奥迪联姻风波

文‖《上海国资》记者 孙一元

奥迪联姻风波

文‖《上海国资》记者 孙一元

3月底之前，奥迪、上汽集团和一汽奥迪经销商联会商谈

2016年底,中国汽车市场最引人关注的事件是奥迪在中国市场的联姻风波。

2016年11月14日,上汽集团发布公告：2016年11月11日,上汽与大众汽车集团公司,在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录,将就在双方的合资企业上汽大众汽车有限公司(上汽和德国大众各持有该公司50%的股权)引进奥迪品牌产品进行制造、销售,并向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨,从而进一步深化公司与德国大众的合作。

但消息一出,却立即引起奥迪原在华合作伙伴一汽奥迪经销商的强烈反应。

原本松散的一汽奥迪400余家经销商网点,迅速组成了联盟,由主要经销商组成谈判代表,于2016年11月21日在广东佛山举行的双方会谈上要求德国奥迪方中止与上汽签署的合作框架协议,且必须在10个工作日内给予正式答复,否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。

在此后经历了7-8小时的谈判后,2016年11月30日奥迪方面同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。

市场将此次事件解读为一汽大众奥迪经销商的“逼宫”。

后续会发生什么？

另外一种选择

奥迪1995年与一汽喜结良缘,20多年过去,为什么另找合作者？

汽车流通行业分析师、中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟认为,奥迪进入2016年后,在中国发展遭遇困难,以往在细分市场占据优势的车型,分别被宝马、奔驰追上,利润下滑过快,经销商亏损严重。在ABB（奥迪、宝马、奔驰）3家中,一汽奥迪的销售工作由中方主导,德方可能认为合作伙伴工作不力。“如果奥迪谋求在中国建立第二家合资公司,估计奥迪会建设全新渠道,并把销售的主动权掌握在自己手中。”

上海一位知名经销商的营销总监告诉《上海国资》,奥迪与上汽的合作,符合双方当前的利益诉求。

在他看来,对上汽来说,双方合作是一个利润增长点。对奥迪来说,目前一汽奥迪的局面短时间内难有大的改观,不会提供更大的利润增长,而与上汽的合作,则是可能的利润增长点。

该市场总监分析,近年来,随着捷豹、英菲尼迪等品牌实现国产,宝马和奔驰不断在华推出国产新车型,蚕食了奥迪的市场份额。

数据显示,2015年奥迪在华卖出57.09万辆,同比下跌1.4%,这是奥迪进入中国20多年以来首次出现负增长, 2016年1月至11月,奥迪累计销量达537794辆,同比增长5.9%。“奥迪有所动作再正常不过。”市场分析认为。

经销商诉求

但奥迪选择与第二家企业合作,毕竟对一汽奥迪及其经销商产生极大影响。李颜伟认为,如果奥迪在中国成立第二家合资公司,并重新建设渠道,这对一汽集团、一汽集奥迪经销商来说都是一个非常坏的消息。

上述销售总监表示,目前一般汽车厂商和经销商的合作模式是根据商务政策来制定,即厂商通过一系列考核后给经销商返利,返利多少根据店面规模、销量等来制定。

“厂商会给车定一个指导价,为了完成厂商制定的销量任务,经销商通常会低于指导价销售,给客户让利,这样就容易造成亏损。”

市场分析人士表示,近两年,由于奥迪换代车型较少,但销售渠道增加很快。“奥迪经销商几乎全线亏损,即使厂家给予经销商返利,仍是如此。”

“厂家追求的是销量和利润,但经销商是以利润为主。对经销商而言,最关心的是上汽和奥迪的合作会影响自己的利益,所以他们谈判的重点是返利多少、能否提高和销量目标能否下降等。”

