网络社区如何为营销发起流行——基于格拉德威尔的流行理论

□陈楚红

网络社区如何为营销发起流行
——基于格拉德威尔的流行理论

□陈楚红

作为分享知识、交流兴趣的网络信息互动平台，网络社区更容易成为流行的“引爆点”，这也正是产品迈向市场的关键一步。本文将结合马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的流行三原则，分析网络社区在营销中的应用及其背后的多种作用机制。

网络社区；格拉德威尔；营销；流行

随着知乎、天涯等网络社区的火爆，其商业价值日益显现。为了社区的长远发展，多数网络社区不再囿于问答或垂直的单一类型，更类似于兴趣的集结地。垂直类网络社区更容易成为该类型产品进行口碑营销的高地，例如专注于讨论安卓APP的酷安往往成为APP类产品上线前的营销主阵地。口碑为营销服务，营销为流行服务，网络论坛正是口碑的培养皿。

一、相关术语及研究范围界定

（一）网络社区

1993年网络社区研究先驱Howard Rheingold率先提出“虚拟”社区的概念。2010年中国网络社区发展研究报告中指出：网络社区是指以论坛为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。①

网络应用的普及，让交流摆脱地域的限制，传播行为抽离出地域的概念，从面对面的形式中解脱出来。庞杂的网络人群以兴趣为标志组成多个团体，以社区为平台进行交流。

网络传播具备覆盖面广、内容优质、便于发酵的优点，成为营销的必备武器。始于网络社区的舆论发酵从线上蔓延到线下，既有产品方的议程设置，也有社区成员的“把关”。智能手机和无线网络的普及，让线上交流更为顺畅，网络社区的能量被激发，先天特质加后天环境的助力让网络社区成为产品营销的重要渠道。

（二）流行理论

格拉德威尔的流行理论包括个别人物法则、附着力因素和环境威力法则二部分。这二点在网络社区中广泛存在。如QQ群中的管理员一般承担着“个别人物”的角色：把控话题方向，调动群内氛围，及时剔除不和谐因素等，再辅以一些策略性利益机制调动群组成员为产品宣传发力。在QQ群或者论坛中上传最新的产品体验包，让部分人先使用新产品，给出反馈，一方面参考反馈意见改良产品，另一方面主推正面的体验评价，达到口碑塑造的目的。当社区的人气累积到一定程度，正向评价形成一定攻势，格拉德威尔所说环境威力开始发挥作用，其他成员的想法很容易会被主流想法影响。

格拉德威尔在《引爆点》（《The tipping point》）中传递了一个核心思想：“能否发起或斩断流行——这要视流行的性质而定，是想卖出一件产品，还是想消灭禽流感，很多时候取决于一些微小的因素。”产品在网络社区中的营销过程，始于产品团队从无到有的人脉积累，以及建立在人脉基础上的口碑酝酿，在这个过程中如果出现一个合适的契机将会正式引爆流行。大部分的流行都不是巧合催生的，而是依靠步步为营的缜密规划。

二、网络社区的“引爆点”身份

关于流行，我们会思考：谁创造了流行？流行的奥秘何在？如何才能创造流行？这也是产品营销中需要解决的3个W难题：who，why和how。在网络社区中的营销实践基本是围绕这3个W来进行。

（一）网络社区中个别人物

“1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的小伙子，无意中听到一名英国军官对另一个军官说‘明天要好好教训美国人’之类的话，他把消息告诉了银匠保罗·里维尔”②。里维尔判断英国人马上就要进军列克星敦镇。当晚10点，他开始了去往列克星敦的“骑马夜行”，将这个消息告诉沿途的小镇首领。这些首领再把骑手派出去，消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。当英国人第二天早上向列克星敦进发时，就遭到了有组织的反击。这场交战之后演变成“美国独立战争”。里维尔在这场信息传播过程中，扮演了一个至关重要的角色，也许人们会质疑说是因为消息本身的重要性所以才促成了里维尔消息传递的顺畅。其实不然。与里维尔在同一时间做相同事情的还有另一位革命者——威廉·戴维斯，他也经过了同样多的城镇，奔跑了同样的路程，却没能将沿途的农村地区“点燃”。

