基于“互联网+”的体育营销策略研究①

邢维萌 暴婧婧 莫媛

(中国矿业大学 江苏徐州 221000)

基于“互联网+”的体育营销策略研究①

邢维萌 暴婧婧 莫媛

(中国矿业大学 江苏徐州 221000)

“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，是带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。而体育产业作为新兴的朝阳产业，其营销与发展必然与互联网密切相关。该文主要研究在“互联网+”的背景下，体育产业的营销策略。

“互联网+” 体育营销 体育经济

继2014年国务院出台了《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》之后，今年10月25日，中共中央、国务院又印发了《“健康中国2030”规划纲要》，“健康中国，全民健身”成为国家顶层战略，在多项政策的促进下，体育产业在未来15年，必将进入高速发展的历史战略机遇期。体育的春天即将到来。

体育产业作为朝阳产业，其之后的营销与发展必然是与互联网密不可分的。打造新的互联网体育平台，将按照互联网的方式打造全新的体育体验。2015年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中提出：制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。作为互联网的进一步实践成果，“互联网+”可以带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。

1 理论基础

1.1 “互联网+”

通俗地说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这又不是单纯的两者相加，而是利用了信息通信技术以及互联网平台，使互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。“互联网+”代表的是一种新的社会形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、文化、体育等社会各域之中。

1.2 体育营销

体育营销(Sports Marketing)，指的是为推广自己的产品和品牌，而进行的以体育活动为载体的一种市场营销活动。一般认为体育营销包括两个方面，一方面是将体育本身作为产品营销，比如一支球队、一场比赛或者是一次运动会，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一方面，则指的是运送营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在NBA比赛中看到的赞助商的一切活动和身影。

图1 2012—2018年中国互联网体育用户规模及预测

2 营销优势

2.1 网络营销的优势

（1）网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 （2）网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。（3）网络营销能满足消费者对购物的方便性需要，提高消费者的效率。（4）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。

图2 “互联网+”体育营销模型

2.2 体育网络营销的优势

（1）有利于企业取得未来的竞争优势。（2）使消费者的决策更具便利性和自主性。（3）有利于企业资源整合，取得成本优势。（4）有利于企业和顾客更好地沟通。（5）有利于企业提高产品促销的多媒体效果。

3 基于“互联网 +”的体育产业现状及预测

据相关机构数据显示，2015年，我国体育总产值达到1.8万亿元，产业增加值占当年GDP比为0.7%。2015年中国互联网体育用户已达到2.9亿人，较2012年的0.9亿人增加了222%，可见近几年互联网体育发展之迅速。预计到2018年将达到5.2亿人。增长率方面，从2012年至今，用户增长率稳定在30%以上，2014年和2015年达到50%以上，是10年来的最高峰，而在2016年之后，互联网用户增长率逐渐稳定在15%。企业方面，多家互联网巨头，如新浪体育、万达体育、乐视体育、腾讯体育等也以不同方式向体育行业渗透，各自利用企业优势特点，发展体育市场(见图1)。

4 基于“互联网+”的体育产业营销基本手段

4.1 网站营销

体育企业通过与网站的合作，通过在网站投放宣传广告、设置企业优先检索、投放健身新闻等方式，让互联网用户在浏览网页的时候就能接触到该企业，了解该企业的优势、文化等，从而达到宣传的目的。

4.2 网红营销

当下企业请网红宣传是个非常流行的营销手段，有的企业通过微博大V转载企业的宣传信息达到宣传目的;有的健身教练通过自身的努力，在微博上慢慢聚集了人气，通过自己发送的健身内容达到宣传目的;也有的通过当下流行的直播软件，在健身房运动的时候通过直播来吸引观众，完成营销。

4.3 邮件营销

邮件营销是完成某些体育健身类相关的信息填写后，企业获得了有意愿健身人群的邮箱，然后定向投放企业健身广告，包括健身成果展示、会员优惠等信息来吸引顾客消费。

4.4 在线营销

和邮件营销有些类似，在得到用户的信息后，通过QQ、微信等好友添加的方式，以客服的形式向用户推销健身课程、企业产品等。

4.5 会员营销

“互联网+”的会员营销多是体育企业将大众所需要的资源放到网上，只有网民注册成会员，并交了一定的费用后才能享受到资源，比如NBA比赛直播、健身视频等。

4.6 网络直复营销

网络直复营销指的是企业通过网络，直接面对终端客户或直接发展分销渠道销售产品的营销方式。比如：B2C、B2B等。网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络营销有机结合，从而演变成了一种全新的、颠覆性的营销模式,通过其成本少、收入多等特点达到以小博大的目的。

4.7 网络事件营销

网络事件营销指的是企业通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业的良好形象。

4.8 社交圈营销

利用顾客在体验过之后发到社交圈的内容来吸引消费者熟人前来消费，达到增加消费者数量的目的。有的商家通过赠送礼品等方式鼓励消费者在朋友圈等分享自己的健身体验和商家广告。该方法有些类似口碑营销的方式。

4.9 APP营销

中小型企业多会依托现有的APP推销自己，如在美团、大众点评等APP推出优惠，在各种健身APP登记，吸引用户前来消费;大型的企业会自己设计自己的APP，方便会员在线预约等。也有的公司依托于健身APP起步，通过APP的推广和特别功能来吸引用户，包括“悦跑圈”“健康猫”等。

4.10 公众号营销

公众号的营销分为很多种，有的企业单纯通过微信公众号推送健身常识、健身消息等，有的公众号专注于体育产业、投资、政策等方面的信息分析，如维宁体育的“互联网+体育”微信公众平台。也有的公众号专注于每日体育新闻，通过体育新闻和体育文章增加粉丝量(见图2)。

5 结语

成熟的“互联网+”平台是助力体育营销的重要媒介，是体育产业发展的重要组成部分，传统体育营销方式必将在“互联网+”的浪潮下全面落伍，企业要想继续发展，必须依靠互联网的力量。未来“互联网+”和体育将会呈现更多、更细的结合方式，也将会呈现一派“百花齐放”的繁荣景象，届时，体育、健身行业必将会给人们带来一种全新的感受。

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G80

：A

：2095-2813(2017)02(c)-0179-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.06.179

邢维萌(1994,12—),男,汉,山东临沂人,本科，研究方向：体育互联网产业。