化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择的影响维度研究

赵晓萌++叶斯妤++钳烁凝

[摘要]随着我国市场经济的不断发展，很多企业为了在众多竞争对手中脱颖而出，提高品牌的知名度和竞争力，花费巨大资金聘请品牌代言人。品牌代言人作为一种重要的营销传播方式，在国内外商业广告中已经占据了相当高的比例。本研究是在国内外有关品牌代言人理论的基础上，就化妆品品牌形象代言人与北京高校女大学生这个细分群体品牌选择的关系进行的，主要探究化妆品品牌代言人各个构成要素与北京高校女大学生化妆品品牌偏好、购买意愿和品牌选择之间的关系。

[关键词]化妆品；品牌代言人；女大学生；品牌选择

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704147

1调查背景

随着品牌形象代言人策略逐步走向成熟，企业界越来越关注品牌形象代言人的作用以及在实践中遇到的问题。今天的消费市场中，化妆品品牌的发展离不开代言人的贡献，刘诗诗代言的“相宜本草”、李冰冰代言欧莱雅、李敏镐代言Innisfree，金秀贤代言The Face Shop，代言人的职业也逐渐成为影视明星事业发展的跳板。

女大学生作为化妆品年轻消费群体的主要力量，以其现有的消费能力和未来的消费潜力正在成为不断崛起的特殊的消费群体。对未来化妆品市场的发展方向起着决定性作用。由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊性，女大学生消费群体在化妆品消费中具有自己特有的消费心理和消费行为特点。女大学生由于接触着海量的广告和品牌信息，往往喜欢新鲜和刺激，习惯在各种品牌中换来换去，对于品牌的忠诚度不高，她们的消费行为极易受到外界的影响。同时，由于北京是中国的政治、经济中心，这里的大学生接近潮流，更易于接受新事物，有足够的时间和精力提升个人形象，体验新品牌的特点。这是化妆品厂商在新品牌建立和推广时可以重点考虑的因素，这也将是一个巨大的消费市场。

2调查目的

近年来，国内外学者对代言人的研究越来越多，它已经作为品牌元素的构成要素之一发挥着越来越重要的作用。对企业来说，他可以更好地阐释和传递品牌的内涵和文化，很快地提高企业的知名度和竞争力，通过代言人提高广告的影响力，吸引消费者，从而提升品牌资产。对消费者来说，具有一定的引导性，可以运用心理学的三个理论：第一个是从众思想，消费者看到周围或者广告播放购买的人多了，自己就也想去试一试；第二个是名人效应，一般代言人都会选择家喻户晓的名人明星，用他们来引人注意，刺激消费者，扩大影响力；第三个是光环效应，即因为喜欢代言人，所以就会去购买和使用他所代言的任何产品。因此，企业和广告公司在选择品牌代言人时必须要遵照一定的原则和选择标准，才能使企业的品牌传播达到事半功倍的效果。

当前，化妆品企业邀请的品牌形象代言人多为演艺明星，这一选择是否契合了大学生消费的特点？大学生对于品牌形象代言人的认可和崇拜是否会让他们增加对这个品牌的好感度，从而影响他们购买意愿或品牌选择呢？在新媒体发展的今天，化妆品行业选择品牌代言人的策略如何适应时代潮流，吸引更多消费者的关注和购买呢？本研究为了探索上述问题，通过调查法研究北京高校女大学生化妆品品牌的使用情况，利用数据深度分析影响代言人的可信度因素，为今后企业品牌传播发展提供指导性的意见。

3文献综述

罗嗣明（2005）指出，对消费者品牌选择造成影响的因素分为内部因素与外部因素。其中，内部因素包括消费动机、性别差异、产品认知价值、消费者个性。消费者品牌选择的外部因素为：环境因素——文化、参照群体、家庭购买决策；商品因素——广告、品牌知名度、价格、口碑、包装。

谢雨含、徐子涵等（2014）指出，近年来随着商品市场的发展和研究人士对大学生这一群体的关注，女大学生的化妆品消费市场逐步打开，这一群体有着巨大的消费潜力，使校园市场成为了不容忽视的庞大市场。她们易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。

