“一带一路”战略下陕南民俗文化对外传播的思考

2017-04-13张俊

陕西理工大学学报(社会科学版) 2017年3期

关键词：陕南民俗文化民俗

张俊

(陕西理工大学外国语学院，陕西汉中 723000)

“一带一路”战略下陕南民俗文化对外传播的思考

张俊

(陕西理工大学外国语学院，陕西汉中 723000)

在“一带一路”高峰论坛召开，我国积极打造外向型文化产品的契机下，作为陕西民间文化的重要组成部分，陕南民俗文化既有中华文化的典型性，又有地域文化的多样性，民俗文化中新、奇、特的内容相当丰富，具有独特的对外传播价值。在促进陕南民俗文化对外传播方面，需从内容、形式、智力保障等三方面进行考量。在传播内容上要注重“亲民性”；在传播形式上要注重互动性、多元性、时代性；在智力保障方面要注重复合型人才的培养。

陕南民俗; 对外传播; “一带一路”

2013年，中国政府发起建设“丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路”(以下简称“一带一路”)的战略构想。2015年3月28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，“一带一路”建设战略正式启动。在此国家战略之下，中国文化产业及相关业界积极践行“扩大对外文化交流，实施‘走出去’战略”[1]，中国文化的对外传播*本文所涉“对外传播”与“国际传播”两概念定义的视角不同：“对外传播”侧重受众群体为国外受众，“国际传播”强调传播地域范围为国与国之间，即传播活动跨越国家界限；就传播内容、方式、介质等而言，两概念确有重叠。详见沈苏儒《对外传播学概要》，今日中国出版社， 1999；郭可《国际传播学导论》，复旦大学出版社， 2004。相关研究可参阅王帆《“对外传播”概念的探讨和辨析》，《新闻传播》2012年第6期；崔远航《“国际传播”与“全球传播”概念使用变迁:回应“国际传播过时论”》，《国际新闻界》2013年第6期。呈如火如荼之势。陕西省作为古丝绸之路起点和“新丝路”沿线重要省份之一，其独具特色的民间文化成为中国文化对外传播不可或缺的重要资源。作为陕西民间文化重要组成部分的陕南民俗在这一次中国文化“走出去”的机遇面前，如何搭上国家和省级层面文化输出的快车，开发其对外传播价值，助力讲好“一带一路”故事和传播好“一带一路”声音，已成为颇受学界和业界关注的热点之一。

一、民俗文化对外传播概况

对外传播相对对内传播而言，是指以不同国家、不同民族、不同文化背景的国际受众为传播对象的传播活动，传播活动在全球化语境下进行。在我国历史上，显著的对外传播活动如：汉代张骞出使西域、唐代玄奘西游取经、鉴真东渡传道、郑和下西洋等，这些既有官方色彩的传播活动，也有民间意义上的文化往来，涉及外交、文化、宗教、经济等诸多方面。我国现代的对外传播理念在1980年代后期和1990年代初才逐渐成熟，中国外文局沈苏儒、段连成两位先生为我国对外传播理论研究做出了重大贡献，是我国现代对外传播学的奠基人，他们力主对外传播应做到客观、真实、中性的报道。

近年，在不断总结对外传播的经验和反思传播效果的基础上，中国文化“走出去”更注重走“人民路线”，2013年3月23日，习近平在莫斯科国际关系学院演讲时，再次强调 “国之交在于民相亲”。学界认为，中国文化要走向世界，要在世界文化语境中展示和推广，不仅需要那些能引起国际受众共鸣与回想的高水平文化成果，更需要将平民化的反应普通老百姓生活的内容向世界传播[2]。

民俗文化是一个民族或一个社会群体在长期的生产实践和社会生活中, 逐渐形成并世代传承的一种较为稳定的民间文化，是区域文化的重要内容。民俗文化是一个国家和该国各民族文化最基本的事象，其与生俱来的平民化特性使它在对外传播系统中独具价值。“一带一路”建设过程必然是加快中国与沿线国家相互间的开发的过程，是经济、贸易、交通、文化、教育、信息、旅游、科技、资源等领域的全面合作与接轨，它带来了包括民俗文化在内的中国民间文化“走出去”的良好机遇。

