以小米手机为例探析网络传播环境中企业的公共关系活动

2017-04-17刘文斌

消费导刊 2017年1期

刘文斌

摘要：随着传播媒介的发展，信息传播的速度增大、内容增多，树立良好的形象、处理好与公众之间的关系对于一个企业来讲越来越重要，这就需要企业更加注重自身公关活动的开展。而随着网络技术的发展，网络传播已经成为当前企业公关活动所无法忽视的环节，公共关系活动的网络化已经逐渐成为一种潮流和习惯。但是当前的网络公共关系活动的发展不够成熟，企业对于网络这一新兴的公共关系活动工具认识还不完善，网络公共关系活动还有较大提升和改进空间。在这样的背景下，本文选择小米手机的部分公关活动作为案例，研究当下的网络公共关系活动、总结经验、教训、提出建议，从而作为网络公共关系活动的参考，具有一定的现实性。本文主要是按照公共关系的四种理论模式（宣传员模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式）对当下企业的公共关系活动进行了分类，以小米公司为代表，通过分析不同类别的典型案例，总结经验、教训来为当下的网络公共关系提供借鉴和指导，为我国企业的网络公共关系实践活动带来理论参考价值。

关键词：企业网络传播公共关系

绪论

“网络公共关系为通过因特网进行企业或组织与其公众间传播、沟通与关系管理之功能及作业。”随着网络媒体的发展和我国网民规模的不断扩张，网络公共关系活动应运而生，并越来越成为当代公共关系活动中的一个重要组成部分。这是由于新的传播环境带来了公共关系活动方式的改变，“第一，网络的小众化特点改变了目标市场的格局，由此改变了组织的经营理念，公共关系和广告的作用也随之发生了改变。第二，网络的互动性特点增强了消费者的公共关系意识，使公共关系活动更具人情味。第三，网络技术提供了双向对称传播的渠道。”而如今我国不少企业的网络公共关系活动缺乏系统的操作活动，活动效果不理想，甚至存在一些不恰当的网络公共关系行为，从这样的现状出发，本文以小米公司为代表，通过分析典型案例，总结经验、教训来为当下的网络公共关系提供借鉴和指导，为我国企业的网络公共关系实践活动带来理论参考价值。

格鲁尼格与亨利于1984年在《管理公共关系》一书中提出了公关传播的四种模式，阐述了组织与公众之间四种不同的沟通方式：宣传员模式、公共信息模式、双向非对称模式与双向对称模式。宣传员模式与公共信息模式同属于单向传播，而双向非对称模式和双向对称模式则是双向传播，在网络传播环境中，信息的传播应该是双向的、互动的，在这样的环境下进行公共关系活动，双向对称模式更为适合。但是在实际的公共关系活动中，宣传员模式与公共信息模式也不一定是非对称形式的，这些要取决于公关人员在采取行动时的动机。在网络公共关系活动中，这四种模式都会有实践和运用，要结合具体的情况，对所采取的公关行为模式做具体分析。

以格鲁尼格与亨利的思想来看小米的公共关系活动，可以将其分为单向的宣传员模式与公共信息模式公共关系活动和双向的非对称模式与对称模式两种，分析其所运用此两种模式进行的网络公共关系活动，发现其所进行的一些公关活动可以为企业的网络公共关系活动提供经验和借鉴，使企业网络公共关系活动不断走向成熟，从而有利于企业公关目标的实现与企业自身的发展。

一、单向的网络公共关系模式分析

通过翻看与小米有关的新闻可以发现，无论是小米自身发布的新闻“小米资讯”还是新闻人所撰写的小米相关新闻，除了少部分小米、乐视、锤子科技等品牌之间的竞争外，大多都是中规中矩的产品与活动宣传。通过对其所发布的资讯内容进行分析，考虑到以下几点可以为企业进行单向的网络公共关系活动所借鉴。

（一）注重内容的把关，确保真实性

无论是小米自身发布的新闻“小米资讯”还是新闻人所撰写的小米相关新闻，大多都是中规中矩的产品与活动宣传。这样的内容发布是较为值得肯定的。公共关系类新闻并不类似于软广告，广告中可能含有夸张成分，但公共关系类新闻既然作为新闻的一种，就需要具有新闻最基本的特性——真实性。在当下的网络传播环境中，信息过量、传播泛滥，信息失真的现象见不鲜。因此为了能得到消费者的信任与认可，就更需要对自身所发布的新闻内容进行严格把关，不说大话、空话，以免在消费者心中留下不良影响。

