韩国电视剧的生产与营销——以《太阳的后裔》为例

□刘书田 危志娟

韩国电视剧的生产与营销
——以《太阳的后裔》为例

□刘书田 危志娟

近年来，韩剧中一成不变的剧情模式使得国内“韩粉”的追剧热情大大减退，“限外令”的出台更是对韩剧引进的重磅一击。但2016年播出的《太阳的后裔》却在国内引发一阵“韩流”。为何《太阳的后裔》会再次火爆，这股“韩流”有何新意？本文试从电视剧的生产与营销角度来进行探讨。

韩国；电视剧；生产；营销；《太阳的后裔》

自《来自星星的你》热播之后，韩剧在中国市场上不温不火。但2016年2月24日首播的韩剧《太阳的后裔》再次引发收视热潮。短短数十天，其第6集收视率在韩国就创造出28.5%的高点。这不仅超越“星你”大结局最高收视记录的28.1%，并在中国的播放量高达约4亿人次，微博话题阅读量超过30亿人次。

一、《太阳的后裔》的内容和生产特色

（一）回归正统爱情题材和价值观

近年来，从“星你”开始的韩剧多为王子和灰姑娘、古今穿越的情节框架。而《太阳的后裔》打破这一固有模式，讲述联合国维和部队特战警备队大尉柳时镇和外科医生姜暮烟在战场内外的唯美爱情故事。剧中，女主和男主都是没有特殊身份背景的普通人，多展现她们奋斗、努力，乐观而充满力量的生活状态。在恋爱关系上，男女主角及配角关系稳定，不因误会而变为价值观冲突产生分合的剧情，改写韩剧中以混乱恋爱关系故事为主线的叙述方式，不仅提高了收视群体的追剧热情，也符合普世的爱情价值观。

《太阳的后裔》是一部关于家国大爱、生命价值的韩剧，定位于传统爱情戏，探讨职业、信仰与爱情这些具有深度的话题，讲述军人和军医的爱情故事，内容深刻、节奏明快。它改变绝大部分韩剧冗杂的男女角色的关系套路，打破韩剧亘古不变的“八集接吻定律”。

（二）多元、专业的编演团队

《太阳的后裔》编剧是在中韩热播的电视剧《巴黎恋人》《绅士的品格》《秘密花园》的编剧金恩淑、金元锡，前者的作品以细腻的谈情说爱见长，后者则擅长展现阳刚之美的军事题材，刚柔的结合展现了编剧艺术魅力。如宋慧乔扮演的姜医生对着一张X光片情意绵绵地说“这是他的唯一一张照片”、两人互相试探对方是不是单身的对话“医生的话没有男朋友吧，因为忙”“军人的话没有女朋友吧，因为苦”以及两人在战地重逢的戏码，台词精炼又不乏幽默。

在演员选择上，饰演柳时镇的宋仲基和饰演姜暮烟的宋慧乔，“双宋”外形上CP感很强。宋慧乔在《太阳的后裔》中美出新高度，剧中她的突破性的表演给人留下了深刻的印象；而刚刚服役归来的宋仲基有颜值有身材，展现了真正的穿衣显瘦、脱衣有肉。在摄影和剪辑上，《太阳的后裔》也代表了目前韩剧制作的较高水平，影像的表现上达到了电影的制作水准。

二、《太阳的后裔》的包装与多元营销

（一）成片引进，中韩同步播出

众所周知，韩国影视剧生产节奏快，编剧与拍摄几近同步的制作方式成为业界的一个标识。但2014年广电总局颁布“限外令”，要求海外剧必须经过严格审查才能上线播出。自2015年4月1日起，视频网站播出境外影视剧必须拿到（一季）全片并配好字幕的版本，“交由地方局审核，审核通过并取得引进许可证号方可上线播出”①。因此，《太阳的后裔》为配合政策变化，放弃“边播边拍”方式，运用传统的成片制作，成为第一部真正意义上在中韩同步播出的电视剧。

（二）饥饿营销，制造社交话题

在信息泛滥而注意力稀缺的社交网络时代，一个好产品特别需要有好的包装与营销手法。《太阳的后裔》的成功再次体现了强烈的互联网思维，并且精心包装、重点宣传，充分运用相关网络新媒体进行矩阵式营销推广。其做法有：

首先，前期饥饿营销吊足观众胃口。《太阳的后裔》为实现历史性突破，从企划阶段就以中韩两国同时开播作为目标，一改韩剧边拍边播的习惯。②中韩观众无时差观看该剧，这让观众觉得颇为新奇。同时播出大大提高了追剧体验，使得很多潜在观众转为追剧群体。另因韩国“国民女神”宋慧乔暌违二年再次接拍电视剧，也是男主角宋仲基服完兵役后的首部作品。因此，粉丝们的期待值持续攀升。