(一)我国民俗文化对外传播概况

近年来，在中央“文化先行”和“文化上有所作为”的号召之下，由政府文化部门和民间文艺文化各层面组织的民俗文化对外传播活动日趋频繁，主要通过中国语言文化推广机构(主要是孔子学院)、有关商业及文化交流活动等对外宣传和传播，而传播方式主要涉及开设相关课程、印制宣传画册、制作视听作品以及参与相关体验活动等。

此外，互联网和电视国际频道，例如，央视(网)、新华网、人民网等以外文、双语(或多语)专题报道的形式把涉及中国百姓生产生活的文化精品全面深入地向国外受众报道和传播。代表性的报道有：人民网英文版在2012年8月推出七夕节专题报道，向国外受众全面深入地报道宣传了中国百姓的这一生活习俗；自2012年5月开始在央视播出的中英文双字幕纪录片《舌尖上的中国》，将包括饮食习俗在内的精致而源远流长的中华饮食文化向世界传播。

与此同时，国外受众也被吸引到国内来，通过文化展览和体验交流活动向国外受众传播中国民俗文化。此类文化交流活动近年来在全国多地兴办，颇具代表性的有：2013年11月8日，“第八届北京文博会2013民俗文化产业推介交易会——非遗传承·茶香世界”在北京举行，吸引了巴基斯坦、贝宁、玻利维亚等亚非拉多国人士前来领略包括民间茶文化在内的博大精深的中华文化[3]。2016年5月1日至6月12日，“宝华山丝绸之路国际民俗文化节”在南京举行，文化节在向来自巴基斯坦、印度、土耳其等多国来宾展示明清古建筑艺术的同时，令他们切身体验了当时的市井民俗风情[4]。此外，全国多地高校向来华留学生开设有关中国民俗文化课程，也是一项目的明确的对外传播活动[5]。

专家和学者们在民俗文化的对外传播工作中，也从实践和研究这两方面做出了一定成绩。厉振仪、姚红编译出版了《中国民间风俗(汉英对照)》一书，将文献古籍中记载的从两汉至清代的最普及的中国民间风俗译介给了外国读者[6]。姚丽文、姜智慧、王冉等的研究显示,全国多个地区在民俗文化跨文化传播的实践中做了一定工作，取得了一定的经济和社会效益[7][8][9]。

(二)陕西民俗文化对外传播概况

近年，随着“一带一路”战略的实施和深化，独具特色的区域民俗文化被各地文化产业开发领域所重视，并正在加紧将其转化为文化产品向跨文化交流领域拓展。在众多跨文化交流活动中，区域民俗文化的内容占有重要一席。

与全国其他省份相比，陕西民俗文化国际推介在形式上并无二至，而值得肯定和发扬的是陕西民俗文化在内容上的优势。陕西民俗文化以繁盛的周、秦、汉和唐朝时期文化为根基，其生动、新鲜、有趣的文化元素充分展现了广大陕西人民群众丰富的想象力和无限的创造力，从周朝开始兴盛的陕西民俗，以其历史悠久、原始源创、内容丰富、异彩分呈的特色独具对外传播价值。

在2015年9月，意大利米兰世博会期间，中国馆中展示的有关陕西农业民俗文化、生态环保理念及成果的摄影作品让国际观众领略了独具特色的陕西农业文化，向世界展示了陕西的无限魅力和美好前景[10]。这是陕西民俗文化对外传播的显著活动之一。

近年，在国内进行的颇具代表性的这类活动有：世界博览会期间向来华的海外观众展示陕西传统民俗风情(例如：2010上海世博会期间陕西民俗文化受到国际关注[11])；人文主题公园中对外宾展示民俗文化、营销民俗产品(例如：西安大唐芙蓉园中相关内容)；民俗文化博物馆、民俗文化村、古镇仿古街区中的展示及营销(例如：马嵬驿民俗村、袁家村民俗村、诸葛古镇等旅游景点配英日韩等外文翻译的展示及体验活动)、在视听作品中展现陕西民俗(例如：陕西电视台英文节目《发现陕西·文化》(笔者译，原名为：Discover Shaanxi-Culture)栏目、以及在古镇文化旅游项目中渗透民俗文化，进行对外传播。