（二）避免过度商业化

公共关系新闻作为企业营销方式的一种，商业性较强。但是在当下广告层出不穷的网络环境中，生硬的广告植入已经越来越遭到受众的反感，因此在撰寫新闻内容时，要避免过度商业化，避免过度自我褒奖的语言如“全球领先”、“明星产品”等，多注重以新闻内容的实用性、趣味性等来吸引读者，以免起到适得其反的效果。当然，“避免过度商业化”也不意味着抛弃新闻稿件中的商业性内容，否则也就违背了撰写公共关系新闻的初衷。英国公共关系专家弗兰克？杰夫金斯为公共关系活动的目标列出了详细清单，将其概括为十六种，其中最有代表性的几种为：第一，新产品、技术、服务项目的运营要告知受众了解信息；第二、企业战略决策的转移等；第三、企业参加的社会公益活动，或者企业组织的与受众沟通关系的其他活动，以此增强公众对企业的好感。公共关系新闻的内容可结合特定目标进行创作，选择合理的传播内容，有效避免公众对于广告的排斥，达到宣传的目的，获取商业利润。通过前面所总结的小米发布的相关资讯也可以发现，小米团队所创作的绝大多数新闻都是围绕这些目标进行的。

（三）避免公共关系新闻的过量

百度新闻搜索Iphone，可弹出1490000篇搜索结果，输入三星，可出现693000个结果，搜索小米，可出现465000个结果，可见对于新闻宣传方面，小米在手机品牌中还是保持着一个较为“低调”的位置。虽然信息的曝光数量很大程度上可以影响受众对于该信息的及时印象和接受程度，但是过度依赖曝光率进行宣传活动往往并不能取得最好的宣传效果。根据用户对于可传播关键元素的认知规律曲线，受众对于信息的接受是有极值的。海量信息往往会对受众产生困扰，甚至使其产生抵触心理。因此公共关系新闻应该注重质量、把控数量，以争取获得最优的传播效果。

二、双向的公共关系模式分析

在网络变革的背景下，企业要改变自身的公共关系关活动方式，采用多元化的信息源和互动传播的形式进行信息的传递，注重与受众间双向传播信息。在对于双向的公共关系模式，小米在处理方面也有很多可以借鉴和探讨的地方。

（一）注意充分整合不同的社会化媒体资源

如今随着互联网的发展，越来越多的社会化媒体出现在我们生活中，微博、微信、知乎、豆瓣等，虽然社会化媒体众多，但是，“社会化媒体各阵地有其自身的特点，在营销上能发挥不同的作用”，小米充分考虑了网络传播的碎片化特点，整合各类媒体资源，扩大受众数量，从而使公关宣传活动发挥更好的效果。而在利用这些社会化媒体时，小米又充分发挥了他们各自的特长，微信在功能上是一个与朋友聊天的工具，所以小米选择用它做客服，微博在使用过程中更多的侧重于获取资讯与娱乐，小米中规中矩的把自己的微博账号当成了一个宣传网站去运营，平时在微博上发布相关产品资讯，或者举办一些活动来吸引粉丝，不会为了宣传造势而去盲目刷屏。与微博相反，小米在利用论坛方面不是进行碎片化内容的发布，而是利用论坛内容可以专题集结的特点，进行深度的内容传播，如介绍手机刷机方法、拍照教程等等，用适合深度阅读的实用贴来吸引消费者的注意。

（二）传统公关与网络公关结合，线上线下联动

“传统公关与网络公关，两者在受众特征、传播工具、公关形式方面都有着巨大的差异，但两者又在公关诉求达成、传播途径设计等方面存在着相当的共通之处。”虽然当下互联网技术蓬勃发展，但是在传播方面传统公关还是有其不可替代的作用，传统媒体的权威性尚在，且线下的公关活动相对于线上来说可以获得更真实的活动效果。小米经常举办线上线下联动的公关活动。比如爆米花年度庆典、米粉节、同城会等等。通过这些线上宣传造势、线下展开的活动，米粉与小米的工作人员可以进行面对面的交流，以提升消费者的好感度与忠诚度，从而使品牌文化更加可感知，同时，这些参加活动的消费者也在无形中成为了小米的免费宣传人员，通过他们分享活动经历，不仅扩大了小米影响的广度和深度，还可以增加其信服力。

