电商促销活动效应分析

孙钰++董平军

[摘要]近年来，随着电子商务的发展和市场竞争的加剧，为了促进销售，平台会提供各式各样的促销活动供商家参与。文章主要以聚划算活动为例，通过某天猫旗舰店的历史数据从销售和客流两方面对其短期效应进行分析，得出活动期间商品的销量会显著上升，而活动前后期商品的销量会有一定的回落。在客流效应方面，活动期间客流量会显著上升，而活动前后期客流量不会有明显的变化，销量的降低主要是因为这段时间转换率较低，同时商家在进行经营决策时，除关注活动期间的正效应之外，还应关注活动前后期的负效应，从而进行综合决策。

[关键词]电商促销活动；销售效应；客流效应；T检验分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704154

1引言

近年來，随着电子商务的发展和市场竞争的加剧，为了促进销售，平台会提供多种的促销活动供商家参与。其中聚划算作为阿里巴巴集团旗下专门做团购促销的网站，从2010年9月开始运营，以价格折扣为主（参加活动商品的价格需为其近30天的最低价），属于高实用低享乐的金钱型促销，是一种较为直接和有效的销售促进方式。[1][2]聚划算已成为一种品牌促销活动，同时对于一些商家来说，利用活动进行销售已成为其很重要的一种经营手段，但目前学者对于电商平台举办的促销活动的研究还相对较少。[3]在促销活动效应评价指标方面，可以从短期、长期与制造商和零售商两个维度进行分析。[4][5]本文主要以聚划算活动为例，通过历史数据，站在商家的角度对其电商促销活动短期效应进行分析，分别对活动前后期的效应和活动期间的效应进行分析，并为企业管理经营决策提供建议。

2研究方法

本文从商家较为关注的客流和销售两方面，结合活动期间和活动前后期对活动效应进行分析。销售效应主要通过销量指标进行分析，客流效应主要通过访客数指标进行分析。整体效应分析从以下四个方面展开，如表1所示。

在T检验过程中，本文首先对样本是否具有差异性进行T检验分析，当样本不具有差异性时，检验结束；当样本具有差异性时，再分别进行正向差异性检验和负向差异性检验分析，最后得出所需的结论。

3数据准备

本文主要以某企业天猫旗舰店历史数据进行分析。考虑到活动的预热期一般为两天，所以本文将活动前后两天作为活动前后期进行标记处理，其他非活动期间的数据标记为日常期间。在活动销售效应分析时，所用销售数据来源于企业的订单记录，本文这里选取近期共计245天销售数据，标记处理之后得到，活动期间总计68天、活动前后期总计88天、日常期间总计89天。在客流效应分析时，所用流量数据来源于第三方软件生意参谋的统计信息，总共收集近期共计106天的流量数据，标记处理之后得到，活动期间总计31天、活动前后期总计44天、日常期间总计31天。其中，日销量数据和日客流量数据如图1、图2所示：

4数据分析

采用T检验分析对本文提出的假设进行分析，T检验结果如表2所示。

表2假设检验结果原假设H0T检验值结论日常期间的销量大于等于活动期间的销量-7317***拒绝原假设活动前后期的销量大于等于日常期间的销量-3584***拒绝原假设日常期间的客流量大于等于活动期间的客流量-4528***拒绝原假设活动前后期的客流量和日常期间的客流量无差异-0079不能拒绝

原假设

通过对上表的分析，可以得出以下结果。

（1）活动期间的销量会显著高于日常期间的销量，即活动期间具有正向的销售效应。首先对于参加活动的商品，其价格相对较低，销量自然会上升。同时活动期间客流量相对于日常期间也会较高，由于电商交易模式会产生运费，而商家一般会采用满足一定消费之后包邮等策略，对于没有参加活动的商品也会有一定的连带效应，最终使得整体销量的上升。

（2）活动前后期的销量会显著地低于日常的销量，即活动前后期具有负向的销售效应。由于这段期间处于活动预热，一般来讲，消费者看到有促销活动信息时，都会选择在活动期间进行购买，而不会提前购买，所以这段期间的销量会显著低于日常销量。同样由于活动之后销售也会有一定的回落，消费者通常在活动期间提前购买或者等待下次活动时再进行购买。

（3）活动期间的客流量会显著大于日常期间的客流量，即活动前期具有正向的客流效应。在参加聚划算活动时，加购时会跳转进入店铺，店铺的客流量会有所上升。商家除关注销售之外，同时应利用活动期间客流量上升的这段期间，加强一些对自身品牌的宣传。

（4）活动前后期和日常期间的客流量没有显著性差异，即活动前后期不具有明显的正向或负向的客流效应。但销量会有显著地降低，考虑到客流量、销量和转换率之间的关系，本文又对活动前后期的转化率和日常期间的转化率进行假设检验分析，发现活动前后期的转化率会显著低于日常期间，从而导致这段时间的销量降低。转换率假设检验分析结果如表3所示。

5结论

本文以聚划算活动为例，基于某天猫旗舰店历史数据对其效应进行分析。通过统计分析得出，在活动销售效应方面，活动期间商品的销量会显著上升，而活动前后期商品的销量会有一定的回落。在客流效应方面，活动期间客流量会显著上升，而活动前后期客流量不会有明显的变化，销量的降低主要是因为这段时间转换率较低。当企业面临是否要参加活动的决策时，需要综合考虑，活动在活动期间的正效应和活动前后期的负效应，并对活动期间和日常期间的销量进行分析预测，并最终进行决策。此外，本文的研究主要基于商家的角度，对活动的短期效应进行了分析，后续研究可以站在平台角度，以及对品牌价值等活动的长期效应进行分析和决策。

参考文献：

[1]金立印促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响[J].管理评论，2008，20（8）：34-42

[2]郝辽钢，高充彦关于消费者对促销的反应行为研究[J].北京工商大学学报：社会科学版，2008，23（5）：45-49

[3]戴鑫，程思，戢惠消费者促销国际研究的特点及趋势——基于2001—2011年SSCI数据库的文献分析[J].管理学报，2013，10（6）：925-935

[4]Srinivasan S，Pauwels K，Hanssens D M，et alDo Promotions Benefit Manufacturers，Retailers，or Both？[J].Management Science，2001，50（5）：617-629

[5]Pauwels K，Hanssens D M，Siddarth SThe Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence，Brand Choice，and Purchase Quantity[J].Journal of Marketing Research，2002，39（4）：421-439