双边市场理论研究综述

鲁鑫

近年来，双边市场理论一直是网络经济理论研究的热点。关于双边市场理论的主要研究是双边市场与传统市场的不同特性、平台的各种竞争策略的有效性以及。目前对于双边市场动态竞争模型的研究较少，未来对双边市场的研究可向这个方向发展。

双边市场定价策略网络效益

1引言

双边市场已经深入到了我们的生活如平常我们购物所使用的淘宝网和支付宝，每天阅读的各种报纸期刊杂志。双边市场与传统的市场有所不同，传统的市场一般包含2个参与方即卖方和卖方，双边市场一般有三个或以上参与者。双边平台的主要目的是促进更多的用户接入平台，向各边收取费用，可见双边平台的盈利结构已经不等同于传统市场。

自从双边市场被发现以来，众多学者已做了大量的研究。这些研究主要集中在这个几个方面：双边市场不同于传统市场的特性、平台的竞争策略的有效性、动态竞争模型，当然这几个方面的研究肯定有所重叠。

2双边市场定义与分类综述

2.1双边市场定义

对双边市场这一现象最早的研究是学者Gale和Shapley（1962），他们以学校招生和婚姻介绍所为例，指出了市场需要中介的原因是因为参与方的信息不对称。随着网络信息技术的发展，以网络为媒介的各种中介市场开始出现，导致了双边市场的交易方式和交易频率以及传统市场的经济结构都发生了重大改变。

双边市场在研究的初期作为一种新的概念，很多学者从不同的视角定义了双边市场。Wright（2004）从双边市场的结构出发，认为双边市场中有两类或者两类以上的用户，平台提供一个供平台一边的用户与另一边的用户达成交易，平台的用户从交易中获取收益，平台在交易中起中介作用。Armstrong（2007）认为由于某些原因导致市场上某些经济活动必须通过平台作为中介才能够完成。Rochet和Tirole（2003）从网络外部性的角度认为双边市场中的平台会根据参与方的网络外部性来进行分别定价，平台为了把更多的用户吸引到平台进行交易，甚至会对网络外部性较高的一边进行补贴。Rochest和Tirole（2004）发现如果平台对于所有用户收取的费用不变的情况下，调整对用户收取的价格会导致平台上的交易量发生变化，指出这种价格结构非中性的性质是判断是一个市场是否是双边市场的充要条件。

2.2双边市场的分类

划分标准不同，双边市场的分类也不同。Armstrong（2006）主要是从平台自身的角度出发，如果平台处在垄断地位就是垄断平台，市场不只一家平台处在竞争位置就是竞争平台。按照平台对于接入者是否有限制来划分，可分为封闭平台和开放平台。Evans（2003）从平台在交易过程中对所有参与方所起到的作用不同划分为三类：市场创造型、受众创造型和需求协调型。

3双边市场理论研究

3.1双边平台定价策略研究

Arstrmong（2007）研究发现，双边市场中存在网络外部性即网络效应是影响双边平台定价的重要因素，平台需要考虑用户间的网络外部性尽量把更多的用户吸引到平台上进行交易。我国学者纪汉霖、管锡展（2006）比较了双边市场与传统市场在定价方式上面的不同指出平台不会只考虑在一侧用户的收益得失，有可能会降低一边的收费以吸取另一边更多的用户加入平台。程贵孙（1010）不仅考虑了组间网络外部性，增加了新的概念组内网络外部性，发现平台的利润与组内网络外部性成正效应。

3.2双边平台竞争策略研究

3.2.1平台一体化

一体化策略有纵向一体化和横向一体化。所以很多学者也是从这两个角度来探讨纵向一体化和横向一体化对双边平台效益的影响。

Economides和Katsamakas（2005）以专属的操作系统和开源的操作系统为例研究了系统平台在实施系统一体化策略后的效益，研究发现专属性质的系统操作平台实施纵向一体化时的绩效和市场份额较大。纪汉霖，管锡展（2008）发现由于交叉网络外部性的存在导致了平台无论是在垄断环境下还是竞争环境下平台实施纵向一体化后，平台会对用户降低商品价格，平台一体化后的效益增加。李新义，汪浩瀚（2010）未采用建模的方式，而是根据数据进行实证分析网络传媒业横向兼并战略对平台和社会福利效益的影响。研究发现在短期内横向兼并不会对网络传媒平台的效益有顯著性的影响，但从长远来说横向兼并战略对中国传媒业有益。

3.2.2差异化

Gabszewicz和Wauthy（2004）建立了具有垂直差异化的双边竞争模型，分析发现在双边市场用户都是多归属的时候，多归属只会发生在双边市场的一侧。市场上的平台会进行合谋以达获取更大利润。Chakravorti和Roson （2006）依据市场竞争和平台在市场的定位情况的不同分为不同的模型进行研究，发现当市场竞争有双寡头转化为卡特尔时，产品差异化下的价格减少不会对平台的效益造成损害。

3.2.3搭售

Rochet和Tirole（2008）考虑到银行卡组织中的搭售，即银行卡组织的接受一张卡即接受所有卡的规则，这属于搭售行为，但因为银行卡组织的这种搭售行为不仅使借记卡的资费降低了，用户因为网络效应的存在，用户的效益会得到提高，社会的总效应也会提高。蔡国臣（2009）建立模型来模拟现实中双边市场中平台企业进行搭售战略，如果平台在市场中是垄断的可其以提高平台的盈利能力。在竞争性市场，搭售策略对平台利润的影响就不确定。

3.2.4排他性契约

Hagiu 和Lee（2011）研究了在媒体行业是否对内容提供商进行排他性交易的协议，发现如果内容提供商具有对商品的定价权，那么内容提供商就不会接受媒体平台提供的排他性契约。当然如果内容提供商不具有对商品的控制权，那么媒体平台会执行独家销售的策略。Evans（2013）主要分析了双边市场中平台企业执行排他性契约时是否能够增加平台的效益。研究发现，在用户是单平台接入时，平台执行排他性契约战略不仅能够增加平台的效益，用户的效益也会增加。Doganoglu和Wright（2010）从企业的网络效应入手，当用户是单接入平台时，市场的主导企业肯定会进行排他性战略。把这一理论扩展到双边平台也适用。

3.3双边市场动态竞争模型

Grossmann、Lang和Dietl（2016）分析了具有网络外部性的双边市场A和B的动态竞争。如果在第一阶段，假设A或者B获胜，那么获胜者在第二阶段在双边市场上具有垄断地位，在第二阶段，A，B在第一阶段的投入转嫁到第二阶段，并且获胜者具有垄断地位。分析发现，一个平台的最初的成功并不能保证其未来的成功，这些有成本和网络外部性综合决定。Zhou（2016）建立了一个耐用平台中介及其附属产品的双边市场结构动态模型。它模拟了买方对平台和附属产品的购买决定以及卖方对价格的和进入的设定，考虑了两个平台间的动态交互。并使用所构建的模型和估值方法运用到美国视频游戏产业的数据，经过反复的实验验证，结果表明，平台参与者的动态行为对平台采纳的决策和附属产品市场具有显着影响。

4对未来研究的展望

众多学者已对双边市场的特性进行了大量的研究，在双边平台动态竞争这个方面研究较少，还可以深入研究。这些大量双边市场的研究都是基于自己所构建的模型，缺少实际数据的检验，未来可以实地调研数据对双边市场理论进行检验。

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