其次，《太阳的后裔》营销团队善于制造话题。该剧每周在微博、微信等各大人气社交网络的话题讨论量居高不下。首集播出后，该剧不仅在韩国创下了近两年无线台迷你剧首播的最高收视率，而且在中国，豆瓣起评分就高达9.3，独播平台爱奇艺的首集播放量不到24小时就突破3000万。“宋仲基撩妹100招”“跟着乔妹学恋爱”等更是成为热议的话题，这些讨论恰好为该剧热播做了最好的宣传。

（三）跨平台推广，多圈子营销

在线上整合方面，《太阳的后裔》主要采用圈子营销，即借助视频网站、豆瓣、微博、微信等进行多种社交平台进行社交圈子式的宣传推广。主要有：

一是爱奇艺独播，每周周二、周四各更新一集。这种独播方式不仅保护了该剧的版权，还大大增加了爱奇艺的播放量、吸纳了更多的会员，为其增加了资金收入，使得平台的推广更加顺畅。

二是社交平台推广。社交平台信息传播速度快、传受互动性强，拥有较强的用户黏性，是时下网络舆论的巨大聚集地，因此也是进行网络营销推广的优质土壤。该剧热播，豆瓣、微博、微信、贴吧，各种自媒体营销功不可没，比如咪蒙那篇被无数公号转发的《我喜欢这种势均力敌的爱情》，抓住了现代女性自我意识觉醒、女权主义萌芽的心理。宋仲基在剧中激发少女心的片段也不断被各大营销微博发布引得“自来水”们的传播。③宋慧乔在剧中的服饰搭配也早就被时尚博主们做出品牌和价格表，甚至提供了海淘链接，从而有效地在不同社群中提升该剧的知名度，达到吸纳和引流观众的目的。

二是跨平台。《太阳的后裔》能够获得如此高关注度，与播出平台爱奇艺强大的“内容力+平台力+运营力”的推广模式密不可分。除了爱奇艺稳、准、狠的内容战略，同时也打出一系列营销组合拳为《太阳的后裔》充分造势。包括站内的黄金位置重点推荐、SNS媒体话题预热、媒体提前看片等，使得《太阳的后裔》一经登陆，便被迅速引爆，霸屏朋友圈。观众可以通过弹幕评论、泡泡社区等多元互动形式，进行讨论。在观看剧集的同时，屏幕上会出现影视周边同款产品的广告和链接，将观众流量直接导入到爱奇艺官方电商平台——爱奇艺商城。并且，爱奇艺拥有的超5亿用户群体和强大的平台号召力，将助推《太阳的后裔》的热播，进一步释放韩剧品牌热度。

三、《太阳的后裔》对国内电视剧生产的启示

《太阳的后裔》的热播表明该剧是适销对路，对中国观众欣赏需求的满足十分有效，这对国内电视剧生产带来了两大启示：

一是电视剧生产必须拥有准确的受众定位，包括性别、年龄和心理诸方面的把握。《太阳的后裔》满足了女性受众普遍的心理需求。在韩国，电视剧类型分工明确，有周一、周二播出主打正史以及古装类型的电视剧“月火剧”，也有在周六、周日播出主打家庭剧市场受主妇欢迎的“周末剧”。④而《太阳的后裔》作为在韩国周二、周四播出的主打年轻时装剧“水木剧”，以年轻观众为主，非常符合女性群体的需求，充分满足了她们丰富的想象力和对浪漫爱情的强烈期待。现代的女性不再相信那种“王子与灰姑娘”或“霸道总裁式”的爱情。她们更期待男女平等、势均力敌的爱情，而《太阳的后裔》完美诠释了她们心中所想，使观众既放松了心情又获得了审美的享受，这是该剧获得成功的性别心理基础。

二是互联网时代下电视剧消费具有强烈的参与诉求。今天网民比传统观众更加主动，因为互联网和社交媒体解放了他们强烈的传播参与权利。在这一点上，《太阳的后裔》通过爱奇艺的弹幕功能，使观众可以边看边评论，发表自己对该剧的种种看法，他们因此获得了超级的交互式观赏体验。而且，这种弹幕评论其实也是一种另类的对他人作品的集体解构和“二度创作”活动，观众因此可以获得一种集体的参与感、存在感，这无疑是大众心理和快乐的综合满足。总的来说，《太阳的后裔》之所以热播，主要源于其内容与营销的成功，优质的内容配合精妙的营销手法使一部电视剧创造新的收视潮流。

注释：

①张志昌.先审后播境外剧正式享受国产剧“同等待遇”[EB/OL].http://www.diankeji.com/guandian/19900.htm l, 2015-04-01.

②新蓝网.《太阳的后裔》热播背后的韩剧文化野心[EB/ OL].http://n.cztv.com/new s/11974277.htm l，2016-03-25.

③撩妹？高颜？盘点《太阳的后裔》爆红四大原因[EB/ OL].http://www.010lm.com/redian/2016/0313/1218270. htm l，2016-03-13.

④吴倩.新媒体环境下韩剧热播原因探析——以《来自星星的你》为例[J].今传媒（学术版）,2015(2):86—87.

（刘书田：南昌大学新闻与传播学院研究生；危志娟：抚州市电视台）