另外，一些陕西作家、艺术家作品中有关陕西民俗的内容也通过外文翻译向海外受众传播着陕西民俗文化[12][13][14]。像叶广岑小说《青木川》中就描绘了丰富的陕南民俗文化，文中的赶场文化、丧葬文化、民居建筑等地道 “乡土味”的陕南民俗文化通过该作品的英译本得以在国际受众中传播[14]。

二、陕南民俗文化对外传播的局限及机遇

(一)陕南民俗的独特价值

陕西素称三秦，南北纵深。以秦岭为界，陕南与关中和陕北在地理地貌、自然生态方面存在明显差异，在历史渊源方面，陕南与关中和陕北也存在巨大差异，这些差异必然致使其地方文化的形成上也与陕北和关中差异明显。秦岭的分隔也使南北人民的性格迥异，民情风俗更是各具特色。

陕南屏秦巴，倚汉水。汉水流域作为较早中华文明开化的区域，有着甚为丰厚的文化积淀，许多传统风俗习惯都有着久远的历史渊源。汉中和安康两地的考古证明，汉水流域是原始先民早期的主要活动地区之一，他们在这里创造出了具有显著地方特色的上古文明。从上古至今，汉水流域开创、因袭、传承着中华文化中有关汉语、汉朝、汉字、汉文化方面的历史文化积淀。因此，陕南民俗中汉民族文化相当丰富，包括物质、社会、精神文化的各个方面，诸如服饰、饮食、居住习俗、婚姻、丧葬、祭祀习俗、家规乡约、节庆礼仪、人际交往、信仰禁忌等等方面的民俗都具备悠远而典型的汉文化特征[15]。

另外，陕南地处陇、川、鄂、豫四省交界，秦陇文化、巴蜀文化、荆楚文化、中原文化在这里汇集，又相互交流、融合、发展，因此，陕南民俗文化中融会了多地区的民俗文化，具有了地缘性和包容性特征，呈现出南北荟萃、东西交融的地方色彩[16]。

梳理现有研究发现，陕南民俗文化具备以下两大特点：(1)既有中华文化的典型性又有地域文化的多样性；(2)区域性的新、奇、特的地方民俗非常丰富。这也正是陕南民俗文化所具有的独特的对外传播价值。

(二)陕南民俗对外传播的局限和机遇

由本文第一部分所述，笔者发现陕南民俗文化对外传播面临以下两方面的局限：

1.从地域范围看，民俗文化对外传播和推介更多出现在文化产业开发较早的区域，陕西省内则更多关注陕北和关中民俗，陕南民俗的对外传播和推介并未受到足够重视，传播力度也很有限，还未见有较大规模及影响的相关活动。

2.区域性特征突出的陕南民俗文化还未引起国际受众的关注。从目前现状看，陕西外向型文化产业基础较好的区域是关中和陕北。然而，要振兴三秦，拓展丝绸之路的辐射作用，陕南民俗文化资源的对外译介和传播不可或缺；在“一带一路”战略下，陕南民俗文化作为陕西外向型文化产业发展的重要内容，应当顺应和契合中国文化“走出去”的发展趋势，努力为区域文化的对外传播获取发展良机。

近年来，陕南地区民俗文化产业开发取得一定成绩，相关研究也受到学界关注。然而，陕南民俗文化还未引起国际受众的关注。究其原因，应是陕南民俗文化的对外传播暂时缺乏政府统筹和业界跟进的意识，相关舆论宣传也几乎为零。在现今新媒体日新月异高速发展的时代，关于陕南民俗文化对外传播的文化外宣网络资源建设还几乎是空白。

随着陕南地区国际交往的增加，学界和业界已认识到，应尽早顺应中国文化“走出去”的大趋势，在加快陕南人文(旅游)产品开发步伐的同时，将丰富多彩的陕南特色民俗文化推介给国外受众，使区域文化在异国受众的接触和吸纳中拓展其经济效益和人文价值。

