网络营销策略研究

宁波

摘 要： 网络营销这一新的营销方式给现代企业带来了机遇与挑战。本文以网络营销策略的基本知识为基础，阐述了网络营销与传统营销的不同，提出了企业开展网络营销的几种策略，并就如何制定网络营销策略进行了探讨，并着重针对我国网络营销策略实施中存在的问题，提出了对策。

关键词：网络营销 营销策略 整体营销 撇脂定价 渗透定价

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）02-0010-02

一、网络营销与传统营销的不同主要表现

在网络营销使传统营销的面貌发生改变；造成对标准化产品的冲击；冲击传统的营销渠道；中间商的作用产生变化等几个方面。

1.由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。

通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低就造成了这种情况。

1.1对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。这促进营销策略的调整；定价、品牌、广告等策略都有所改进：表现在定价策略走向全球化的趋势，品牌实行全国化的管理，广告障碍逐步消除，三个方面。网络营销改变了传统的营销方式；再造了顾客关系；转变了竞争形态；重整了企业组织；进一步实现了跨国经营等等。

1.2 以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。

1.3这种交互式的市场营销方式让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求。

1.4使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。

2.如何制定网络营销策略

互联网作为企业整体营销推广的最前哨、最重要的一环，根据互联网的特点制定相应的网络营销策略是成功的前提。下面提供几个思考方向：

2.1产品性质

网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性产品等。如果您的网络是推土机、车床等较冷门的专业产品，建议您的网络定位在公司的形象与品牌的推广上，而产品本身的营销就需要特别加以推广或借助于其它媒体工具。

2.2网络特性

目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导，而后再进一步展开商业行为。

例如新浪网完善，丰富，可靠的信息服务平台便是成功运用网络营销策略的典范。新浪网坚持自己建站并主动向网民提供多种频道化的内容和服务。在不断寻求网站突破口的过程中，新浪首先把新闻中心推到了网站的前台，他直接满足了网友们上网后对信息的渴求。目前新浪已成为国内流浪最大，用户最多的专业，权威新闻媒体网站。在新闻频道成功的基础上，新浪不断推陈出新，一次次的挑战自我。2000年新浪网正式推出新汽车频道。它是一个以新闻和信息为纽带，上承厂商，下启受众的综合信息枢纽和商务经营平台。2002年2月，新浪网推出了新浪企业服务，将服务领域延伸至国内的中小企业。新浪的企业服务项目包括企业邮箱，企业黄页，分类信息，网络营销和电子商务等。2002年4月，新浪又推出新浪热线业务，以打造中国的用户付费增值服务平台。当前，新浪的产品开发策略已基本成熟。他所开发的新产品，都是以用户为中心的，全部是从客户的实际需求出发來设计研发的。

2.3整体营销的考虑

积极的营销策划除需要网络营销的运行外，更需要促销活动及其它媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。众多网站借助发布会、人才招聘等活动进行推广，同时通过平面广告来推动。

2.4网络的创意营销

1996年台湾制造汽车的“一元买汽车”活动，将一台欧宝汽车由网友通过网络公开投标，在活动期间l个月内创造了近万人的投标纪录，成为一时的热门话题。目前，网络上有许多产品营销项目，如机票、旅游、家电、证券、信息、食品等，正通过在线游戏、猜谜、设计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引众多网友上网、制造卖点，而且还可以取得许多潜在客户的名单。

强生公司在这点上做的较成功：经验告诉强生，企业网站的成功必须与其奉为臬圭的“受欢迎”和“文化”联系起来。但进一步，网上的“受欢迎”是什么？它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于网民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。

明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”！这一创意是否太滑边、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化”气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……。年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强…、强…、强……”。虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？

二、 企业开展网络营销的几种策略

1.产品策略

在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。

产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。

产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。

产品开发。由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。

2.价格策略

网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素：

国际化。由于互联网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业的价格对策。

趋低化。由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，企业可以进一步降低产品价格。

弹性化。由于网络营销的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商，也就是可以议价。

价格解释体系。企业通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格。

此外，网络营销中提供产品和服务的价格依然要根据产品和服务的需求弹性来指定，同时又要考虑网络营销的特点。企业在网上可以向顾客提供价格更低的产品和服务，但向顾客提供更多的方便和闲暇时间是不可忽视的重要因素。

3.分销网络

根据企业提供的产品和服务的不同，分销渠道不一样。如果企业提供的是信息产品，企业就可以直接在网上进行销售，需要较少的分销商，甚至不需要分销商。

4.服务网络

如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果企业提供的是有形服务，需要对顾客进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务。

5.生产网络

为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。

三、发展我国网络营销的主要对策

当前，为加快我国网络营销的发展，应重点抓好以下几项工作：

1.抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。

2.强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。

3.广泛开展对网络营销的学术研究，从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。

结论

网络营销策略是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施的活动，它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。我们不仅把它看作一个有力的工具更应把它看作一种新的营销观念，营销模式。近年来，随着互联网络的迅猛发展，世界各大公司纷纷上网，实行网上行销。营销研究认为，网络营销是公司级的营销策略，涉及到企业营销活动各个层面，组成的网络营销的各项具体网络营销活动之间是相互关联的，如果缺乏总体网络营销策略的指导，即使在各项分立的网络营销活动中都投入大量资源，网络营销的整体效果仍然会大大折扣。因此，研究网络营销策略对网络营销以及电子商的顺利发展起着先导性和决定性的作用，我坚信深入研究网络营销策略必将对网络营销以及电子商的顺利发展起指导性和建设性的积极作用。

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