试论新闻报道对公共关系的应对

刘星

[摘 要]新闻报道活动中，被报道者多处于相对被动的地位，而在组织策划参与的公共关系稿件中，组织提前了解媒介的特点，投其所好以激起媒介采编报道的兴趣。这样，报道者与被报道者的主被动关系便出现了对调，从而给不实、虚假等信息提供了可能滋生的土壤。

[关键词]新闻报道；公共关系

[中图分类号]G212 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）11 — 0125 — 02

公共关系活动就是通过传播沟通的手段，即社会组织利用各种传播媒介与公众沟通，以达到宣传自己名声的公关目的。公共关系学宣称：“公共关系和各种传播媒介是利用和被利用的关系，公共关系利用各种传播媒介开展活动，各种传播媒介为公共关系提供了有效的工具或手段。”作为传媒之一的新闻媒介，自然也是公关利用的对象。在利用各种传播媒介开展活动时，公共关系学特别看重新闻媒介。

因此，自从公共关系学问世以来，主动利用新闻媒介的公关活动便大量出现，新闻媒介自然也因此而受到公关的影响。

一、新闻工作者如何对公关新闻报道的把关

对于新闻工作者来说，新闻把关是一种意识活动，是以政策法律为依据，价值取向为首选的对新闻事实反复权衡比较、评价分析的过程及其结果。最早提出“把关人”概念的是卢因（Kurt Lewin），后经怀特（D.M.White）引入，对新闻编辑对新闻信息的内容进行选择的过程进行调查，并在他那篇著名的《“把关人”：一个新闻选择的个案研究》中进行了深刻阐述。怀特的“把关人”理论主要认为：新闻或传播内容的选择在很大程度上受到新闻工作者心理因素及其对价值的判断的影响，而这种因素是极其具备个人特性的。正如麦奎尔所说：怀特是开启传播者研究的人，他以此给整个研究传播者的学派命名。随后，传播学界也兴起一股“把关”热潮，对“把关人”的研究逐步深入，学者们将信源压力引入把关人研究，从而将“把关人”理论逐步推向了权利、社会控制等一些论题之中。

从以上对“把关人”理论的研究梳理，我们可以看出，新闻从业者从最开始怀特提出的“个人主观意识极强”的群体，转变为受到各方压力制约的一群人，在当今社会中，新闻从业者依然是传播信息的把关人，他们不仅有鲜明的个人特质，还受到来自各方消息来源的压力，其中当然也包括来自公共关系从业者的影响和压力。

新闻从业者在公共关系实践活动中扮演的“把关人”角色有两个鲜明的特征：

一是新闻从业者拥有很大的权利，二是新闻从业者也肩负着相当的责任。

首先强调新闻从业者拥有的权利，正是给予了新闻从业者具备充分的主观能动性的重视，原则上新闻工作者应该是保持客观中立的态度，但并不代表他们对信息不加选择的报道传播，而仅仅只充当一个传播信息的工具，尤其是在面对公共关系的时候，新闻从业者应当更好地利用自己的优势，对公关活动和公关从业者的信息进行仔细的筛选、严肃的“把关”。其次强调新闻从业者肩负的责任，正是对新闻工作者在伦理层面的要求。这里所说的责任，不仅在专业技能上要符合新闻人的职业标准，更重要的是强调从业者肩负的社会责任，即能否满足倾听公众的声音，诉说公众的诉求以及满足公众的利益。新闻工作者在应对公共关系时应当做好严格的把关，最主要的是做好媒介产品的把关和公关个体的把关这两个方面：

1.媒介产品的把关。企业组织提供的公关稿或新闻稿会以各种面目出现，良莠不齐，暇瑜互见。面对纷繁复杂的公关新闻，传媒一定要明确自身的角色定位，以“社会公器”衡量其行为。独立判断新闻价值，首先要判断其新闻真实性与合法性。新闻真实性不仅关系到组织的商业道德、社会良知，对新闻传媒也是一种考验。新闻工作者若无法辨识不良公关采取的欺骗公众的手段，即会造成报道失实。其次新闻工作者在从事新闻报道活动时要对信息进行取舍。看组织的公关新闻能否符合社会潮流，符合社会利益。