根据《陕西蓝皮书：陕西文化发展报告(2016)》，到2020年，陕西将建立一批具有国际竞争力的外向型文化企业，打造一系列具有核心竞争力的文化产品，形成一定规模具有国际影响力的文化贸易品牌，建设一定数量具有较强辐射力的对外文化贸易园区，搭建一批能够推动陕西文化产业国际化的公共服务平台，陕西文化产品和服务在国际市场的份额将进一步扩大[17]。

笔者认为：顺应中国文化“走出去”和陕西外向型文化产业的发展之势，陕南三地可以在“丝绸之路经济带”辐射范围内，以丰富的物质和非物质历史文化资源为依托，建设国际国内两个场域的民俗文化展示和体验中心、组织民俗文化推广活动、营销民俗产品；陕南民俗文化的国际推介和传播可以在弘扬汉文化、展现中国民间从古至今的物质、精神文明方面起到重要的作用；此外，陕南民俗文化的对外传播价值的开发，将丰富陕西民俗文化跨文化交流的内容，提升陕西乃至全国民俗文化跨文化传播的层次。

三、陕南民俗对外传播策略探讨

由于民俗文化深受地域文化的影响和制约，在“一带一路”战略下，为契合陕西外向型文化发展的机遇，应重视陕南民俗文化颇具地域特色的对外传播价值，对适宜国际推介的内容进行发掘和整理，并就其有效传播的形式和实现途径进行探讨。

(一)传播内容注重“亲民”性

首先，信息的内容是决定传播效果的关键所在。传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。民俗文化的国际推介是一种平民文化的跨文化传播，在当今注重市场效益、偏重娱乐化效应的时代，民俗文化成功的国际推介首先要注重传播信息的内容，它应为受者所关心、感兴趣，能调动国外民众的心理亲近和利益需求，这是决定传播效果的关键所在。

近年，跨文化传播学界在中国文化对外传播研究中强调民间、百姓文化的显著价值，强调不能仅靠单向传播，更要调动国外民众的心理亲近和利益需求[2]。对于陕南民俗如何助力讲好“一带一路”故事和传播好“一带一路”声音，如何获得异国民众的心理亲近、认知接纳，继而产生文化体验行为，这都是值得深入探讨的问题。

调研发现，在对外传播中颇具“亲民”性价值的陕南民俗文化内容大致分为二类，在对其进行国际传播时应遵循“因材施传”的原则，即根据国际受众的思维认知背景和信息接受习惯分别突出和强调其中一类的内容。具体而言，对于初涉陕南民俗文化的受者来说，引起其对陕南民族心理上的亲近很重要，因此侧重传播更具普世价值的汉民俗文化；对已具一定陕南民俗文化背景认知的受众来说，更可能追求利益关系上的亲近，因此应对其侧重传播某一方面的特色民俗文化。

具体来说，衣食住行、婚丧嫁娶这些是人类自身生存和社会发展的共同之需。这些方面的民俗更容易在较广泛的受者范围引起关注，因此就更适合向初涉陕南民俗文化的受者传播；对于专家学者文献需求型的受众，比如说对民居建筑感兴趣的受众，可以将陕南多种民居民俗对其进行深入介绍和传播。

另外，“亲民”性还表现在广泛的民众参与。目前我国的对外传播在很大程度上仍是由国家唱主角，由政府为主导，政府决定传媒的报道计划，批准和资助传播内容，促成传播过程，甚至评估传播的结果，这种单一主体的传播形态常常不能达到预期的效果。民俗文化与生俱来的平民性使其具有丰富的大众资源可以利用，政府应提供更多的渠道，让公众参与到对外传播事业中来，与其它国家的民众直接交流，更真实、更立体地讲述中国。就民间(俗)文化而言，促成不同国家民众之间进行广泛的互动，这也是全球化语境下国际交往应有的姿态。

(二)传播形式注重互动性、多元化、时代性

传播形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，还可能引起误解甚至反感。信息传播的表现方式包括传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。除此之外，传播媒介、信息重复、受者接受信息的条件、传播类型等诸多因素都会对传播效果产生影响。