（三）关于危机公关的处理

在处理危机公关方面，小米公关团队所做的网络传播也值得分析探讨。以2015年的小米手机“换屏门”为例，2015年8月13日在小米秋季新品发布会上，小米公司创始人雷军发布“千元旗舰手机”红米Note2，但之后有网友通过手机评测发现，红米Note2采用的屏幕为国产天马屏幕，与宣传中所说的夏普/友达屏幕不符，从而引发了对小米“换屏”的质疑。引来了小范围网友的关注和吐槽。

2015年8月24日，小米公司在其官方论坛发布了"关于红米Note2屏幕品牌使用争议”的澄清声明，声明称，小米从未在发布会、官网等发布过使用夏普/友达屏幕的信息，此外还拉其他厂商下水，指出华为、中兴、联想等品牌也有产品使用的是天马屏。这一举动使事态恶化，不少消费者指出小米曾在京东、国美等电商官网上都宣传过其使用的屏幕是夏普/友达，认为小米“做错事不承认”，各大社交网站出现越来越多声讨小米的声音。

2015年8月31日，小米官方微博发布了一条道歉声明，虽然其继续认定自己并未在宣传中宣称使用夏普/友达屏幕，不过也称“由于我们的失误，在小米官网之外的部分产品图和文字存在错误”，算是对消费者的回应。此后科技大佬们开始在各个社交网站上为小米发声，“换屏门”事件逐渐平息。

通过对于小米“换屏门”事件在网络媒体上的处理方法进行分析，分析其可取之处与不足，总结出了五点经验，可以对处理此类危机公关事件提供借鉴。

1.对责任的承担

在承担责任这一方面，小米团队做得不够好，但最终还是进行了一些回应给了消费者交代。而从网民的反应来看，在小米规避责任、拉其他厂商下水时言论大多为指责，直到道歉后指责言论才逐渐平息。在互联网时代，网民言论更加自由，发表看法的渠道更加多样，在处理危机公关事件时，不要存有侥幸心理，想要通过删帖等方法神不知鬼不觉平息言论，这样一旦被曝光，会使公司形象受损，导致危机的进一步恶化；应该积极承担责任，给广大网民一个交代。不仅可以展示企业的担当能力，还有利于博取部分网民的同情。

2.保持及时、真诚的沟通态度

危机事件发生后，企业往往会处于舆论的焦点，此时面对各方的声音与看法，保持及时、真诚的态度也是安抚人心、赢得支持的一大法宝。有用戶指出，在8月13日到18日期间在论坛发布有关“小米换屏”的言论遭到删帖，这也暴露出小米在危机萌芽期处理办法的不妥当，缺乏与受众的真诚沟通，而是一味只想切断消息源。在之后危机爆发后，比起拉其他企业下水转移话题，真诚道歉才是更为重要的。假如小米公司在一开始就将事情交代清楚，承认错误并保证以后不会再犯，摆出更多的诚意，或许更容易收获受众的同情和原谅。

3.对于危机公关事件的处理要讲求速度

赵红霞和陈瑾的《网络媒介与公共关系当议》认为“当前企业的网络公关仍存在不少问题…三是反应速度较慢，这是企业公共关系的处理上最可怕的事。”在处理危机公关事件时，一定要讲求效率，抓时间挽回损失，以免错过最佳解决时机。小米处理这一危机事件的速度主要表现在及时删帖切断信息源，但正式的声明与道歉等正面处理办法出台的速度较慢，这也和其刚开始着手处理危机事件时一直采用规避态度，处理方法不当，之后再补救需时间有关。

而从“换屏门”事件我们可以看出，从危机萌芽到危机大面积爆发，没有及时地采取措施恰恰给了受众搜集证据以及传播不利于自身信息的时间，拖延处理危机只会使其更加严重，造成更大的后果。企业应该在危机出现后及时予以回应，掌握传播的主动权，减小危机对企业的伤害。

4.在处理危机公关事件时，应该坚持系统运作

企业在进行危机公关事件的处理过程中要坚持系统运作。系统运作包括以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；合纵连横，借助外力等等。通过系统运作可以有计划解决危机，避免出现“一波未平一波又起”等情况。

小米在处理“换屏门”事件时，的确做到了系统运作，在不利言论大面积传播时没有及时作出回应，以冷对热、以静制动；在道歉后又借科技大佬之口为小米宣传正面信息，合纵连横，借助外力。此外其在对外发布声明时一直坚持自己并未在宣传中宣称使用夏普/友达屏幕，做到统一观点，稳住阵脚。

