新媒体环境下高校校园媒体舆论引导策略研究

2017-04-12王娜

视听 2017年2期

□王娜

□王娜

新媒体时代为我们带来了开放的传播环境、即时的传播速度、海量的传播信息、虚拟的传播状态，同时，也为高校媒体的舆论引导带来了挑战。本文首先分析了新媒体环境下高校校园媒体舆论引导的现状，包括主流媒体地位丧失，引导主体多元化；舆情判断不够准确，舆论引导被动滞后；舆论引导机制不健全，管理人才缺乏。本文根据存在的问题提出相对应的对策，分别是创建主导型新媒体平台建设；整合资源，建立健全高校舆论引导队伍；媒介融合，打造高校舆论引导的“六脉神剑”等，以此提高高校校园媒体舆论引导的能力。

新媒体；高校；舆论引导

随着信息与传播技术的发展，我国已经进入以贴吧、博客、微博、微信等新媒体为代表的web3.0时代。新媒体时代的到来，为我们带来开放的传播环境、即时的传播速度、海量的传播信息、虚拟的传播状态，改变了我们的思维模式和生活方式。与此同时，高校的舆论生态环境已逐渐由校园报刊、校园广播、校园电视、宣传栏及电子屏等传统媒体演变为与网站、博客、微博、微信、手机短信、论坛等校园新媒体相互作用、相互推动的高校校园舆论新生态。当前社会及学校舆情事件多发，大学生往往缺乏社会阅历和辨别信息真伪的能力，如果不加以引导，往往会影响校园乃至社会的安全和稳定。高校校园新媒体贴近师生的工作与学习，成为师生获取信息、交流学习的重要途径，也是校园舆论的前沿阵地。因此，高校媒体必须加强舆论引导能力。

一、新媒体环境下高校校园媒体舆论引导的现状

在新媒体时代，高校舆论与公众舆论一样，其产生、发展以及传播的过程与传统媒体时代发生了很大的变化。而大学生群体作为高校舆论主体，具有主体意识强、追求话语权和传播手段先进等特点，哪怕一次不经意的传播和吐槽，也有可能迅速扩散，形成社会热点事件，如近年来山东大学发生的“硕士论文抄袭”事件，山东某大学教官表白学生事件，经媒体的报道和舆论推动后引起广泛关注，使高校处于舆论漩涡之中。

（一）主流媒体地位丧失，引导主体多元化

在新媒体时代之前，高校校园舆论的主导权牢牢掌握在校园媒体的范围之内，通过校报传达学院动态，通过校园广播引领校园舆论，营造校园文化，一旦出现了不利于学校的舆论，往往通过行政力量封堵、压制，从而控制舆论的大范围传播。网络及新媒体平台的蓬勃发展让这一切变得不再那么简单，校园BBS、贴吧、微信、微博的出现使个人观点的表达变得更加自由，平台选择更为多样。同时，舆论发布的主体更加多元化，每一个人都有可能成为热点事件的引爆者，每一个人都掌握了“麦克风”。校园传统媒体发出的声音不再唯一，信息变得越来越多元多样，甚至可能出现负向畸形的舆论形态（如谣言），从而不断消解高校传统主流媒体的舆论主导地位。

另一方面，出生于20世纪90年代的当代大学生，是互联网的“原住民”，是伴随网络长大的一代，他们在新媒体平台上浸淫多年，独立、反叛、自由是他们的标签，所以大学生们不愿意接受自上而下的权威观点，他们敢于质疑，勇于发表自己的观点，由此导致各种思想繁芜，既带来观点的繁荣，同时也使得高校校园媒体舆论引导难度加大。在一项针对高校学生媒体认同度的问卷调查中，我们设计了如下问题：当发生校园危机事件时，你更信赖哪个渠道的信息？有10.1%的同学选择了校园电视台，18.3%的同学选择了校园微博、微信公众号，27.6%的同学选择了校园贴吧，23.5%的同学选择了微信朋友圈，还有12.7%的同学选择了同学朋友等人际传播。从以上结果也可以看出，学生自主选择的信息渠道范围多元多样，校园官方渠道在同学中的认可度不高。

（二）舆情判断不够准确，舆论引导被动滞后

2016年1月25日，在微博、微信朋友圈当中流传着数张论文数据库中国知网的网页截图，截图内容为两篇高度相似的硕士学位论文。其中一篇即为山东大学硕士生陈振的硕士论文。从中国知网下载两篇论文比对后发现：这两篇论文的正文部分高度相似，连中文题目、摘要、关键词，甚至致谢语都到了近乎一字不差的程度。此事件一经爆出，迅速在网络上传播，引起社会普遍关注。1月25日下午，山东大学研究生院官方网站称已经启动相关程序进行调查核实和处理。1月28日，山东大学官方微博正式发布文件，认定陈振硕士学位论文构成学位论文作假，撤销陈振硕士学位并取消其导师刘旭光教授的研究生指导教师资格。

在这起事件中，山东大学第一时间公布事件真相、及时把不利的舆论引导至正常的轨道上来的做法值得肯定。但另一方面来看，通过该事件，也可以看出该高校在舆论引导方面存在的二点不足之处：一是各部门间各自为政，信息不畅通，因为有网友爆料说历史学院已经知道此事；二是该校相关部门对舆情的把关、研判不准确，未能在事件发生后及时控制或延缓负面信息传播；二是该校新闻宣传部门了解信息滞后，且未能与社会媒体建立良好的合作、互助关系，以致事件经媒体传播、渲染使事态扩大化。

