雅虎公司衰落的教训及启示

□ 文唐盛涛

雅虎公司衰落的教训及启示

□ 文唐盛涛

一、引言

雅虎曾经是全球最大的互联网公司之一，2001年初其市值曾高达1200亿美元。2016年7月25日，美国电信巨头Verizon公司宣布以48.3亿美元收购雅虎的互联网资产，收购后雅虎将被整合入Verizon旗下的美国在线（AOL）。此次收购包括雅虎的核心互联网业务以及一些房地产资产，不包括雅虎日本股权、阿里巴巴股权以及雅虎非核心专利。目前雅虎剩余资产包括净现金资产、投资资产和品牌、部分专利等无形资产。分析雅虎的发展和衰落历程，吸取雅虎公司发展的经验和教训，能够为中国互联网行业发展提供借鉴。三大互联网公司历史股价和历史市值如图1和图2所示。

二、雅虎发展历程分析

雅虎曾经是世界最大的互联网门户网站之一。作为互联网行业最早一批的门户网站，雅虎制订了互联网领域具有效益的商业模式——开放、免费和盈利。用户免费试用互联网获取信息，并利用互联网传递信息、分享信息。雅虎从创建到今天走过了3个阶段：互联网泡沫前的创建发展期、互联网泡沫后复苏和变革期、移动互联网时代的衰亡期。

（一）创立上市至互联网泡沫时期（1995-2000年）

雅虎公司创建于1995年。仅通过一年时间，公司便于1996年在美国纳斯达克挂牌上市。雅虎最初的自我定位为媒体公司，靠建立门户网站、售卖广告位来赚取利润，因此“提高流量”是雅虎在这一时期的主要目的。随着流量的增长，雅虎的营业额也以前所未有的速度快速增长。2000年雅虎市值高达1280亿美元，创下历史最高。

为了以更快的速度提高流量，雅虎开始收购流量大的公司，这种片面追求流量和疯狂投资的并购行为对网络泡沫的形成起到了推波助澜的作用。雅虎于1999年通过换股的方式收购了GeoCity和互联网音像设计公司Broadcast. com。2000年之后，互联网泡沫破灭，雅虎受到巨大冲击，股值蒸发高达90%。但资本雄厚的雅虎在管理者的控制下很快转危为安。

（二）互联网泡沫后复苏和变革期（2001-2007年）

在互联网泡沫下，2001年雅虎出现亏损，时任首席财务官德克尔将某些亏损的项目撤出，裁掉了在线支付、竞拍、购物等项目。这种方法很快地控制住了公司的预算，雅虎暂时脱离危险境地，也使其失去了当时不太赚钱但未来或有发展的业务。

互联网泡沫过后，新上任的CEO塞缪尔将传统的媒体思想带入雅虎，偶然发现搜索竞价排名可以给雅虎带来巨大财富。此后，塞缪尔决定让雅虎进军搜索市场，买下大量搜索引擎和拥有数十万广告商的Overture，并决定和新起之秀谷歌在搜索技术上一拼高下。盲目的竞争使雅虎失去了自己的核心优势，也使其在媒体公司和技术公司两种定位之间迷失。遇到阻力之后，雅虎大量抛售谷歌股票造成虚高的盈利。2006年初，雅虎抛售完谷歌股票，业绩下滑，精心打造的Panama广告系统达不到投资者预期，导致华尔街的投资者对雅虎逐渐失望。

这段时间内雅虎在与竞争对手的交锋中一次次错失良机。早在1997年，谷歌创始人之一的拉里•佩奇便想以100万美元将谷歌的前身“BackRub”出售给雅虎，但被雅虎拒绝；2002年雅虎CEO塞缪尔曾尝试以30亿美元的价格收购谷歌，而谷歌出价50亿美元，谈判破裂，交易再次失败；业绩下滑后抛售谷歌股份使如今的雅虎已不能分享谷歌的发展盈利。除此之外，2006年雅虎曾有意收购处于初创阶段的Facebook，然而一味压价也最终导致此次交易破裂。不过，雅虎在2005年以10亿美元和雅虎中国换取了阿里巴巴集团40%的股权，虽然日后因回购而有所减少，但成为了雅虎今日为数不多的资产。

从互联网泡沫复苏期到移动互联网时代开启前的变革阶段，雅虎盲目竞争、错误定位导致其丧失传统竞争优势，与竞争对手的并购竞争也频频失手，导致雅虎一步一步走向衰落境地，2006年后雅虎业绩出现下滑。

