电视广告的语用策略及其新趋势

唐宫羽

摘 要： 本文结合饮料类广告实例，着重从会话合作原则、言语行为以及语境操纵三个角度研究电视广告的语用策略，并对该类广告语在语用上的发展新趋势进行了分析。

关键词： 电视广告语言 语用策略 语境 新趋势

1.引言

电视广告作为商家宣传产品的重要方式之一，时刻出现在各大卫视的荧幕上。众所周知，电视广告的创意是广告的生命所在，其中电视广告语言对于创意的表达而言，又有着举足轻重的作用。

根據电视广告中所出现的语言部分，笔者将电视广告语言定义为“出现在电视广告中的诉诸于听觉的耳治语和诉诸于视觉的目治语”（刘艳春，2004）。其中耳治语部分指画内广告中人物所说的语言以及画外解说语言；目治语部分则指电视广告画面中出现的通过文字形式表达出来的语言，也就是我们通常所说的字幕。

2.电视广告语的特性

电视广告语言不同于人们日常生活中的交流用语，具有其特性，主要有全息性、经济性和口语化三大特点。

2.1全息性

所谓全息性，即指“电视广告语言（耳治语和目治语）在音乐、色彩、图像等副语言的配合下，通过视听双通道能够像全息照相一样将电视中广告物的信息多维、立体、动态、系统地表现出来（刘艳春，2004）”。

2.2经济性

笔者这里所指的经济性是以同等表现效果下语言的凝练程度为前提的。相较于平面广告语言和广播广告语言，由于电视广告语呈现的是一定场景中的语言，这些场景可以通过连续的动态画面向受众传达很多理解语言信息所必备的背景知识，不必一一说出来，因此它更省力更经济。

2.3口语化

电视广告的受众群体大多是家庭成员，这就表明电视广告语言的设计必须要能男女老少皆宜，即基本能满足不同性别和年龄层次的观众需求（刘书营，2007）。为此电视广告语言必须要浅显易懂，通俗简单，这就对其口语化有一定的要求。

3.电视广告的语用策略

语用策略是指语言使用者为达到语言交际目的而有意识地利用某种特殊语境和说话方式的表达策略。除了在日常交际，电视广告语言也常通过使用语用策略来吸引观众的注意，达到宣传目的。下文将结合饮料类的广告实例对电视广告语言中的语用策略进行分析。

3.1语用策略和会话合作原则

会话合作原则是指人们在交际的过程中，双方总会有意无意地遵循着某一原则，以便能有效地完成交际行为。其中主要包括质量、数量、关系、方式准则。但在现实生活中，遵守或违反会话合作原则都是一种语用策略。

3.1.1遵守会话合作原则策略

广告商把其欲劝服消费者购买产品的意图简洁明了地告诉观众就是在实施遵守会话合作原则的语用策略。

如乐虎功能饮料广告，它通过两个祛疲劳的场景配以简洁解说，表明了乐虎“提神抗疲劳”的功能，突出了人们在疲劳、困乏时可以通过该产品迅速恢复体力，赶走疲劳。它向听话者传递了足够而又真实的信息，通过浅显易懂的语言表明了产品功效，并发出了在累了困了的情况下饮用该产品的“指令”。观众在观看此类广告时，不用多加思考就能够很好地理解广告商的意图，简洁明了，直接清晰。类似案例还有王老吉凉茶广告“怕上火喝王老吉”等。

通过观察此类广告，笔者认为当广告商的广告侧重点在照实陈述产品功能上时，适合采取遵守会话合作原则策略，直接向消费者传达“因为我的产品有何功能所以你可以在某些情况下购买产品”的交际意图，让观众直接而明白地获取重要信息。但这种策略也有其不足之处，即难以吸引观众眼球，缺乏新鲜感。

3.1.2违反会话合作原则策略

在实际交谈中，我们常常会为了达到委婉、幽默、讽刺等特殊的语用效果而故意违反合作原则，并发出“故意”的信号，让听话者去推导其中隐含的会话含义。电视广告中，广告商通常是为了求异，给受众留下深刻印象而采取违反策略。