2.公关个体的把关。新闻工作者对于目的不纯的公关人员应保有警惕，不正当的商业活动和不法活动的“卷入行为”会造成不利的社会效果，最终殃及所属媒体。新闻工作者不仅要在业务上保有敏感度，还应提高辨别力，对不良公关行为和不怀好意的公关个体进行严格的把关。

新闻工作者的把关应当是多层面的，而做好对公关所提供的媒介产品和公关个体的把关是重中之重。此外不同媒体的新闻工作者会有不同的把关标准，把关本身就要求新闻工作者充分的发挥主观能动性，它既是新闻工作者的权利也是新闻工作者的义务。尤其是在应对公共关系，新闻工作者更应具备这一意识。

二、新闻工作者对公关人员的敌视

一些新闻工作者在应对公关从业者时经常表现出敌意，有些公关人员在与新闻工作者交往时很容易感受到来自对方的敌意或不满，因而造成双方的敌对状态。有很长一段时间，媒体人员把公共关系人员看作是“一个不道德的、爱耍手段、怀有偏见的、虚伪的群体”。记者的这种评价主要来源于对公共关系人员的伦理道德观念以及动机的不信任。除此之外，也有不少新闻记者就公共关系从业者的专业性提出质疑。在中国，许多接受采访的公关从业者表示在与记者交往的过程中遇到许多困难，而他们认为将困难的原因主要归咎于新闻记者那方面。对公关人员表示怀疑或颇有微词，这几乎是新闻工作者群体中的普遍看法和态度。不得不说一些行为不端的公共关系从业者的确扰乱了新闻界的正常秩序，甚至让公关群体都遭遇了前所未有的整体尴尬。

来自新闻工作者的敌意也经常表现在新闻报道之中，尤其是新闻报道中对公共关系及其从业者的负面描述。普通公众对公共关系的认知主要来源于大众传媒的报道，只有少部分人是从个人亲身经验中获得这种认知。

因此，新闻媒体对公共关系的报道很大程度上影响了公众的认知模式。新闻报道中一般会涉及这样几个点：1.对公关意图的分析；2.对公关活动意义的评价；3.对公关人员个人特征的描述；4.在報道中提及消息来源的方式。新闻媒体在提到上述内容时有事会刻意使用一些消极词汇，例如，将公共关系描绘成“爱耍花招”的，将公关活

动界定为“大肆宣传”“炒作”或者“缺乏实际意义”，要么在谈到公关人员的特征时形容他们是“殷勤寒暄”“健谈的”等等。

新闻报道突出反映公共关系的这些反面特征，曾一度造成公众对公关角色的不良印象。使得公共关系从业者在世界各地都遭遇过集体的“职业尴尬”。 新闻记者对公共关系的认知很大程度上影响报道的取向。一些公关人员的失职确实招来媒体人员的反感，当然其中也不乏一些新闻工作者在进入媒体行业之前就对公共关系不甚了解，难免在新闻报道中体现出对公关行业和公关从业者的敌视与偏见。

三、新闻媒体与公共关系互动的原则

公共关系与新闻报道的互动，无论是对于企业组织还是新闻媒体自身都有着十分重要的价值和意义。但是作为拥有独立意识和特殊社会责任的新闻媒体，在与公共关系互动过程中，应该有所甄别和分析，以免公关的介入而丧失自身的立场、失去自身的独立特性，既损害公众利益又危机自身的发展。企业组织代表的主要还是自身利益，而新闻媒体背后更多的是公众利益，如何使这两种利益关系融合起来？如何在与公共关系互动中应对有方，新闻媒体绝非是完全被动的，在其背后有着相当大的弹性空间。新闻媒体在应对公共关系可能带来的负面影响之时，应该把握以下几点：

1.正确认识公共关系。这要求新闻媒体中的每个从业人员都必须学习和掌握公关的理论，把握公关的规律，研究和识别公关的策略，看清公关背后的功利与目的，同时，新闻媒体还应研究新闻、新闻报道、新闻从业者与公关的关系，研究如何借助公关，在与公关的互动中促使公关界提供更多真实、健康、生动的新闻报道素材。

