微信公众号“一条”视频的传播特征

□ 赵紫芸

微信公众号“一条”视频的传播特征

□ 赵紫芸

“一条”视频是近两年微信圈子里最引人瞩目的公众号之一，它改变了大众文化通俗的印象，找准自我定位，尝试用户细分，把握用户心理，实现了优质内容的高频率生产，满足了中产阶级人群对信息的需求。

一条视频；微信公众号；新媒体

当前，微信作为一个重要的平台影响着我们的生活方式。微信公众号无疑是一个良好的切入点，从2012年8月23日微信公众号正式上线至今，它在圈层传播的微信里，开创了一个大众传播的新模式，也逐渐成为微信用户接收信息的重要渠道。

一、“一条视频”

新媒体在年轻的思潮下走出了有别于传统媒体的一条路，其所传递的信息不注重事实的结果如何，只注重思想的引导和开拓。可以把它理解为“杂志”类型的媒体品牌，向社会传递一种正能量，来激起人们对生活的热情、对生活品质的追求、对生活目标的向往。在满足客户需求的同时，这些媒体人也完成了自我价值的实现，在人与人之间建立起一个积极的生活圈，形成一个自由循环的交际网络。“一条视频”就是一个优秀的案例。

“一条”（又称一条视频、一条TV），是一家主打生活短视频的互联网新媒体，创办人为《外滩画报》前总编徐沪生。“一条”创办于2014年9月8日，首先在微信开办公众号（订阅号），以每天一条的节奏，发布原创短视频，现在每则视频均在半小时内突破10W+的浏览量。从0到现在的千万级粉丝量，“一条”创造了新的媒体神话。我们不仅关注“一条”在商业上取得的成功，例如“月入千万”“融资上亿美元”“估值两亿美元”，更加关注它本身存在的内涵和价值。“一条”是以做杂志的心情去做社交。而这也是徐沪生之前做了很多年的老本行，毅然决定要用自己创办杂志很多年的经验把“一条”做到线上。生活时尚内容要在微信单调的排版上做出杂志的效果很难，所以只有着眼于内容才能喜迎足够多的人。

二、“一条”的传播特征

新媒体的时机是渠道的优势，所以曾一时大张旗鼓吹捧渠道为王，可是当所有媒体同步于渠道上，内容仍然是重中之重，只要跟上技术的革新，优质的内容永远是用户最需要的。“一条”的成功就在于精准的内容推送，针对目标人群的特点定义他们的生活方式。

（一）将对的内容献给对的你

物以类聚，人以群分，主题鲜明、富有内涵的文章总是会有欣赏它的人。比如，“一条”里面有关一篇关于茶文化的专题——《湖隐茶书馆，西湖边的一家小店》，这篇文章不能说它能够吸引多少人，但是一个爱喝茶的人周围肯定聚集着一堆茶友，于是这样纯粹而精致的视频便被广为流传，随之带来的就是点击量和关注量的节节攀升。所以内容重于营销，这才是媒体人应该具有的正确认知。关于内涵，选题是一方面，严谨认真的态度是另一方面。“一条”团队在拍摄视频《做一碗最美味的上海虾味小馄饨》的时候，整整拍了13个小时，这是一段5分钟的小视频，然而团队严格要求对视频的品质要做好保障。团队负责人曾经说道，一段5分钟的视频，10多个小时的素材是常态，后期的剪辑工作也不低于一星期的时间。其实不光《做一碗最美味的上海虾味小馄饨》如此，其他的条条也是如此。每一个镜头都需要十几个摄像团队的成员去记录，然后从十几个镜头中剪辑出把感觉拍到心理极限的片段，每个镜头都需要超出人的预期，每段剪辑都很考究。只有这样不怕折腾，才能创作出我们所需要的意料之外的作品，因为这是要呈现在互联网上的作品。只有不断追求品质的提升，只有孜孜不倦地精益求精，才能刷新阅读体验的新高度。

