娱乐明星网络“粉丝”消费行为原因分析

□唐佳敏 张韦唯

娱乐明星网络“粉丝”消费行为原因分析

□唐佳敏 张韦唯

在中国，“粉丝”原本是指一种食物，后在狭义上被用于指代狂热迷恋某一个人或某一类人的群体。自2005年《超级女声》选秀节目播出后，“粉丝”的数量发展迅猛，“粉丝”现象在我国传媒界引发了一波又一波的热烈讨论。“粉丝”被视为是“超常消费者”，因其群体的特殊性，通常是市场上能力巨大的潜在的消费者。近年来大热的粉丝电影、IP剧本质上都是靠粉丝消费行为推动的粉丝经济。本文通过解析娱乐明星“粉丝”的消费行为产生的传播学原因，从而为引导娱乐明星“粉丝”消费提出有益的意见和建议。

娱乐明星；网络“粉丝”；消费行为

当下中国，互联网已全面融入社会生活，并孕育了多彩的网络文化，网络“粉丝”文化即是其中之一。互联网为娱乐明星的“粉丝”提供了互动平台，“粉丝”群体的各种活动及其创造物构成了网络“粉丝”文化，而娱乐明星“粉丝”的消费文化则是其中突出的文化部分。

“粉丝”一词属于舶来品，音译于英文单词“fans”，根据词典的翻译，是指“狂热者”。娱乐明星指的是影视演员、歌唱艺人以及体育达人等以娱乐大众为定位的演艺界名人。娱乐明星“粉丝”，就是指对娱乐明星狂热地仰慕、崇拜、迷恋的一类人。近年来，“粉丝”这一群体已经深深地扎根在我们周围，尤其是随着2005年湖南卫视《超级女声》节目的播出开始，各类选秀节目如同雨后春笋般出现在荧屏上。借助着网络的力量，“粉丝”的队伍也迅速壮大，“粉丝”逐渐渗入到了我们的社会、文化、娱乐生活中。其中，尤以娱乐明星的“粉丝”数量最为庞大、活动最为活跃。

娱乐明星和“粉丝”之间是相互依存的关系。“粉丝”出于对崇拜对象的喜爱，贡献了收视率、门票、销售的绝大部分。娱乐明星“粉丝”群体主要以年轻人为主，他们在表达对偶像的崇拜的时候，简单地说几句“我喜欢”已经不能满足其日益膨胀的内心情感，而是希望能将崇拜之情融入更实际的行动中。娱乐明星的“粉丝”具有巨大的消费潜力，他们有强烈的购买欲望，会将个人对偶像的迷恋、崇拜化为实际购买力去消费。

早在2009年，李宇春参演的大片《十月围城》上映，有媒体报道，“玉米”为之贡献了至少一亿元的票房。《孤岛惊魂》是一部小制作电影，投资仅500万，于2011年上映，可是却奇迹般地博得了近9000万的票房收益。主演杨幂的“粉丝”作为《孤岛惊魂》的观众，很大程度是为了表达对杨幂的喜爱，而不过多地计较影片的质量。有的“粉丝”甚至为了杨幂去电影院看《孤岛惊魂》不下二遍。豆瓣电影评分皆低于5分，每一部都被网友戏谑为年度最烂电影的4部《小时代》系列电影总票房超过10亿元，在郭敬明等众娱乐明星“粉丝”的追捧下成为截止于2015年7月中国电影史票房最高的系列电影。似乎只要是与明星沾上边的周边产品都会成为“粉丝”追捧的对象并为其付出金钱投入。

“粉丝”在追星过程中，表现出来的一个重要的特点就是“充沛性”，甚至“过度性”。这种特点不仅体现在情感投入上，更体现在经济消费上。换言之，由于“粉丝”在情感上的过度投入，他们对明星的崇拜会转换为实际的消费行为，而且这种消费行为甚至会不断扩展到各个消费领域，最终成为娱乐产业的重要组成部分，也就是“粉丝”经济。娱乐明星“粉丝”消费行为是一种特殊的经济形式，因此也具有自身独特的经济链条和消费文化。但究竟是什么推动了娱乐明星“粉丝”消费行为的产生？笔者尝试从传播学的角度寻找问题的答案。