格拉德威尔据此提出，“在很大程度上，成功发起任何一种社会流行潮，要取决于信息传播者所特有的社交天赋”③。这个定论在网络社区中同样适用。无论是在贴吧、论坛这类跟帖社区，还是在QQ群这类即时通讯社区中，都存在一个或几个“领头羊”的角色，他们是信息传播中的关键人物。

在产品营销过程中，如何成为“领头羊”或者利用“领头羊”，成为社区营销的突破点。例如在QQ群中，产品方会选择几个平时发言积极、比较有影响力的群成员，将他们设为管理员，通过他们“局外人”的身份带动群内氛围，造成一个比较客观的信息表象。在论坛中也是一样，通过私下沟通，邀请有影响力的账号发帖，发起诸如“如何评价某某某产品”或者是挂靠已经知名的产品，例如“和谷歌浏览器相比，某某浏览器的亮点在哪里？”引发网友跟帖讨论，提高信息热度，从而提升产品存在感。

“当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品为别人接受，我们实际上是在改变我们的受众，是从虽然小但却很重要的方面改变他们：我们在感染他们，用我们的气势席卷他们，使他们渐渐放弃敌意，慢慢接受。这个目的可以通过特殊人群——即那些有着非凡人际关系的人——的影响力来实现，这就是个别人物法则”④。在网络社区营销过程中，通过一些善于传播信息、调动社区活跃度的成员进行产品宣传和口碑塑造，既培养了第一批忠实用户，又为产品造势。

（二）网络社区中的附着力塑造

附着力因素即流行事物本身所应具备的要素，一般取决于产品的功能优势以及产品对自身信息的包装，使产品让人过目不忘、体验深刻。

小米堪称论坛营销的大赢家。靠手机配置起家的小米，最初正是通过在论坛上传它的MIUI系统，让用户自行下载体验，解决了国产机低配置的硬伤问题。这批体验了MIUI系统的用户自愿为小米进行无偿宣传，在各大网络社区中发帖，越来越多的人尝试MIUI系统，小米的口碑水涨船高，为日后转型做其他产品积累品牌人脉和口碑，论坛中这批人也成为首批“米粉”。

小米的成功，不仅在于它善于利用网络社区的渠道优势，更在于其产品本身的特质让用户在体验过后感到满意，自愿加入口碑传播的队伍，似乎向身边的人推荐小米是一件很有面子的事情。在这里，网络社区扮演的是一个“助攻”的角色，将好的产品通过强有力的渠道推送到大众面前，让用户能够摆脱低配置的苦恼，并强行拉低智能机的价格，造福大众。

在附着力方面更有代表性的就是电影，无论是文艺片还是商业片，都要借助口碑营销获得更多的排片和票房，网络社区也是最好的选择之一。在观影前，观众往往会选择在豆瓣、微博等社区查看影评后进行取舍。2016年国庆档的主旋律电影《湄公河行动》上映前并没有过多的宣传，然而上映一周后出现逆袭。观众纷纷主动加入“自来水”队伍，正是归因于影片本身的精良制作所具备的附着力，爆点、笑点、泪点、燃点在两个小时内都集齐了。

（二）网络社区中的环境威力

“流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关”⑤。夏季天气燥热，人们一般会选择比较清凉的服饰，此外天气引起的人心浮躁也容易触发犯罪，因此夏季是强奸案的高发季节。春节前期，人口流动比较大，隐蔽性更强，职业惯犯伺机而动；且春节期间开销较多，一般的账单结款也会在春节前完成，即兴作案的概率也会大大提升，因此春节前往往是抢劫案高发期。