如蒙牛特仑苏牛奶广告就明显违反了质量准则。广告中“是牛奶么？不，是特仑苏”的对话设计就能成功激起听话者的疑惑。成功引起受众疑惑后，还要提供足够的线索来解开疑惑，这就由广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”来实现。这句广告语的出现使受众明白特仑苏是牛奶，但是一种与众不同的牛奶。显而易见，通过违反准则，受众会对特仑苏这一商品留下深刻印象。

通过违反会话合作原则来达到宣传目的的语用策略，可以通过引起受众思考来加深听话者对话语的印象，同时它还能让受众感受到广告商的特别用心，增加对商品的好感度。因此，想要在同类产品中独树一帜，笔者推荐广告商考虑采用违反会话合作原则的语用策略。

3.2语用策略和言语行为

奥斯汀（1962）认为说话是一种行为，即语言使用者可以使用语言来做事，以此来达到某种目的。根据言语行为理论，大多数情况下说话者在说话时同时实施了三种行为：言内行为、言外行为和言后行为。舍尔（1979）后来又根据不同功能将言外行为具体分为五类：宣言行为、表述行为、表情行为、指令行为和承诺行为。在这五种言外行为的基础上，他又提出了间接言语行为理论，即与直接行为不同，间接言语行为是通过一种言外行为来间接实现另一种行为。电视广告语言的最终目的是实现指令行为，但指令的发出既可以通过直接的方式也可通过间接方式。

3.2.1直接性语用策略

如果一则电视广告的语言直接表明了广告商希望听话者购买该产品的意图，那么可以认为这则电视广告使用了直接性语用策略。

如汇源果汁（过年篇）从一开始就将“买汇源，送汇源”重复了三遍，是典型的运用了直接性策略的例子。广告制作商通过电视画面里大家选购汇源赠送汇源的场景，再加上广告语中直接的指令行为向听话者传达了其言外之力。

通过观察这类广告实例，我们可以发现，电视广告语言所采用的直接性语用策略基本都是通过指令行为来完成的，这是由电视广告语言（主要指商业广告）一致的目的所决定的，那就是劝服或要求消费者购买该产品。有趣的是，大多数商家在制作节日期间特别广告时，更倾向于使用直接性语用策略。但广告中直接性语用策略的频繁使用通常会引起消费者的反感。

3.2.2间接性语用策略

事实上，电视广告语言常常采用间接性语用策略曲折地传达“购买指令”。采用这种间接方式向别人表达自己的意见有时会显得更礼貌、更有趣甚至提高听话者对说话者意图的接受程度和执行力度。

如在伊利金典牛奶广告中，广告商通过对大草原的自然风光以及母女间细腻深情的画面展示，再配以给代言人王菲设计的表述性的独白，很好地通过使用间接性语用策略达到了推销产品的意图。我们可以看出，这则电视广告的语言主要是一种表述行为，但这种表述行为实质上却是“买金典，送金典”的指令行為。同样的例子还有农夫果园果汁广告，利用表述行为和承诺百分百原产地供应的承诺行为间接达到指令行为。

通过上文对直接性和间接性语用策略的描述，我们认为间接性语用策略在电视广告中的运用更为广泛，虽然商业广告的终极目的都是发出指令行为，但大多广告都会选择通过其他的言语行为来达到这一目的，这也符合现代人“委婉说话”的心理特点，更容易被受众接受，从而间接地促成消费行为的完成。

3.3语用策略和语境操纵

语境指使用语言时的环境即言语环境，它对交际者的说话内容、表达方式的选择以及最终言语意义的传达和接收都有着很大的影响。语言使用者通过选择和控制语境要素而实施的语用策略就是语境控制语用策略（刘森林，2007）。

3.3.1指示语操纵策略

指示语是指“在语境中才能确定其所指对象或所指信息的词语或结构（何自然，冉永平，2009）”，它对于交际的时间、地点、主题和双方关系等情景知识都能起到非常重要的阐释作用。语言使用者根据一定的语境选择适宜的指示语来达到交际目的就是操纵指示语的语用策略。

