浅谈中国招贴设计的发展历程

夏伊婷

摘 要：招贴，是指用于张贴的户外印刷广告，传达某种事件或产品的功能和相关信息。设计师在创意和表现的过程中，运用中国传统文化符号，可制作出引人入胜、并具有深厚民族底蕴的招贴设计作品。

关键词：符号；中国传统文化符号；招贴设计；创意

中图分类号：J509.712 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）09-0152-01

招贴又名“海报”，通常为可张贴的户外印刷广告，分布于城市的街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，用来完成一定的公益宣传或传递客户商业信息的任务。招贴一般为印刷品并可大量复制，能起到广告、宣传、推广、教育、认知等作用。

招贴可分为文化招贴和商业招贴两大类。文化招贴也叫公益招贴，以社会民生为主，例如节约用水、宣传和平、禁止吸烟、预防艾滋病、防治酒后驾车、保护环境、保护动物以及体育运动会、演唱会等，“强调不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变”。商业招贴是广告媒体的一种形式，是企业进行产品营销、宣传，确立品牌形象、加大产品市场覆盖率、提升销售业绩的有力武器。目前招贴设计的主要表现形式有： （1）绘画；（2）摄影；（3）计算机辅助设计。

我国文献中最早有文字记载的招贴是缉拿要犯的告示，战国时楚平王为捉拿伍子胥，叫人画了他的画像贴在昭关的城门口。伍子胥为此一夜愁白了头，这种绘有逃犯头像和文字的纸张，起到了大众传播和广而告之的作用，不妨说，就是中国早期的招贴。宋代大画家张择端在《清明上河图》中，描绘了清明时节北宋京城汴河两岸的繁荣景象，画中出现了大量的商铺、酒肆，而门外的招牌和旗帜作为户外广告起到了传播的功能。11 世纪随着造纸术、印刷术的发明和完善，北宋出现了世界上最早的实物印刷商业招贴，其铜板模具现保存在中国历史博物馆内。

我国明末清初开始出现资本主义萌芽。在经济较为活跃的东南沿海，一些外国商船靠岸后，为销售商品在码头、市集等人口稠密处张贴印刷广告，因是舶来品，人们称为海报后来成为招贴的别名。1904年上海文明书局进口了第一台彩色印刷机。上世纪20、30 年代随着中国民族工商业发展逐渐繁荣，在上海出现了大量的商品招贴广告。其中“月份牌广告”，因画面中除了人像、商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，便于查阅使用，收到社会各界的欢迎。

现代意义的招贴源于欧洲，1866 年法国人朱尔斯.谢列特在巴黎运用石板技术制作出第一张彩色招贴，标志着现代广告招贴的诞生。稍晚法国后期印象派画家劳特累克等积极参与招贴设计，在大量的舞会和戏剧演出招贴中，他用粗犷的线条和平涂的色块来表现物体与人物，画面具有装饰性，体现出跨越时代的设计理念，具备极高的艺术价值。年格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校——包豪斯，包豪斯的招贴设计的风格与讲究少就是多的建筑风格一脉相承。三、四十年代招贴受同时期现代艺术风格的影响较深，除采用以往惯用的写实主义绘画形式以外，平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式用得也很多。二战后随着印刷和照相工艺水平的不断提高，以图画和影像为主的彩色海报逐渐成为主要的表达形式。上世纪50年代发端于瑞士的国际主义风格，主张高度的次序化和准确的视觉传达功能，其风格具有高度的标准化和理性化的设计特点并影响至今。此后立体主义、象征主义、未来主义等接踵而至，世界招贴设计流派进入多元化的时代。

从建国到 60 年代，波兰、前苏联的招贴风格对我国的招贴艺术产生过重要的影响。我国的招贴设计风格和美术一样为现实主义风格，以宣传和鼓动社会主义的政治、思想和文化为主，张贴在城市的工厂、学校等企事业单位的墙面及街道两边，因此也叫做宣传画，主要分为政治、电影、文化、体育、卫生等种类。

上世纪七、八十年代，招贴创作多由画家担任，使用水粉颜料并配合美术字手工绘制，对素描、色彩等绘画基础有较高的要求。设计表现风格以写实性为主，平白直叙，有么说么。随着改革开放的深化，中国大陆的招贴设计进入了高速发展的时期，并在继承和发展民族传统艺术的基础上逐渐形成了具有中国独特风格的招贴。

中国传统文化是指中华民族共同拥有和创造的、能够反映民族特质和风貌的民族文化，从中选取出具有代表性的视觉形象元素，我们就可以称之为中国传统文化符号。作为东方思想、文化和艺术的代表，中國传统文化符号在世界文化殿堂中占有极其重要的地位，是我们代代相传的文化遗产和宝贵财富。在 2008 北京奥运会开幕式上，一系列优秀的传统文化符号如四大发明、文房四宝、山水画卷等，被上升为国家形象得到集中展示，以象征我国灿烂的古代文明，而孔子的形象也作为东方文明的符号，频繁的出现于各种对外文化交流的活动中。其它传统文化符号主要有：汉字、故宫、长城、天坛、胡同、丝绸、财神、伏羲、女娲、老子、国画、中国书法、毛笔、印章、梅、兰、竹、菊等。

我们努力开发祖国传统符号中有益的精华的部分，并运用现代设计理念加以重构和提升，设计出具有中国民族特色的招贴设计作品。我们正迈步走向一个飞速发展的时代，招贴设计也将找到新的设计语言和风格。明天，我们深信中国的招贴设计将会取得更为辉煌的成就。

参考文献：

[1]戴云亮.设计基础[M].上海：上海人民美术出版社，2006.

[2]靳棣强.靳棣强设计与艺术[M].汕头：汕头大学出版社，2003.

[3]罗兰.巴特尔（法）.符号学原理[M].北京：中国人民大学出版社，2008.