O2O电子商务对消费者购买的影响研究

沈一凡++周昂++贾静云

本文首先对O2O电子商务模式的特点作了分析，然后利用数据总结了O2O的影响范围和应用领域，随后利用调查问卷对影响消费者使用O2O的一些重要因素进行总结，最后给出了O2O电子商务未来的发展与建议。

O2O电子商务模式特点发展与建议

1O2O电子商务模式简介

1.1 O2O模式的特点及发展现状

O2O既为 Online To Offline，也可以翻译为 Offline To Online，由美国学者Alex Rampel提出。Alex Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一種结合，实现了线下的购买。卢益清和李忱[1]提到：O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

从2011年8月O2O概念由Alex Rampall提出，到2011年11月中国引入O2O的概念，再到2013年 O2O在中国全面起步。O2O模式经历了一个飞速的发展路程。从最初的“先线上后线下模式”的单一模式，发展成以下四个模式：

（1）先线上后线下模式：商家搭建线上平台，以此为入口，将线下商业流导入线上进行营销，用户到线下享受相应的服务体验。

（2）先线下后线上模式：商家先搭建起线下平台，以此平台进行线下营销，让用户享受相应的服务体验，最后将线下商业流导入线上平台，在线上进行交易。

（3）先线上后线下再线上模式：商家先搭建起线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下让用户享受服务体验，最后让用户到线上进行交易或消费体验。

（4）先线下后线上再线下模式：商家先搭建起线下平台进行营销，再将线下商业流导入线上进行营销，最后再让用户到线下享受消费体验。

1.2 O2O模式的应用领域

上图是2015年O2O企业分布图，从中不难发现，在细分的O2O领域中，餐饮O2O占比最高，达到了14.1%，其次是社区O2O、出行O2O、美业类O2O，它们分别占比7.5%、6.5%、6.2%。

而在餐饮O2O中，占据主导地位的是美团、饿了么等网上订餐平台。数据显示，饿了么目前覆盖全国260多个城市，用户数量2000万，加盟餐厅近20万家。其日均订单超过100万单，峰值订单200万，来自移动端的订单量超过75%。因为具有自身门槛低，拥有明确用户场景，功能强大简单便捷等优势，外卖O2O是餐饮O2O领域近期最受资本青睐的O2O模式，成为继团购之后的新风口

2 O2O电子商务模式对消费者购买意愿的影响因素

2.1调研问卷数据统计

根据调查问卷得出的结果如下：

2.2影响用户选择O2O的因素以及改进措施

根据调查结果，总结出决定消费者最终是否决定购买商品的因素应该分为两个层面。

首先要消费者产生购买该商品的意愿，但是仅仅产生意愿并不能决定最后是否购买，还要根据产生意愿后的一些影响因素决定。于是根据调查问题所得到的数据，我们将各种因素分为两个层次，影响消费者产生购买意愿的因素有：价格优势、便捷程度、多样性、交易安全。

在这四项指标达到一定标准之后，消费者就会产生一定的购买意愿。在之后，付款流程复杂程度、自身曾经的消费经历、亲朋好友的评价如果不尽人意的话，消费者也许会产生了购买意愿但是最终并没有购买商品。

商家要从这七个方面达到消费者的要求才会卖出足够多的商品。流程图如下所示：

因此，商家若是想要想改善O2O商务模式，增加消费者对O2O的使用，必须要在价格、便捷度、多样性、交易安全、付款流程等方面下手。

商品价格越便宜，消费者购买意愿越强；

便捷程度越高，消费者购买意愿越强；

多样性性越高，消费者购买意愿越强；

交易安全程度越高，消费者购买意愿越强；

付款流程越复杂，消费者越有可能放弃购买。

3结论

电子商务模式的发展与转变将会给人们的生活带来巨大的变化。它不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且也利用互联网提供了比较详细的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。而O2O电子商务模式也将在未来能够更好的将线上线下相融合，力争在产品、价格及服务上有所改善，以求更好的发展。

参考文献：

[1]金彬斌.C2C电子商务环境下消费者行为分析[D].南京农业大学，2011.

[2]董雅丽，杨蓓. C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济，2007（03）：32-35+38.

[3]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）：98-101.

[4]王莎莎.我国O2O电子商务模式发展研究[D].山东师范大学，2015.