Aaker（1991）认为，品牌和社会名流联系在一起能把联想转化到品牌之中。和品牌相联系的人不一定必须是社会名流，也可以是虚构人物，甚至不必是真人，可以是卡通形象。

国内外许多学者在进行代言人相关研究时发现，代言人可信度来源于代言人本身的可信赖度、权威性、吸引力、专业性和可靠性等方面。经历长期理论构建和探讨后，学者Ohanian（1990）通过对文献的整理，针对代言人的特质归纳出了影响代言人可信度的三个重要因素，即吸引力、可靠性和专业性作为代言人可信度的衡量构面。这三个构面及其相应的测量量表在目前学术界关于品牌代言人的研究中得到了广泛认可，成为该领域影响最大的维度。

4調查方法

文献综述法。根据所要研究的问题，阅读大量国内外关于品牌形象代言人、大学生消费行为的文献资料和相关研究成果，然后对这些资料进行归纳总结，筛选出与本研究有关的文献资料。

问卷调查法。通过设计问卷，对化妆品品牌形象代言人的直接作用对象——北京高校女大学生消费者进行直接的变量测量，并对相应的调查变量进行修改，对量表进行效度信度测量。主要采用抽样的方式，利用问卷星和在校园内部发放纸质问卷，通过线上为主、线下为辅的方式来发放和回收问卷。

数据分析法。利用问卷星统计法和SPSS软件进行数据和变量之间的相关性分析，得出化妆品品牌形象代言人各个构成因素与北京高校女大学生品牌选择之间的关系和影响。

深度访谈法。选择样本进行深入交谈，全面了解北京高校女大学生对化妆品品牌选择的看法，分析影响其因素。

5创新点

研究的创新点在于，将化妆品品牌形象代言人的研究引入到女大学生这个细分市场，进一步丰富了有关大学生消费特点的理论研究。从实证的角度，通过问卷调查分析，也为理论界进行品牌代言人的相关研究提供了一定的帮助。

6数据处理

首先，对于文中一些设计不合理的选项，做稍微调整，比如第8题中的选项“虽然对偶像是真爱，但我不想换化妆品”和“不会考虑购买”的意思雷同，后期统计把两个选项做了合并处理。

然后，研究组通过问卷星软件对收集到的数据做全面统计，同时把纸质问卷录入问卷星系统中，删除无效样本，确保回收样本的质量。

最后，利用SPSS软件，分析变量之间的相关性，得出品牌代言人对北京高校女大学生化妆品品牌选择的影响因素。

数据处理的过程烦琐和复杂，但是需要认真、细心的态度，数据上的小小失误可能会导致分析结果的偏差，影响调查报告的结果。在数据处理过程中还会发现问卷设计的一些不合理之处，有利于在今后的调查研究中改正。

7数据分析

71样本基本信息

本次调查共回收样本数267个，其中无效问卷64份，有效问卷203份，有效回收率为7603%。问卷的回收分为线上和线下，其中线上145份，线下58份。所有样本均为北京高校的女大学生/研究生，生活在北京地区，年龄在19～28岁。

利用SPSS软件分析样本可靠性，检测结果α=0803，因为小于095，所以问卷是可靠的。

72北京高校女大学生使用化妆品品牌情况

北京高校女大学生使用化妆品品牌的情况统计中看出，目标人群使用化妆品品牌数量排名前五的是“相宜本草”、资生堂、欧莱雅、屈臣氏、大宝，均主打护肤品牌，说明北京高校女大学生大多数还是以护肤保养为目的。

同时，研究组通过深度访谈了解到一位研究生二年级的女生，她说，选择“相宜本草”是因为这款产品比较温和，且价格也比较便宜，因为自己还是学生，没有經济来源，所以会选择价格偏低的品牌。并且我们发现，排名靠前的品牌不仅价格低，而且也是适合女大学生这个年龄段的人群使用，靠后的品牌适用人群多数为年龄偏大。