虽然小米此番系统运行结果不太令人满意，但这是企业逃避责任所造成的问题，其系统运行的过程较为成功。以冷对热，不在网民情绪激动时立刻出来说话，以免引起其更大不满，统一观点，避免前后话语不一致被抓住更多把柄，借助外力，更好地进行危机恢复。通过系统运行，可以帮助企业防范危险、稳住阵脚，创造性解决问题。

5.在处理危机公关事件时，要注意以消费者为中心

无论是刚开始的默默删帖还是之后拉其他企业下水，可以看出小米在处理此次公关危机时主要是以澄清事件自证清白为出发点的，然而公关即处理与公众的关系，因此在处理危机公关事件时，要注意以消费者为中心，毕竟公关效果好不好，最终还要看消费者是否买帐。企业应该在第一时间发布消费者想要知道的内容，确保消费者利益不受损害，对于已经遭受损害的消费者给予安慰和补偿。

6.借助其他权威人士，为企业发声挽回名誉

小米公司在发布道歉声明之后，立刻积极与第三方权威机构展开合作，频繁转发一些关于红米Note2的正面报道，内容多为测评文章且原文大部分由知名科技博主或知名科技媒体官方平台发布。虽然仍然有一大部分受众不买账，但也获得少部分人支持，重新贏得信任，起到正面宣传的效果。

在危机传播过程中，企业形象往往会变得缺乏公信力，这时候借助第三方权威机构为企业发声，容易获得受众信服，同时也有利于重塑企业形象。

三、结论

不同的时代环境下，对公共关系问题的解决要求也会不同，本文通过分析小米手机的网络公共关系活动与危机公关问题在互联网传播中的解决方法，现对网络传播环境中企业的公共关系活动提出以下执行意见：

1.对消费者要真诚，充分考虑消费者感受

这里所说的真诚，包括两个方面，一是对于信息的发布上要注重内容把关，不能发布虚假信息，二是在公共关系活动中态度要真诚，要及时、诚恳的与消费者进行沟通，以求获得消费者的理解和认同，树立良好的品牌形象。充分考虑消费者感受，除了与消费者真诚沟通树立良好品牌形象外，还包括在公共关系活动中以消费者为中心，与消费者进行互动，让消费者参与到公关活动中来，从而增强品牌忠诚度。

2.注重质量控制数量，不过度发布信息

网络传播环境的特点之一就是信息过量、传播泛滥，大量无用的信息占用了受众的时间，也容易引起受众反感。因此在这样的环境中，企业进行公共关系活动要坚持以质取胜，适当控制信息传播数量，既不能太少而被淹没，也绝不能发布信息过多或过于频繁，要做到每一份信息發布都是有效的、有震撼性的、有良好的传播效果的。

3.注重整合不同的社会化媒体资源

如今随着互联网的发展，越来越多的社会化媒体出现在我们生活中，它们各具特色，可以在公共关系活动中发挥不同的作用，因此企业在进行公共关系活动时要注意充分整合社会化媒体资源，达到最佳活动效果。此外，也可以考虑将社会化媒体资源与传统媒体资源相整合，如社会化媒体与报纸结合、与电视结合、与广播结合等等。

4.充分考虑网络传播环境复杂性

在互联网传播环境中，网民言论较为自由，且通过网络进行了广泛连接，传者与受者的界限日渐模糊，传播环境日益复杂。在这样的情况下更需注意公关活动手段的灵活性，根据舆论反馈等及时调整活动策略，同时做好危机公关预警机制，及时应对可能发生的问题，抢占舆论先机，引导舆论朝有利于自身的方面发展。

随着互联网的发展，利用网络进行公共关系活动已经变得越来越常见和必要，本文以小米手机为例，从公共关系活动模式方面对其部分公关活动进行了一系列探讨，希望能为企业利用网络进行公共关系活动提供一些借鉴。

参考文献：

[1]黄鼓慧《网络科技其于公共关系之使用一挑战、契机与展望》武汉《武汉理工大学学报社会科学版，2010年3月第23卷 24—35页

[2]陈先红，《公共关系生态论》武汉华中科技大学出版社， 2006年

[3]格鲁尼？詹姆斯《公共关系管理》。北京大学出版公司，1984年版：13 — 34页

[4]（美）里斯著、寿文译.广告的没落—公关的崛起太原山西人民出版社，2009