如旺仔牛奶广告中广告商通过使用人称指示“你”赋予了旺仔牛奶以生命，使之仿佛成为一个总是盯着小男孩看的小朋友，巧妙暗示了旺仔牛奶对小朋友的致命吸引力。优乐美奶茶广告“这样我就可以把你捧在手心”中的语篇指示“这样”很好地衔接了上下文，而这对于听话者理解整个语境中的对话非常重要。

通过选用合适的指示语，不仅能让受众快速进入广告情境，充分理解广告情节，更好地接受广告意图，而且也拉近了情境内外说话者和听话者间的距离。

3.3.2语用预设操纵策略

语用预设，是指交际双方的共享知识，具有共知性和适宜性。在电视广告语言中，广告制作方若能合理操纵在特定语境中的语用预设，也能达到很好的效果。

上文曾提到的优乐美奶茶广告中，男女主角共知的预设就是我们一般把珍惜宠爱某人称为“捧在手心里”，而画面中男主角把奶茶捧在手心的场景使得这句话非常符合当下的语境，使预设具有了适宜性。观察上述广告案例，我们发现选择符合特定情境的语用预设让观众自己通过共知信息去理解广告制作者的意图往往会更有趣味性，留下深刻印象。

3.3.3语用歧义操纵策略

在交际过程中，说话人有意识地让听话人在特定语境中产生两种或以上理解，则是实施了“语境语用歧义”策略。电视广告语言中，通过操纵语境来使用语用歧义，往往可以向听话者传达一种能凸显其产品特性的言外之意。如在雀巢咖啡广告中，“还是原味好”的广告词既可以理解为女生在表示“还是原味的雀巢咖啡好喝”，也可以根据语境理解为“为人处世要保持原来的自我，不要被外在的一些物质埋没了自己的本性和真实”，配合着画面中见岳父岳母的场景，这句话不仅凸显了雀巢原味咖啡的醇真，也进一步揭示了一些人生哲理。

4.电视广告语用策略的发展新趋势

近些年来，我们不难发现电视广告越来越注重对情境的设计了。一些系列广告、连续剧式广告和微电影式广告早已开始涉足广告界，而这些新型广告无一不重视一个“情”字，既指情节也指情感。而电视广告形式的发展自然也会影响到电视广告语言的发展，下面将结合具体实例来展开论述。

4.1注重构建统一话题

稍稍留意近期的电视广告不难发现某一产品在不同时期投放的广告往往是一个系列的。系列广告的内容即情节设置并不具有连贯性，但系列广告通常都有一个共同的主题，而这个主题表现在电视广告语言中就是它们具有相同的话题。如蒙牛酸酸乳的系列广告是围绕着“益菌因子”这个话题展开的，这一系列广告的播出无疑会让听话者对“益菌因子”这一蒙牛酸酸乳的主打牌留下深刻印象。由此可见，利用贯通几个不同语境的共同话题就可以达到凸显产品特色、给人留下深刻记忆的作用。

4.2注重与情境外受众的互动

现在的很多电视广告明显开始注重与情境外的受众即消费者展开互动，以达到更有效的宣传效果。如可口可乐系列广告中，画面最后一幕都是由明星向观看广告的受众提出的问题：“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐？”，这一做法使得原本处在情境之外的听话者即消费者有了融入情境的感觉，这种与情境外听话者之间的互动非常有利于促发听话者做出言后行为，更好地达到广告目的。

5.小结

本文通过对饮料类电视广告的观察，从会话合作原则、言语行为以及语境操纵三个角度分析了电视广告为宣传产品、鼓励消费者进行消费而选择的不同语用策略，其中有的策略“直抒胸臆”，有的策略吸引眼球，但无论运用哪种策略，只有结合产品本身和生产商意图、广告创意，选择最合适的才是最有效的。另外，越来越多的商家注重在宣传产品的同时增强与电视机前消费者的互动，试图通过“看不见的交流”来引起受众共鸣。

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