2.做好制度层面的把关。新闻媒体做好制度层面的把关应是多方面的。上至国家、政党运用的法律、行政、经济制裁等手段的把关，中间包括社会舆论与行业组织的控制把关、下至媒体内部的新闻自由、新闻价值的把关。新闻媒体在与公共关系互动的过程中应该明确上述把关的依据，把与公共关系互动的限度控制在合理的范围内。

3.坚持公共利益优先原则。虽然当代公共关系一再宣称：对公共利益的维护与增进，不但是公共关系活动成功的保证，而且也是当代公共关系活动的最高伦理准则，但其角色定位经常与角色错位的事实不符已是客观存在，新闻媒体要避免自身陷入矛盾之中，就应当坚持通过利益无涉的立场和客观、公正、独立的态度在新闻报道过程中扮演中立者和第三方的角色，同时在与公共关系互动中坚持公共利益高于一切的原则。

不难看出，组织与新闻媒体之间的关系在一定程度上是矛盾的，同时又是相互依存的，在追求各自利益的同时又不得不受制于自身利益与双方利益的纠葛，认清楚这一点十分重要，它可以让我们明白，新闻媒体与组织公关在现代社会中具有千丝万缕的联系，不可能理想化地将两者截然分开，只是如何将这种联系带来的效益实现最大化，对组织公关和媒体而言，都是值得认真思索的。

四、新闻媒体如何应对公共关系的干扰

媒体作为传播机构，应该保持传播活动的独立性。如何顺应和审辨公关关系的发展规律，在时代大潮中充分展示自身的功能价值，是现代新闻媒体一直在审慎思考的一个课题。

1.完善公关新闻报道评估体系，反思公关的合理限度

在公关目标实现过程中新闻机构源源不断向受众供应“产品”——新闻报道，公关新闻的评估除了对公关目标进行评估，还必须对报道本身进行评估。新闻报道是新闻机构的一种最核心的“产品”，对它进行测量能反映出社会公众对机构的总体看法和评价，好的新闻报道是实现媒体公关活动目标的保证。怎样评估新闻报道这一“产品”呢？就国内目前的情况看，主要考察两个变量：报道要求、政治要求。新闻报道如果不关注公众利益，不关心信息的社会价值，有意无意地放弃社会公共属性，就必然丧失读者，代表不了民意自然就谈不上引导社会舆论了。媒体社会公共性得以建立，除了要树立公众利益观念外，更主要是靠客观、公正的报道，即从新闻角度来衡量信息，不偏不倚、诚实准确、放弃煽情主义，让受众了解事件真相从而产生一种对媒体自发的依赖。

完善公关新闻报道评估体系，把公关新闻报道的数量视角和轰动视角转移到重视报道质量上来，按照报道要求和政治要求，对报道质量和新闻话题进行把关。这样可以逐渐纠正以往对公关新闻报道的单一评价体系——“曝光率”，把组织公关的注意力转移到新闻报道后公众的接受情况和反馈情况上。由此，引导公关活动的主体对公关合理限度问题的反思。

2.要坚持新闻职业操守和新闻报道原则

在新闻报道中，除了要遵循真实性原则、客观性原则以外，对信息的价值判断应坚持“新闻价值优先”原则。经济效益、政治效益作为新闻报道的“副产品”与新闻伦理是没有冲突的。媒体对公关活动应保持“利益无涉”的状态，在报道题材和形式的选择上仍旧是完全自由的。如果公关新闻报道没有新闻价值，那是对媒体人力和资源的浪费。

对新闻的选择要寻找与公共利益的契合点。对公关新闻价值的判断应遵循三个原则：第一，满足受众的知情权，判断公关新闻传达的信息是否是受众需要的政策需求、经济需求、娱乐需求等；第二，符合积极向上的导向，所报道的公关新闻所传达的理念要是尊重受众感情和尊严的，是符合进步的时代潮流和健康的生活理念的；第三，契合人性真善美，新聞报道中对“真、善、美”的报道可以给组织和媒体树立人文关怀的社会形象。

〔责任编辑：谭 蕊〕