人占被调查者总数的85%，因此增加地震体验型项目，增强游客参与性，会更加吸引游客。

此外，北川旅游应进一步突出羌族文化特色，开发羌族文化体验型旅游产品，让游客在亲身体验中感受羌族文化的魅力。

从北川旅游发展现状看来，单一的旅游产品已经不能满足游客多样化的旅游需求，因此，北川必须做到旅游产品多样化，以顺应旅游市场发展的需要。

4.2 加大营销力度，提高旅游知名度

从被调查游客来源来看，省内游客占大多数，省外游客较少，国外游客就更少。一提到北川，大家首先想到的就是“5.12地震”，这就表明北川作为我国唯一一个羌族自治县的旅游形象被人感知的范围较小。加强对北川旅游的宣传，拓宽旅游营销渠道，提高北川旅游形象的知名度，是北川旅游良性发展的必然选择。

4.3 完善基础设施，优化服务质量

对于北川地震遗址区发展的意见和建议，很多游客提到了基础设施方面的问题，主要集中在交通和餐饮等方面，如：“交通有待提高”、“多增加便民服务点和基础设施”、“可增设饮食和交通节点”等，因此基础设施亟待完善。

在景区服务方面，游客提出了“导识系统有待提高”、“文字介绍太少”、“增加讲解人员，增加文字说明”等建议，只有不断提高服务质量，完善服务体系，才能让北川旅游发展更好。

参考文献

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