一、大众传播媒介的发展推动娱乐“粉丝”消费

无论是影视明星或者是歌唱明星，甚至是体育明星，都是大众传播媒介铸就出来的“商品”。作为这一类“商品”的主要消费群体，“粉丝”与大众传媒之间便紧紧联系在了一起。间接说来，“粉丝”甚至也是大众传媒的产品。大众传媒具有广泛的覆盖率和有力的宣传强度这两项巨大的优点，使其在将大量的信息传送出去的过程中，能够快速地完成对娱乐明星整体形象的塑造和推广，从而吸引尽可能多的受众，使其成为后续的商品潜在消费人群。这些后续商品包括无形商品，如电影、电视剧、流行音乐等，还包括有形的商品，如娱乐明星代言的化妆品、日用品等等。从笔者做的调查证明，“粉丝”的确是大众传播媒介娱乐产品消费的主要人群。以“超女”李宇春的“粉丝”团“玉米”为例，狂热的“玉米”不仅会购买李宇春的歌唱专辑和她所代言的产品，还主动地为李宇春作宣传，甚至不远千里地参加她的演唱会，只为远远地看一眼自己的偶像，听一听她的声音。

与以往不同的是，过去由于大众传播媒介的单一性，受众通常只是单方面接收来自外界的信息，并不参与到其中。可以这么说，过去的明星都是媒体捧红起来的。而随着大众传播媒介的发展，无论是通过电视还是互联网介质，受众已经可以自由地参与到与偶像的互动中，从一定意义上说，现在的偶像可以由“粉丝”制造。依旧以《超级女声》为例子，作为一档歌唱选秀节目，参赛选手的晋级与否由“粉丝”投票来决定。这就使得这场明星运动与以往的不同，“粉丝”不再只能在大众传媒造就的明星中选择自己的喜好，而是能够从众多的选秀参赛者中选择自己喜欢的一个或者多个，通过在网上或者发送短信给他们投票，为他们做宣传、到选秀现场给他们加油鼓劲等多种方式给自己喜欢的选手拉票，从而使其获得进入下一轮比赛的资格。因此可以说，大众传播媒介的发展在一定程度上推动了娱乐“粉丝”的消费。

二、娱乐明星“粉丝”具有消费者与生产者双重身份

身为大众传媒娱乐业的目标消费群体，娱乐明星“粉丝”作为受众的身份毫无疑问，费斯克提出过“过度的读者”（excessive reader）这一概念，他认为“粉丝”“和其他不太过分的大众读者的差别只是程度上而非性质上的差别。”①与此同时他也指出，“粉丝”并不是单纯被动的接受者，除了具有比较强的辨识能力之外，他们还具有一定的生产能力。菲斯克指出，“粉丝”并不满足仅仅对明星及其产品进行消费，通常还会通过对原文本的创新拓展或者是模仿改写，创造出一系列具有自己的生产和流通体系的特殊文化。他还认为，“粉丝”的生产力包括以下二个方面：符号生产力、声明生产力以及文本生产力。一位专门研究“粉丝”文化的学者亨利·詹金斯则借用德赛都的“盗猎”概念，具体地阐明和分析了“粉丝”文化的创造力。他指出“粉丝”“构成了消费者中特别活跃和善于表现的一个社群”，他们不但是文本的“盗猎者”，而且还将其发展出了新的模式。通过对原有的文本进行消费，新文本小说、表演等的生产发生，在一定程度上模糊了作者和受众之间的界限，“粉丝”便演变成了一定意义上的生产者。

值得我们注意的是，虽然娱乐明星“粉丝”的生产力和创造性毋庸置疑，但是我们要认识到，“粉丝”的生产力和创造性离不开大众传媒工业生产的商品，即它的原文本。没有原文本的存在，就不会有“粉丝”的出现，更不用说通过“拼装”方式改造出来的新文本。可以这么说，“粉丝”的新文本创造行为属于“影子复制”，即对原文本的二次改造。一方面，“粉丝”置身于大众传媒作品的构建中，生产出具有一定创造性的具有鲜明“粉丝”文化特点的产品，包括文化产品和物质产出。另一方面，“粉丝”的生产和创造行为是受到他们所接触的大众传媒作品的束缚的，无法从中挣脱。