（二）定义新的生活方式

“互联网是大势所趋”，在信息爆炸时代，互联网被认为是驱动社会推陈革新的动力。被大量丝文化充斥的社交平台掀起了一阵前所未有的狂潮。其根本原因在于越来越便捷的社交生活和现实圈的烦恼与压抑使群众需要找到一些轻松诙谐的东西去调剂自己的生活状态，所以大量无脑却又富有冲击力的冷幽默和正能量在这段时间得到了充分的宣扬，这些通常被称为丝文化。丝文化的空前发展体现了当前社会年轻人的生活状态和心境，反映了当前社会的情绪表现。而“一条”不拘一格地不去重复已有的模式和路线，不走他人走过的道路，定位于高冷的对生活的追求。不论是个人设计创意的宣扬还是对某种文化生活的记录，“一条”做到了品质的精益求精，同时还适当地调侃了众人一把：不要拘泥于当前的生活，有理想的人生才最有意义。很难说丝文化与高冷生活谁是“糖”谁是“药”，有时候丝文化治愈人心，高冷文化甜入生活；有时候高冷的文化又点燃热情，丝文化愉悦人心。这两种定位方式并不冲突也并非毫无关系，这跟糖与药的关系一样，相互调剂，相互支撑。重要的是，“一条”在这个领域上占领了先机，用不一样的论述方式来解释生活，传递新的能量。有一定深度的内容，还要保持一点格调，就是“一条”一直在坚守的理念与风格。

（三）准确把握用户心理

现在在百度上搜索“一条”出来的词条或者相关新闻很少，在微博上“一条”也是“不爱搭理”粉丝，没有与粉丝频繁的互动，看似与社会格格不入。然而这不正是很多人心中所渴求向往的感受吗？“一条”适当地抓住了受众心里缺失的东西，抓住了人们的胃口。“一条”创始人在接受访谈的时候曾说过要做移动端的“宜家”。质朴而不失高雅，平淡而不显平凡。品质和审美能力是判断媒体能力的重要指标，“一条”真正做到了每个视频、每个文章、每个评论中肯而充满激情，踏实而具有想象力。高冷的立足方式，不做电商，不做社群，甚少建立互动，让“一条”出落得一尘不染，不同于其他一味迎合受众、只推送群体感兴趣的消息的公众号。“一条”更多地让它的围观群体处于一个学习和向往的位置上，只有从下往上地仰视，才能让人觉得生活还有更高的追求，不要停下追逐的脚步。

（四）明确自我定位

在全民狂欢的时代下，“一条”却在做追求高品质的内容，用超越想象力的表达方式把视频文字的张力发挥得淋漓尽致，同时在优酷土豆、爱奇艺等专业视频网站上推广置顶自己的内容。内容是吸引人的根本，宣传再多不如干货实在。在拍摄上可以不计成本地去追求作品的艺术性，在剪辑上用心地去处理，把梦想呈现在视频文字上。善于玩文字游戏的人会把标题取得很拨动人心弦，然后进入视频文字的世界之后进一步被吸引，最终顺利完成圈粉。虽然不能保证每次主题都能让人百分百满意，但是“一条”的退订率一直都很低，这是对“一条”团队莫大的鼓励。文化是传承下来的东西，却被很多人拿来耍情怀，但不可否认，“一条”把文化的规格耍得很讲究，不论吃喝玩乐都是当下人们最关心的娱乐活动。而“一条”正是着眼于此才能快速抓住人的眼球。深入人心的并不是文化，而是文化所带来的历史感和仪式感，文化是民族传承的根本，“一条”巧借文化代入理想，在时间上完成了过去、现在、未来完美的贯穿，过去很伟大，现在很热情，未来值得憧憬，这不就是媒体想带给受众的情绪吗？巧妙抓住越来越多人向往品质生活的心理，所以“一条”也开始在平台上售卖一些品质商品，它们大多都是非刚需产品，拥有简易的外观、优良的触感，价格也适应一些中等以上收入水平的人群，因为品质，它的东西都是足够深入人心的。

三、结语

“一条”的成功并非靠经费堆砌出来的，而是靠优质内容、持续生产、渠道经营、推广投入、垂直市场共同作用而创造的奇迹。①“一条”的成功，为微信公众号树立了良好的示范：第一，建立正确的思维和理念，要尽可能地满足用户的需求。当前，媒体行业技术更新速度极快，技术层面分不出优势，只有确定正确的思维，把内容设计和制作当作核心，用心去做资讯才能把品牌做起来。第二，利用大数据分析各个群体的需求，线上社交平台的优势就是可以留下痕迹。利用用户的使用痕迹就能统计计算出用户的需求，从而为新闻制作确定一个正确的方向，这样的内容更加符合用户所需。第三，利用技术化优势提供垂直化服务，未来，用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域的专业并且切实“有用”的信息。②因此，要为不同需求的用户提供不同的服务，深耕信息领域，符合市场需求，把握空间尺度，实行精确推送就是垂直化服务的核心。整体说来，良性、有序的推广是微信公众号持续发展的前提。

注释：

①熊思雨.从公共关系传播的角度看“一条视频”的崛起[J].科技传播,2015（06）：137-139.

②黄楚新,王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作,2015（07）：5-9.

（作者系四川师范大学影视与传媒学院2015级硕士研究生）