快时尚服装品牌重叠维度探讨

杜芹平++郁艳

[摘要]随着消费者的服饰理念和大众流行趋势的趋同，快时尚服装的发展在过去几年里引起了人们消费和研究的热潮，进而引发大量国内外快时尚品牌登陆国内市场。这种变化为消费者带来购物便利的同时，也使得品牌本身在消费者视角上产生了品牌重叠现象。基于这种情况，文章着重探讨了国内主流快时尚服装品牌重叠现象和品牌重叠识别维度，最终构建了快时尚服装品牌重叠维度的5层次模型。

[关键词]快时尚服装；品牌识别；品牌重叠

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704153

快时尚服装一度引领着都市人群消费服装的潮流，开放的购物环境、大牌的设计、快速的更新频率、亲民的价格等诸多特点都吸引着众多消費者对快时尚服装趋之若鹜。然而，正是这些因素，快时尚服装也逐渐成为人们诟病的对象：质量差，不环保，以及品牌层出不穷，款式却大同小异的服装产品，这也是品牌重叠的主要表现。

1快时尚服装品牌发展状况

盈石集团研究中心的快时尚品牌发展报告显示，截至2015年上半年，优衣库、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头在国内共开设新门店95家，在中国门店总数已超过1200家。同时，随着消费者消费习惯的线上转移，各大品牌也纷纷拓展线上渠道：手机APP、官网商城、各种电商平台，以期通过线上购物体验、增强与消费者的互动等方式，构建品牌优势。

学者Veronica、Ilaria和Vanni（2013）认为，可以依据以下四个特征因素来确定产品是否来自快时尚品牌：低价、可接受的质量、分类繁多深入、产品组合频繁更新；侯艳（2011）认为快时尚的品牌特征可以总结为：“一流的设计，二流的品质，三流的价格”；胡建芳（2014）指出快时尚最显著的特点是“快速”与“时尚”；张丽立（2015）总结了国际快时尚服装品牌销售模式的特点：清晰的市场定位、时尚多变的产品、低价、高效的分销系统、多元化的沟通策略。

2国内快时尚服装品牌的品牌重叠现象

然而，就在快时尚看起来方兴未艾时，同为快时尚巨头，GAP Inc于2016年8月发布的二季度财报显示，GAP净利润219亿美元，同比降低34%。此前GAP就宣布计划关闭175家门店；H&M在2016年上半年宣布其第一季度净利润同比缩水296%；同时优衣库也承认受业绩下滑的影响，其母公司迅销集团净利润在2016财年上半年暴跌551%。自从2006年第一家快时尚品牌入驻中国，十年来从高歌猛进到业绩下滑，不能说不引人深思。[1]

不论品牌形象、品牌定位，还是产品特征、市场价格，快时尚服装品牌的市场表现都有重叠现象，对于消费者来说，不同品牌的产品完全可以相互替代，这也是这些品牌无法拥有忠实顾客的主要原因。因此，问题的关键并不是快时尚服装品牌的目标定位是否足够明确或是与其他品牌存在重叠，而是对于消费者而言，不同品牌的目标定位是否有价值，消费者能否有效识别不同品牌的产品特征、价格，进而消费者是否会对快时尚服装品牌发生品牌混淆等现象。[2]

3品牌重叠维度探讨研究

31品牌重叠基本概念

对于品牌重叠的定义主要有两种，一种是源于生态位概念的品牌生态位重叠定义，另一种定义认为品牌重叠时从企业角度观测到的品牌在市场表现上的重叠现象，如品牌定位、品牌特征等。由此我们可以发现，如果将品牌重叠现象考虑为一种“N维超体积”，那么品牌生态位和企业角度的品牌重叠分别描述了这种现象的两个不同的观测面。因此，本文将考虑从消费者角度对品牌重叠做进一步的描绘。

本文认为，当多个品牌对市场资源的竞争状态，即多个品牌同时占有同一个消费市场时，如果不同品牌所对应的顾客资源或者是市场占有资源具有一致性时，则我们认为发生了品牌重叠现象。

32品牌重叠研究维度综述

关于品牌重叠维度，已有的研究成果较少，最具代表性的是王焱等人（2013）提出的品牌重叠四维度理论，将品牌重叠划分为无形目标、无形感知、有形目标和有形感知四类。赵红等（2012）无形特征中的品牌个性作为测量维度。以Aaker的品牌个性维度量表为测评方法，包括真诚、活力、能力、教养、强壮。这种测评方法适用于衡量那些功能属性相似，品牌差异集中于无形特征的品牌在品牌重叠上的表现。[3]

4快时尚服装品牌重叠维度研究方法

41快时尚服装品牌重叠维度识别模型初探

本文从消费者视角展开，针对国内市场上的快时尚服装品牌重叠现象进行研究，以消费者为观察视角，随着消费者对品牌了解的逐渐深入，揭示这一过程中消费者感知到的品牌重叠维度。本文认为消费者从认知品牌到与品牌建立情感过程中会经历以下阶段：接触产品——认识产品的设计理念——了解品牌形象——建立或改变品牌情感，但根据消费场景、品牌接触方式的不同，有些消费者对于品牌情感的建立并不会按照以上顺序。由此，本文认为关于快时尚品牌重叠维度识别应从四个层次展开：产品特征、设计理念、品牌形象、品牌情感，四个维度层层递进。模型表示如下图所示。

各品牌重叠维度中，产品特征维度主要由服装产品本身表现出的各种外在特征上，如服装品类、面料、色彩搭配等；产品设计理念是指表现在服装外在特征上的指导产品设计的思想，产品设计理念时维持服装产品保持内在精神一致性的主要因素；进一步地，快时尚服装品牌形象则是由服装产品和设计理念共同传达出的综合性品牌印象，品牌形象的表现因素众多，因此衡量方法也不唯一。

42快时尚服装品牌重叠维度识别模型应用方式

本文认为以上快时尚服装品牌重叠维度识别模型能够为快时尚品牌研究提供诸多应用的地方，应用方式主要有以下三个方面：①为衡量快时尚品牌市场表现提供新的角度和衡量方式。当前对于品牌的市场表现并没有形成一种直观明显的表示方式，通过这一模型，将消费者视角下，快时尚服装品牌在市场上的表现以品牌重叠维度和重叠程度直观地表现出来。②为其他行业有关品牌重叠研究提供借鉴。关于品牌重叠维度的探讨，本文形成的是开放性模型，因此可以根据所应用的实际情况不同做应用变化。③快时尚服装企业可以利用本模型为自身的品牌发展提供指导方向。利用本模型，细分品牌表现，衡量出品牌自身差异点和优势所在，并有针对性地进行改进。

5结论

有关品牌重叠的研究并不多，对于快时尚服装品牌，从哪些方面衡量品牌重叠、如何衡量都是尚未解决的问题。本文在前人研究的基础上，基于品牌重叠这一概念，提出了快时尚服装品牌重叠维度识别模型，为快时尚服装品牌提供衡量市场表现、提升自身发展的新角度。

参考文献：

[1]张丽立国际快时尚服装品牌营销模式分析[J].市场营销，2015（1）：48-50

[2]王秋月快时尚服装品牌的价格容忍度影响因素[J].纺织学报，2015（3）：153-160

[3]许蔓菁快时尚服装品牌的营销策略研究[J].商业研究，2015（9）：113-114

[4]何玲玲中外“快时尚”现状、趋势及发展策略分析[J].问题研究，2015（11）：22-24

[5]张燚，张锐品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究，2003（2）：75-80