高校媒体要想从容应对网络舆情，应当把握网络舆情的规律和特点，提高舆情判断的能力。而事实是，目前很多高校对舆情信息搜集的技术和方法掌握不足，对高校网络舆情的内容筛选及分析能力也有待提升，导致其总体舆情研判能力相对不强。此外，我国高校网络舆情应对主体对舆情的预警和研判重视程度不够，往往贻误了舆情应对的最佳时机，致使舆情事件不断扩散。

（三）舆论引导机制不健全，管理人才缺乏

从组织架构上来说,要做好舆论引导工作,高校应构建集党委宣传部、学生工作部、校团委、校工会、统战部、各基层党组织等单位于一体的舆论引导组织机构,并成立由分管宣传工作的校领导任组长的舆论引导工作小组,代表学校决定舆论引导各项工作的程序、方式与方法,负责审定各类相关信息。①遗憾的是,目前国内高校普遍对此重视不够,未能建立健全舆论引导机制,造成舆情研判、问题处置、舆论引导等环节相互分离,舆情收集研判、舆情回应、舆情反映问题的处置、舆论引导协调、重大突发事件应急反应等工作尚未形成有效的运行机制,对舆论热点问题处置不力。

另外，专业的危机处理人员与舆论管理人员缺乏，高校作为教学科研和人才培养的主阵地，普遍未建立起专业的网络舆论引导队伍，学院宣传科人员一般承担着校园媒体的日常工作，却缺乏网络舆情事件处理的方法与经验。当发生舆论危机事件时，不少高校往往采取传统媒体时代的老办法，企图通过封锁消息来控制信息的传播，但结果往往是适得其反，各种猜测和谣言四起，反而使危机进一步恶化。因此，在力图逐步提高高校网络舆情应对能力的过程中，专业的舆情队伍建设任重而道远。

二、新媒体环境下高校校园媒体舆论引导的策略

（一）创建主导型新媒体平台建设

校园传统媒体的式微，促使高校重视校园新媒体的舆论引导地位。目前，新媒体中的“两微一端”平台持续发力，高校也应把握时机，通过建立微信公众号的形式探索微信在高校校园舆情监测与引导方面的应用，努力将微信公众号打造成官方的校园移动信息传播平台，通过与广大学生的互动、投票等形式收集舆情信息，开设相关栏目，及时掌握学生的思想动态和具体的需求，解决信息服务的“最后一公里”问题。②此外，还应该根据微信提供的官方认证服务和开发者模式提高微信公众号的服务能力。探索实现新闻资讯、学生选课、成绩查询、奖助申请等多功能的信息服务，积极与学生互动，增强学生对官方微信号的用户黏性，利用微信编辑器等新的技术和手段提高信息传播的质量和可读性。以大学生喜闻乐见的形式进行信息传播，在网络舆论的多种载体中，虽然微博的舆论比重有一定的下降，但在遭遇突发事件的时候，微博会瞬间“满血复活”。③

因此，在主导型新媒体平台的建设上，应该在全面了解不同平台的传播优势下，通过建立优势媒体，绑定大学生使用习惯，引导大学生用户合理表达诉求，在新媒体时代树立起官方的一块阵地，既能实现各种观点和信息的百花齐放，又能够在关键时刻及时疏导，统一口径。

（二）整合资源，建立健全高校舆论引导队伍

在校园舆论引导工作中，仅仅依靠校园媒体是不够的。高校舆论引导工作是一套系统的工程，包括舆情的预警，舆情的监控研判分析、应急处置、恢复咨询等一系列工作的展开和配合，需要校园宣传科、学生处、保卫处、各个系部的联动，需要所有教职工的参与和支持。这些环节有专人各司其职，从不同的层次角度和级别展开疏导，才能共同应对校园里的各类突发事件或者危机事件。如果在高校网络舆情工作中有哪个环节缺少配合，就会使整个网络舆情的引导出现失误，影响到最终的疏导效果。

在新媒体时代，地方高校必须更新观念，除了要提高教师、高校管理者、广大学生的媒介素养外，还应该积极培养师生中的“舆论领袖”。“舆论领袖”的意见可有效引导并控制舆论的发展方向，利用“舆论领袖”意见可加强主流意见的影响力度，从而帮助地方高校引导舆论，起到事半功倍的效果。

（三）媒介融合，打造高校舆论引导的“六脉神剑”

基于传播学的“媒介融合”理论，高校传统媒体与新媒体的错位发展、优势互补和深度融合将是做好高校舆论引导工作的新手段。新媒体时代，高校的舆论引导能力仅仅依赖传统媒体不能形成舆论效应，必须将二者联合起来，发挥全媒体传播舆论信息的合力效应，形成“多频同声”的局面和丰富有效的舆论引导方式，抢占舆论第一话语权或舆论话题的主导，从而打造一个公开透明、迅速及时、引导舆论、传播文化的新型校园舆论平台。

在高校校园媒体中，以微信公众号和微博为代表的新媒体，成为了校园媒体在移动端的发力点。目前，国内几乎所有的高校都在致力于培养微信公众号和微博平台的用户。以山东唯一一所传媒类高校山东传媒职业学院为例，山东传媒职业学院目前推出了“山东传媒职业学院”微信公众号和“山东传媒职业学院新媒体中心”公众号，将原本在校园广播、报刊、校园电视台中呈现的内容通过公众号平台统统吸纳进来，不仅满足了同学们了解新闻资讯的需求，还能够将校园网的功能合并进来，集成绩查询、课程查询、图书服务等为一体，试图在实现传播功能之外，为用户提供实用的功能，从而提高用户的使用率和忠诚度。