三、娱乐“粉丝”消费与身份认同、符号消费

娱乐“粉丝”的消费行为，从本质上来说，是“粉丝”的自我身份认同和群体归属，同时也是一种符号消费。对于娱乐明星的“粉丝”而言，投入时间和金钱、精力在自己的偶像身上，一方面可以表达自己对于偶像的崇拜之情，更重要的一方面是这种行为能够突出“粉丝”的自我性格、兴趣爱好和生活追求。“粉丝”在给偶像助力，使其事业蒸蒸日上的过程中，能够获得一种替代性的满足感，从侧面实现了他们的个人价值。尽管“粉丝”的消费能力会因个人的财力等原因差别不同，但是他们“粉丝”这一身份都是通过消费和自己的偶像相关的产品得以实现的。换句话说，消费是“粉丝”构建自我认同的一种方式。这种认同不仅仅指“粉丝”对自己的“粉丝”角色和地位的确定，也是指“粉丝”对自己的偶像、价值观的确认。同时也是对自己在整个“粉丝”团体的身份认同，某一个“粉丝”消费了哪一个明星的偶像文本，就说明了他是哪一个明星的“粉丝”，是这个明星的“粉丝”团的成员。

布尔迪厄认为“当代消费主要呈现为一种符号性的活动，也就是说，人们更多地通过消费所蕴含的文化意义来表示自己的社会身份。”②在“粉丝”眼中，偶像及其相关的文本有着一定的符号意义，对偶像文本进行的消费能够代表他们的生活方式和品位，使他们获得心理满足。从消费主义的角度看，消费不只是满足消费者的“需要”（need），更在于不断追求难以得到完全满足的“欲望”（desire）。“消费主义”代表了一种意义上的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。受到消费主义的影响，炫耀性消费等符号消费特点出现在“粉丝”消费行为过程中。“粉丝”会通过对偶像文本的使用，作为区分“圈内人”和“圈外人”的依据，也会通过占有偶像文本数量的多少或者文本的稀有程度来衡量一个“粉丝”的资深程度。商品是价值和使用价值的结合体，消费主义理论认为人们并不消费物体的本身，即它的使用价值，而是消费物体所体现的符号价值。出于对明星的崇拜之情，“粉丝”们迫切想要占有与明星相关的东西，在这样的情况下，就会出现“爱屋及乌”的现象，即“粉丝”对明星所代言的产品也表现出一定的热情与忠诚。代言某个产品的明星知名度越高，这个产品的符号象征意义就越容易受到“粉丝”的关注，越能够激发“粉丝”的消费欲望。

四、结语

“粉丝”所表现出来的浓烈的表现欲望和互动参与性以及它背后所隐藏的巨大的消费潜力，都表明“粉丝”消费行为既是受众在大众传播活动中主体性增强的一个表现，又是大众传媒娱乐经济产业导致的一种结果。“粉丝”是否能够发挥积极的、健康向上的作用，关键是在于大众媒介和明星以及“粉丝”群体自身的相互联动。大众传媒要发挥正面引导作用。娱乐明星要利用自身的号召力，鼓励“粉丝”合理消费。“粉丝”进行消费则要量力而为，要衡量自身的经济状况、社会地位等条件，理性地选择适合自己的消费方式和消费内容。

注释：

①[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].中央编译出版社,2006.

②王亚娜.“粉丝”行为、心理特征及“粉丝”文化[J].青年记者,2014(8).

1.[美]亨利·詹金斯,杨玲.大众文化：“粉丝”、盗猎者、游牧民——德塞都的大众文化审美[J].湖北大学学报,2008 (4).

2.[美]约翰·费斯克著.陆道夫译.“粉丝”的文化经济[A].“粉丝”文化读本[C].北京大学出版社,2009.

3.[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].中央编译出版社,2006.

4.蔡骐.网络“粉丝”与文化的发展[J].国际新闻界,2009 (7).

5.蔡骐.消费主义引领下的明星经济——对“粉丝”现象的传播学解读[J].新闻记者,2008(12).

6.李立.消费主义下的“粉丝”文化[J].青年记者,2012 (14).

7.方琪.浅析针对“粉丝”的营销活动对消费主义的影响[J].视听,2015(2).

（作者单位：广西大学新闻传播学院）