为了维护自身利益,原本松散的一汽奥迪400余家经销商网点,迅速组成了联盟。11月21日,中国汽车流通协会奥迪经销商联会（筹）、奥迪经销商投资人与奥迪、奥迪中国、一汽-大众奥迪在广东佛山就奥迪与上汽合资进行协商,奥迪经销商向奥迪中国下了“最后通牒”：中止与上汽签署的合作框架协议,并在12月1日前对于如何保障经销商权益作出明确的、令人满意的答复,否则将停止从厂家提车。

11月27日,部分奥迪经销商集团开始下发文件,要求旗下奥迪店盘点库存,做好12月1日不提车的准备。11月29日下午,部分经销商发起了“集体提价2%-3%行动”。11月30日,经销商全线提价开始。11月30下午,迫于压力,奥迪方面与经销商紧急展开了第二轮谈判,谈判仍由中国汽车流通协会组织。在经过长达数小时的谈判后,奥迪方面表示“暂停”与上汽大众关于销售和网络的谈判,同时承诺保障奥迪经销商的利益。

市场认为,奥迪中国总经理魏永新与经销商签署的名为《致中国汽车流通协会奥迪经销商联会及奥迪投资人/经销商代表》的协议,双方对3个主要诉求已达成共识,并不和上汽与奥迪之间的合作冲突。

此次谈判避免了奥迪在中国生产、销售停摆。

为什么本土的经销商在上汽奥迪合作项目中有话语权？李颜伟表示,车企作为生产商,不能自己直营销售汽车,现在汽车流通模式主要是批售模式,厂家批发,依靠经销商完成零售,如果经销商都不进车了,在没有新的零售渠道可以替代,奥迪必须依靠现有经销商体系进行销售,经销商的话语权就显得很大。

变通

不过,市场分析认为,奥迪方面的“暂时不合作、不考核进货目标”应该是变通方法。

就在奥迪方面表示“暂停”与上汽大众关于销售和网络的谈判之后不久,12月1日上汽集团董事长陈虹在临时召开的股东大会上表示,合作没有太大变化,具体内容和时间会适时对外公布。

在股东大会上,面对股东的提问,陈虹表示：“关于上汽和奥迪合作,炒作得厉害。但没什么大不了,不会有什么变化,合作具体细节和内容还在蹉商中,合适时会对外公布。1985年,上汽最早引进大众品牌,组建了合资公司上海大众（上汽大众的前身）。1991年,一汽和大众合作。大众花落两家。奥迪和两家企业合作,如果各方面关系处理得好,应该不会有什么问题。”

上汽方面则告诉《上海国资》,除了11月14日的公告,官方目前暂无其他消息。

事实上,奥迪并未“终止”上汽奥迪项目。在关于奥迪和上汽合作计划的后续步骤中,奥迪方面表示,“鉴于一汽-大众奥迪经销商就奥迪AG（奥迪股份）与上汽集团合作未达成共识,奥迪AG同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下,并与经销商联会达成共识后,再与上汽集团进行下一步的谈判。在2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团和一汽奥迪经销商联会商谈。如有需要,一汽奥迪也被邀请参加。”

如果奥迪建立了第二家合资公司,奥迪在中国市场发展将会怎样？

有分析认为,未来,上汽奥迪的发展策略有多重可能,在制定出现有的经销商满意的商务政策以及赔偿方案基础上,未来也有可能单独建立渠道,这个渠道也会向现有一汽-大众奥迪经销商开放。或者双方也可能采用同一套渠道。

这在大众集团内部已有先例。奥迪的母公司大众集团正在中国推进大众品牌的统一形象店,第一家包括上汽大众、一汽-大众以及进口大众产品的形象店已经在北京颐堤港开业。大众汽车集团全球执行副总裁、大众汽车集团（中国）集团企业战略兼销售及市场执行副总裁苏伟铭曾表示：“三店合一将是一个很好的探索模式。”

在李颜伟看来,3月底,奥迪中国,上汽集团、奥迪经销商、一汽奥迪会就销售渠道展开谈判。“不排除未来建立奥迪、上汽、一汽三方的合资销售公司的可能性。”