同理，实现“流行”必须要有一个合适的时机，时机即事件发生的环境，也就是流行二原则中的“环境威力法则”。

从个人社交环境来看，每个人都会受到信息压力和趋同心理的影响，社交圈对自身选择的影响更加直接。网络外卖、网络打车等双边市场巧妙地通过红包反馈的形式形成这种环境威力：用户在完成交易后，可以将网页链接分享到群组或者好友，他人点开这个链接即可获得红包，用于下次消费时减免部分金额，这种价格补贴的形式促使用户免费为其宣传，平台得到推广。从早期的饿了么、嘀嘀打车，到最近流行的ofo单车都果断使用这一计策。

从社会大环境来看，小米的MIUI系统之所以能够如此顺畅地在网络社区中打响知名度和美誉度，不仅是因为社区成员的推波助澜和系统本身的人性化设计，还要得益于当时的时机。MIUI是基于安卓系统进行深度定制的，让产品更符合国人的使用习惯，因此它的流行是基于安卓开源之后的大势所需。

三、网络社区营销的短板与补救措施

随着网络环境的日趋成熟，人们对网络技术的掌握愈加熟练，网络上的信息行为更加注重有的放矢：在特定社区实现特定的信息、活动需求，互联网也将会跨入社区时代。社区的广泛运用为市场营销找到了新的出路，但是社区的“胎记”使得营销活动在网络社区中存在短板。

（一）网络社区营销的硬伤

我国已经拥有一批技术成熟、发展平稳的网络社区和稳定的社区成员与信息交流活动，同时，伴随着社区的平稳发展，大量潜在用户将会加入队伍。对于网络社区而言，信息和知识的共享是其有别于其他系统的特征之一。⑥正如知乎的标语：与世界分享你的知识、经验和见解。

人们参与网络社区信息交流活动的最初目的是为了填补信息漏洞和认知盲区，过多的产品类信息会影响用户对社区的认知印象，用户体验变差，进而造成社区成员流失。

当前，国内人气较高的社区，内容都是比较综合的，例如问答类社区知乎，从摄影、设计到教育、科技等，涉及的方向非常之广。如果产品话题总是上热门的话，会有知乎“被绑架”或者“被收买”的嫌隙，社区过于商业化的现实，对于以交流信息和经验为初衷的社区成员来说是很难接受的。

社区要为长远发展而二思，因此这类社区的营销门槛较高。随着用户的成长和经验积累，辨别能力和免疫能力都会提升，软文写得再软也不济事。

（二）展望于垂直类网络社区

与平行网络社区相比，垂直网络社区风格更明显，主题更突出。鉴于平行社区的定位和用户使用习惯，产品营销在这类社区中施行容易受阻。可以考虑发展垂直类网络社区，例如专门讨论iphone的威锋论坛、讨论安卓APP的酷安等。虽然垂直类社区的覆盖面相对于平行类社区要小，但是其专业化程度更高，信息的使用率更高。在平行类社区中讨论的话题大多不是刚需，而垂直类社区的用户一般有较强的目的性，一个要买车的用户一般会选择汽车之家而不是百度贴吧获取相关信息。因此，选择对口的垂直社区进行营销，会使产品信息的存在显得更契合，信息的有效利用率更高。

从个人心理来看，Sproull曾提出互联网是一种能够给人们提供人性支持和归属感的社会技术。同理，在网络社区中，对某一个专业话题的熟悉和话语表达能给人以力量感。社区和社交的区别在于前者以内容为主，后者以人为主。在现代都市生活中，人的存在感较弱，网络社区尤其是垂直类网络社区恰好可以为专业知识提供一个自由的发声机会，从面对面的拘束中解放出来，摆脱了性格局限的社区环境更有利于专业见解的表达。因此，这类社区内容的可信度更高，网络营销的说服效果也会更好。

注释：

①贺小光,兰讽.网络社区研究综述——从信息交流到知识共享[J].情报科学,2011(8).

②③④⑤[加]马尔科姆·格拉德威尔（著）.钱清,覃爱冬（译）.引爆点[M].中信出版社,2014:19,22,145,124.

⑥何镝,彭智勇,梅晓茸.W eb社区管理研究综述[J].计算机科学与探索,2011(2).

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）