影响网络消费者冲动购买的因素分析

刘小娇

【摘要】消费者冲动性购买行为的研究大多集中在传统实体购物环境中，关于网络购物环境下消费冲动性购买行为的研究较少。文章在深入探讨影响网络消费者购买行为因素的基础上，探求在网络购物环境下消费者个体特征、文化因素、购物环境等对消费者的影响，以此分析消费者在网络环境下的冲动性购买行为。

【关键词】网络购物 网络消费者购买行为

随着互联网的飞速发展，我国电子商务发展环境和条件日趋改善。企业要想在激烈的市场竞争中生存并获得更大发展，必须构建以顾客为导向的营销策略，因此，了解网络消费者行为的影响因素就成为网络经营企业制定营销策略，提高竞争优势的前提和基础。

一、网络消费者购买行为特征描述

网络消费者购买活动和购买行为与传统的消费者存在着很大的不同，其基本特征主要表现在以下几方面。

1、个性化特征。在互联网时代，消费者在选择产品时，从最初的单一转向多元，从狭隘的地域转向全球范围的选择，这使消费者可以根据自己的需求，按照自己的想法，自己的爱好，选择商品。市场营销成为了个性化的市场，每一个消费者都是一个细分的市场，独立、个性化的消费成为主流。

2、差异性特征。消费者个性化的消费特征必然导致网络消费需求呈现差异性。不同的网络消费者生活环境不同，经历不同，知识水平不同，购买需求不同，对于产品的选择也就必然各有不同。网络消费者是由世界各地的网民组成，这就使需求差异性更加明显，所以，企业要想让自己的产品能够立足于市场，那么就必须在产品的整个生产过程中投入更多的精力和耐心，应该抛弃“生产什么就卖什么的”理念，做到从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售都深刻包含消费者差异性需求，针对不同的消费者，采取不同的措施和方法。

3、简单化特征。当今，一部分人们由于现实巨大的工作压力，精神高度紧张，这使的他们更热衷于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网上享受消费带来的乐趣。网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求快捷简单的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。

4、理性化特征。巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。

二、网络消费者购买行为影响因素分析

（一）个人特征。20世纪80年代后冲动购买行为的研究者开始将研究的重点放在对消费者的个人行为上的研究。因此，个人特征方面的因素对冲动购买行为的影响可以说研究得比较全面。

1、消费者的情绪：正面情绪与负面情绪的研究表明正面的情绪使人产生更大的购买冲动，而负面的情绪对冲动购买没什么影响；而很多人进行冲动购买就是为了缓解负面的情绪，从而使自己开心起来，因此他们认为负面的情绪与冲动购买有正的关系。虽然人们对情绪与冲动购买行为的关系的看法不一，但是毫无疑问的是，大部分情况冲动购买行为的发生伴随着人们的情绪变化，情绪会对人们的冲动购买行为产生较大的影响。

2、冲动购买倾向： 不同的人的冲动购买倾向是不同的而且冲动购买倾向越高的人，越容易进行冲动购买还有学者认为人们的冲动购买倾向是一种性格特征，因此在不同的购物背景下，冲动购买倾向高的人，都会有高的冲动购买行为。

3、购物的愉快感：购物的愉快感会使人产生正面的情绪，从而增加了人们的购买冲动；认为冲动购买与人们为了满足享乐的需求，如开心和新奇感有关系。

4、人们的性格特征：人的性格的五大方面（外向性、易相处的、尽责的、情绪稳定性、自主性）与冲动购买的关系。研究表明，冲动购买倾向与外向性正相关，与尽责和自主性负相关。

5、消费者对冲动购买的态度：消费者的规范评价会对人们的购买冲动与冲动购买行为起到调节的作用。

6、人口因素：如年龄、教育背景、社会经济地位、性别等都对冲动购买行为产生影响

（二）社会文化因素

1、身份：身份在人们的冲动购买行为中有较大的影响，研究表明个人的身份对男性很重要，而社会身份则对女性很重要。Hausman（2000）的研究表明人们对尊重的需要与消费者的冲动购买行为有关系。

2、社会需求：人们进行购物并不只是为了满足对物质的需求，有时是为了满足人们的社会需求，如与家人、朋友一起购物，享受快乐时光的需求，以及与售货员进行交流的需求，这些都会对冲动购买行为产生影响。

3、主观标准：主观标准是人们感知的对他们比较重要的人认为他们应该或不应该做出某些行为。这是社会因素对人的行为的影响。主观标准与人们的购买冲动有关系，购买冲动性与冲动购买行为会受到主观标准的调节。

4文化：冲动购买行为会受到主观的文化（个人主义和集体主义）的影响。

（三）购物环境

1、商品展示：商品展示能够增加人们的冲动购买，商品展示包括有利的货架位置、特别的店内促销、有特色的包装。

2、低价：低价是引发人们冲动购买的一个因素。通过对亚太国家冲动购买的研究表明，香港和新西兰的购买者都认为低价是冲动性购买的主要刺激因素（Au，1995）。

3、卖场的气氛：当购物环境中的气味和音乐的刺激性质相一致时，人们就会感觉到环境的正面性，从而增加冲动购买行为。

4、对卖场的熟悉程度人们对卖场环境越不熟悉，进行冲动购买的可能性就更大，尤其是在没有时间压力的情况下，冲动购买的可能性是最高的。异地性也会对人们的冲动购买有较大的影响。

（四）情境的影响

1、时间压力：Beatty&Ferrell认为时间越充足，负面的情绪就会比较小，而且人们会进行比较久的店内浏览，从而有更大的购买冲动。Iyer也分析了时间压力与卖场的熟悉程度的相互作用对冲动购买行为的影响。

2、金钱压力：有研究认为金钱越充足，负面的情绪会比较小，正面的情绪会比较多，从而有更大的购买冲动。

3、店内的浏览：研究表明消费者在店内的浏览时间越长，购买冲动就越强。Park&Lennon认为店内浏览对购买冲动没有直接的关系，但是会通过拟社会的人际互动来增加人们的购买冲动。

4、商品触摸与体验：研究表明有高的商品触摸需求的人比低触摸需求的人更有购买冲动性。而且，不管是对高触摸需求的人还是低触摸需求的人来说，营造一种鼓励触摸体验商品的氛围能增加冲动购买行为。顾客的体验能引起顾客的情感反应，从而增加人们的冲动购买意向，增加实际的冲动购买行为。

5、信用卡的使用：于建原和谢丹认为信用卡使用在很大程度上会增加大学生非理性消费行为出现，而且对于持有不同金钱态度的人群而言，因为信用卡的使用，对冲动性购买起着调节效应。信用卡使用的越多，越容易发生冲动购买行为。

四、结语

总之，消费者的冲动性购买行为是多种因素共同作用的结果。其中，外在刺激起主要影响作用，个人内在因素也有不可忽略的影响。这一研究结果对企业的意义在于：消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的；企业可以依据冲动性购买行为的影响因素，有针对性地采取相应的营销措施和手段，有效地引導或诱导消费者冲动性购买欲望的形成，从而推动和促进冲动性购买行为的最终实现。