2013年8月习近平主席在全国宣传思想工作会议上提出“构建融通中外的新概念新范畴新表述”，对外讲好中国故事已经成为我国当前对外传播、构建融通中外文化的重要任务和策略，“讲故事”即是有效的跨文化传播方式。有学者认为，中国文化的对外传播，不成功的案例很多，究其原因，很多传播活动宣传意味很浓，“讲故事”式的传播较少[18]，这使得传播效果无法保障。与此同时，学界就如何提高民俗文化的对外传播也进行了一些思考[19][20]，然而，对于区域民俗为主题的研究则仅仅点到为止，未见有价值的论述。

笔者以为，由于民俗文化对外传播的对象主要是外国的普通民众，在关注如何发掘能引起国外民众强烈兴趣的民俗文化内容的基础上，应注重在传播方式上的可互动性和体验乐趣，这对保证传播效果非常重要。对陕南民俗文化而言，除了目前所见的依托民俗文化旅游进行对外传播的形式之外，还可以通过追踪名人轶事、讲百姓故事、举办体验活动、学界对话、学术交流等形式将民俗文化的趣味性和文化精髓展现给外国受众。

再者，新媒体时代民俗文化的对外传播需要讲究传播方式及技巧的多元化和时代性，从而实时、有效地提高传播的效率以及质量。应避免形式单一乏味的传播方式，避免因为传播方式导致国外受众对中国民俗文化失去兴趣，难以达到有效的传播效果；随着现代人工作生活方式的变化，体现百姓生产生活文化的民俗文化的传播方式也随着时代发展而更新演化，因此，民俗文化对外传播方式应当具有时代性。

对外传播的效果，在很大程度上取决于信息在受众中的接受度、认知度、美誉度和信赖度，因此，可以借助报刊、杂志、网络、微博、微信、影视、学术论坛等多元的舆论工具，还可以通过文化外宣网站、涉外旅游网站，对各种陕南民俗资料进行宣传和发布，向国际受众推介独具陕南地域特色的民俗文化，把陕南民俗文化的特色介绍给“一带一路”沿线国家，吸引沿线国家政府和公众的注意与兴趣、提高其在国际社会的知名度和良好形象。如此，将会在传播者和接受者之间促成重叠性共识区的形成，推动陕南民俗文化的对外传播。

(三)教育科研作为智力保障

笔者认为，面对“一带一路”全面对外开放的战略部署，人才培养是确保事业发展的智力保障。对于陕南区域文化的对外输出，仅仅培养能听说读写的纯外语人才或纯外贸人才都不适应市场需求，需要培养交叉学科、适宜外向型经济文化发展所需的复合型人才。

目前“一带一路”所覆盖的中亚、南亚、西亚等地区，涉及官方语言达40余种。然而，我国外语类高校教授的语种虽然有约60种，到2020年将达到约100多种，但很多小语种的外语教师和学生人数极少，熟悉输入输出国区域经济文化并具备国际贸易知识的复合型人才也非常少，各地区高校培养人才的信息还不畅通，缺乏统筹规划，因此人才供需对口的问题还没有协调好。

对于陕南高校而言，建议调整学科专业结构和人才培养体系，在保障对外交流语言“高标准”的同时，开展“语言+区域文化+国际金融/国际关系/国际新闻传播/国际法/国际中国学”等人才类型的培养，着力培养切合中国与“一带一路”沿线诸多国家进行合作交流需要的复语型、复合型人才。

再者，需要在地方高校和科研机构中建设陕南民俗文化“走出去”效果评估中心，探索陕南民俗文化在全球发展的战略问题，调研探究陕南民俗文化在海外的影响。具体可以做的工作有：(1)运用网络平台调查和收集国内外对陕南民俗的了解和接受程度，评估目前的传播和推介手段；(2)就陕南地方民俗文化的对外传播障碍及失利之处进行探究，比如受众面小、支持少、缺合作、译品质量低等问题；(3)构建起专业的对外传播服务队伍，建立涵盖高端翻译、政策调研、决策咨询等多元化对外传播服务体系。

总之，陕南民俗文化对外传播的价值可谓潜力巨大，在政府和业界努力的同时，教育科研界在人才培养和智力保障机制方面的工作对于此项事业的发展意义重大。此外，制定操作性强的发展战略、进行高质量的文献整理和翻译工作、扩大成功案例成果推广、重视培养胜任外向型文化发展需求的人才等都是未来陕南民俗文化对外传播研究与实践应该关注的内容。

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