（三）移动互联网时代的衰亡期（2007年至今）

随着iOS和Android系统的出现，2007年全球互联网行业走入移动互联网的新阶段，越来越多的企业着手于移动互联网领域的布局。这期间，雅虎经历了7任CEO，混乱的战略布局使其错过了移动互联网布局的黄金时期。2008年微软对雅虎发出了446亿美元收购的邀约，被雅虎拒绝。

图1 三大互联网公司历史股价

图2 三大互联网公司历史市值(2006年后)

2012年，玛丽莎•梅耶尔出任雅虎CEO，花费23亿美元买下多家公司，包括轻博客Tumblr等社交平台和MessageMe、Cooliris等移动业务，同时缩减产品线、聚集自己擅长的业务。虽然梅耶尔的上任为雅虎注入了一些活力，但改革收效甚微。收购后移动业务难以整合，所在市场大多已被谷歌和Facebook占据，难以推出明星产品。除此之外，雅虎掌握的阿里巴巴股权也由于回购和抛售的原因降至15%，剩余股权分拆计划的流产也损耗了雅虎大量的精力。雅虎自身核心业务的节节败退，并非是玛丽莎•梅耶尔用3年多的时间可以改变的。2016年3月，走过22个年头的雅虎在股东的压力下宣布出售核心业务，雅虎正式谢幕。

能够适应互联网行业快速变化的公司结构、定位和管理模式是一家互联网企业存活的前提。

三、对中国互联网行业的启示

雅虎曾经是全球最大的互联网公司之一，它的发展带动了新浪、搜狐、网易等一批中国互联网门户的效仿，是多家中国互联网公司学习的对象。然而在互联网这个极速变动发展的行业中，创新和进步是永恒的主题。不能适应互联网生态变化的公司，最终将被无情淘汰。雅虎的衰落为中国互联网行业发展带来了深刻的启示。

（一）公司结构缺陷

雅虎在创立一年后便成功在纳斯达克上市，上市之后，公司股权大部分掌握在华尔街的投资者手中。掌管公司的职业经理人不可避免地追求短期业绩，为股东服务。一些有利于快速提升业绩的收购能够得到公司内部的支持，而暂时不盈利、未来有可能带来技术革命的项目却遭到削减和关闭。在股东利益的驱使下，公司业绩稍有下降，股东便要求变更CEO，致使雅虎定位不明、管理混乱。雅虎多年来结构缺陷必然导致管理者短视，也使公司缺少统一的战略和远景。

（二）公司定位模糊

在过去的十几年中，雅虎的自身定位一直在媒体公司和技术公司中摇摆。公司创立的前10年，雅虎是一家纯粹的媒体公司，互联网泡沫过后，雅虎延续传统媒体业务，而对正在崛起的颠覆性技术缺乏重视。当以搜索引擎为代表的创新技术已对雅虎产生强烈冲击后，雅虎匆忙布局搜索技术，盲目与谷歌竞争在线搜索业务。这次布局没有利用好传统品牌优势，反倒消耗了雅虎的大量精力。雅虎对自己公司错误的定位和布局使其丧失了传统品牌的竞争优势，媒体公司和技术公司之间的战略摇摆也使其难以在某一领域独占鳌头。

（三）公司战略混乱

雅虎共经历了8任CEO，平均任职时间为两年左右，期间公司的经营战略也不断转变。由于没有长期在任的CEO，缺乏对公司有长远布局的管理者和统一的战略远景。在互联网风起云涌的浪潮中，每一任CEO都试图通过转变战略和业务布局来获取业绩的提升，缺乏对公司长远战略的把控。历任CEO在不同领域中混乱的战略布局使公司很难在某一领域做精做专。

四、结束语

雅虎的结构、定位和管理缺陷使公司走向不可逆转的下坡路，连续错过几轮“大潮”后，雅虎终究落下帷幕，而这足以让中国的互联网行业警醒。能够适应互联网行业快速变化的公司结构、定位和管理模式是一家互联网企业存活的前提。在这个技术快速变革的行业里，行业环境和产品服务的快速变化要求企业踏准节奏，只有不断创新、自我更新创新乃至自我颠覆，才是互联网行业的生存之道。

（作者单位：中国信息通信研究院）