通过对样本的分析，我们可以发现：购买化妆品的平均单价200元以下的占5123%，200～400元的占4039%，其中平均单价400元以下的占9162%，说明北京高校女大学生的化妆品平均消费水平较低。通过深度访谈，我们发现没有一个女生能准确地说出目前使用化妆品的价格，有的使用一种品牌，有的两种品牌混用，价格也是通过大致推断得出。

目前使用化妆品品牌1年以下的占5172%，1～3年的占4039%，即3年以下占总样本数的9211%，说明北京高校女大学生对化妆品的品牌忠诚度相对较低，很容易受环境的影响而改变自己对化妆品品牌的选择。有研究对象表示，如果身边的朋友给她推荐化妆品，且价格在自己可以承受的范围内时，就会考虑去换掉自己常用的品牌。这一点也与学者谢雨含、徐子涵等（2014）提出的观点相一致，女大学生消费群体易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点。

73受众对品牌代言人的态度

受众对品牌代言人的态度直接影响对化妆品品牌的印象和购买的欲望，所以品牌代言人是此次研究中的重点内容。

通过对样本的分析，可以发现：受众对化妆品品牌选用形象代言人的看法，认为有代言人会为品牌形象加分的占4532%，不喜欢代言人的占197%，无所谓的占5271%；新的化妆品品牌选用名人代言时，认为名人代言靠谱可能购买的占1724%，会去了解但不会购买的占6158%，不关注，也不想了解的占2118%。这说明只有极少数的受众不喜欢代言人，绝大多数的受众还是会因为代言人而受到影响。同时，我们也对二者进行了相关性分析，结果为000，小于005，所以两个变量之间显著相关，即如果认为代言人会为品牌形象加分的话，那么某个没有听说过的品牌使用名人代言时会考虑购买。

图1为因为喜欢的明星代言未使用过的化妆品，245%考虑购买，7794%会去了解，视情况决定是否购买，931%不会购买；通过SPSS对第4题和第8题两个变量做的相关性分析，结果为000，小于005，所以两个变量之间显著相关。即如果认为代言人会为品牌形象加分的话，那么会考虑购买一款喜欢的明星代言未使用过的产品。

男性代言人代言女性化妆品的看法，1716%认为挺好的，有新意，1373%不喜欢，认为不可信，6912%认为无所谓，产品好就行，说明化妆品品牌代言人的性别影响不大；图2为如果经常使用的化妆品更换了代言人，还会继续使用的占8128%，认为产品本身最重要，394%认为不会再继续使用，1478%视情况而定，看是否喜欢新的代言人。因此，从这两个图中可以看出，作为知识水平较高的大学生群体在购买化妆时更多的是选择理性消费，代言人会影响，但是产品的质量、功能最重要。

从图3中，我们可以看出，在受众的眼中，化妆品品牌代言人的颜值和名气重要，我们也通过SPSS分析了“没有听说过的化妆品使用名人代言”和代言人的（颜值、名气）做相关性分析，如图4所示，两个变量之间呈显著相关性。即如果考虑购买某个之前没有听说过的品牌使用名人代言时，说明品牌代言人的颜值很重要；如果考虑购买某个之前没有听说过的品牌使用名人代言时，说明品牌代言人的名气很重要。

但是从图2中的后两个统计图中可以看出：当化妆品品牌出现负面新闻时，有867%的受众表示不会迁怒于品牌代言人；当品牌代言人出现负面新闻时，有8966%的受众表示不会通过抵制其代言的化妆品品牌来表达愤怒。所以，我们可以得出结论，受众对于化妆品品牌代言人颜值和名气比较重视，因为使用化妆品是为了提升颜值，颜值越高的代言人越具有说服性和可信度。而受众对于化妆品品牌和代言人是相对理性地对待，不会因为代言人或产品质量而迁怒于另一方，说明三个问题：第一，大学生群体在化妆品品牌选择方面专业性高，理性选择大于感性选择；第二，消费者首次选择某品牌化妆品时，品牌代言人的影响很大；第三，对于对某品牌化妆品已产生忠诚度的消费者，代言人起锦上添花的作用。

74受众对品牌代言人的选择

通过这组数据发现，女大学生对于化妆品品牌代言人的选择更倾向于大牌明星和皮肤专家，分别占5714%和3941%，从中可以体现三个问题：第一，女大学生虚荣心强，追求名牌和档次，知名大牌明星代言可以提升产品的档次和名气；第二，大学生更倾向于权威性，信任皮肤专家的专业素质，对产品的质量和功效要求相对较高；第三，“网红”和虚拟人物作为互联网时代新兴的代言人发展趋势，但是他们的权威性和可信度相对较低，作为化妆品品牌代言人不受北京高校女大学生群体的喜爱。但是随着2015年版的新《广告法》的诞生，对广告代言人的规定越来越严苛，虚拟代言人这一未来发展趋势是否适用于化妆品行业，仍需进一步进行研究。

在品牌传播的影响因素排序中，女大学生群体认为口碑和功效最为重要，说明女大学生很容易受周围人推荐而购买产品，认为功效重要，选择的产品更具有针对性和专业性。这说明化妆品的选择不像服装选择那样，明星同款很受欢迎，它和药类一样，认为适合别人肤质的不一定适合自己，用得不好反而起反作用，只有适合自己的才是最好的。

8研究發现

在本次研究中，我们共得出以下四点结论：

①高校女大学生的化妆品平均消费水平相对较低；②女大学生对品牌的忠诚度较低，易受环境的影响而改变自己对化妆品品牌的选择；③化妆品品牌代言人对北京高校女大学生首次选择化妆品品牌的影响很大，对某品牌化妆品已产生忠诚度的消费者，代言人仅起锦上添花的作用；④女大学生对化妆品品牌选择专业性高，理性大于感性。

9反省

虽然本次调查研究取得了一定的成果，但是由于受到很多因素的影响，导致研究中出现了诸多不足。

（1）客观原因。作为学生的我们，研究能力有限，学术水平有待提高。研究时间的问题致使调查的样本相对较少。

（2）预先市场调查不够充分。这主要表现在三个方面。首先是对北京高校女大学生的化妆品品牌选择情况的了解不够。其次，对化妆品品牌代言人的划分没有做具体了解，不一定每一类代言人都适合做化妆品品牌代言。最后，没有预先了解目标群体对化妆品品牌代言人的偏爱类型，导致设计问题的选项不够全面。

（3）调查问卷的设计还欠完美。制作的调查问卷中个别问题没有设置必答项，比如“年龄”和“喜欢的偶像”，导致回收的问卷中此类问题空白较多；纸质问卷中，采用双面排版调查问卷，使部分人忽略了另一面的问题，导致出现一些不合格的废卷，还有排序题和多选题没有做重点说明，导致部分同学作为单选题处理，影响调查效果。概念界定上有所含糊，比如“小鲜肉、小花旦等年轻偶像明星”和“网红”“化妆师”和“皮肤专家”就有很多交叉的地方。语言表达也欠完善，比如“目标人群”就没有“产品所适用的人群”更容易让人明白，这些都是在以后的调查问卷设计中需要注意和完善的。

（4）数据分析得不够详尽。由于技术上的一些问题，以及我们自身对SPSS软件的使用不熟练，导致我们在统计分析数据时只采用了较为初级的方式，使最终的结果不够详细、具体、深入。

10展望

以后的研究可以通过在大型商场、化妆品品牌云集的地方发放问卷，这样可以克服受个人情感影响选择样本的偏差，使研究样本更具代表性。进一步可以研究受众对品牌代言人的喜好，分析当代年轻人的偶像观，判断中国乃至世界品牌代言人发展的趋势，为今后企业品牌传播发展提供指导性的意见。

参考文献：

[1]李丽娜中国市场上化妆品品牌的明星代言人广告策略分析[D].成都：西南交通大学，2007.

[2]张干群大学生消费行为的研究[D].苏州：苏州大学，2004.