电视公益广告：新媒体时代传播文明新风尚的有效载体

□席静华

电视公益广告：新媒体时代传播文明新风尚的有效载体

□席静华

从电视时代到多媒体时代，各种类型的电视公益广告进入了电视观众和网路受众的视野，成为传播中华文明新风尚的有效载体。本文简要介绍了电视公益广告的历史、特点，并结合桂林电视台的实践，分析了电视公益广告的传播价值、现实意义。

电视公益广告；《可可小爱》；短平快；传播载体

近年来，从中央电视台到地方各级电视台，从央视网到新浪、优酷等知名视频网站，电视公益广告已日益成为电视荧屏、网站视频上的一大亮点。从反映理想信念、一带一路等高大上题材的大片，到提倡环保出行、节俭节约等身边文明小事的短片，不同类型的电视公益广告已在各级电视台不同频道、不同时段以及各大网站视频栏目中遍地开花。这些或长或短的公益广告，通过精心拍摄、剪辑的精彩画面和鲜明精炼的语言，在看似不经意的瞬间，深深地影响着千千万万的电视观众和网络受众。可以说，电视（视频）公益广告的异军突起，已经成为新媒体时代一种新的传播现象。

一、电视公益广告最根本的属性——公益性

总体来说，公益广告是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

公益广告属于非商业性广告，是社会公益事业的一个重要组成部分。它既可以宣传党和国家的重大政策方针，也可以反映老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，用鲜明的立场和健康的方法来正确引导社会公众。

公益广告比所有商业广告的诉求对象都更为广泛，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式，拥有最广泛的广告受众。公益广告从内容上来看，大都是人们关注的社会性题材，这就更容易引起公众的共鸣。

二、电视公益广告的出现，标志着社会公益事业影响力有了巨大提升

公益广告最早出现于20世纪40年代初的美国，亦被称为公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。1978年，中央电视台开始播出类似今天电视公益广告类的节目。1987年10月26日，中央电视台开播了《广而告之》栏目，每天一至二次，每次30秒或一分钟，这是新中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，开创了中国大陆公益广告的先河。《广而告之》栏目第一次系统性、周期性播出的电视公益广告，与原来硬邦邦的商业广告不同，转而以从未有过的亲和力在全社会倡导健康文明的社会风尚，让全国的电视观众耳目一新。此后，中央电视台在电视公益广告方面持续投入大量资源，先后制作和播出了“倡导文明之风”“下岗职工再就业”“知识改变命运”“希望工程助学行动”“抗击非典”“节约创造价值”“红盾护农”“迎奥运讲文明树新风”“传统节气”“抗震救灾”“扬正气、促和谐”等一系列具有广泛影响力的电视公益广告。2004年4月1日，中央电视台首次在《新闻联播》中播放了一条由青岛模范工人许振超亲自出演的公益广告《劳动创造人生价值》，时长达一分钟，充分体现了电视公益广告的超凡影响力。从此，电视公益广告越来越多地走进了国人的视线，日益受到公众的关注，并逐渐发挥了电视公益广告特别的影响力，成为我国广告行业与公共事业中不可或缺的一部分。

三、电视公益广告在新媒体时代传播的巨大效果

在制作电视公益广告的实践中，桂林市委宣传部与桂林坤鹤文化传播有限公司充分考虑到网络时代受众的即时需求，联合制作了百集动画公益广告系列片《可可小爱》。该片内容包含了国人比较关注的旅游文明、交通文明、生态环保等主题，这一品牌的最大特点是短小精悍，最短的1集只有15秒，最长的也不过35秒，非常适合电视台插播和网民手机下载。

《可可小爱》这一品牌自2012年7月向市场推出后，短短几个月就成功登陆央视少儿频道、戏曲频道和国内其它省市台，获得了由中央文明办、中宣部主办官网“中国文明网”的支持推广。在各大门户网站的热播榜上均排名前列，创造了在爱奇艺网40集60天突破1亿次点播的佳绩，获得观众广泛好评。该片先后在中央电视台12个频道每天滚动播出数十次，成为国内登陆央视最多的原创动漫公益广告，同时，该片在50多个视频媒体进行专题播出，点击量突破100亿次，成为点击量最高的视频公益作品。

由于在央视和网络的不断走红，近期《可可小爱》还获得了国际动漫播出市场的支持合作。制作方桂林坤鹤文化传播有限公司与澳大利亚亚洲教育基金会达成了合作协议，共同推出国际版的《可可小爱》（英文名《GeminiFables》）原创动漫公益广告项目，向澳大利亚和国际电视市场进行推广。

四、电视公益广告日益受到各方关注，已成为国家和各级政府大力扶持的崭新传播载体

电视公益广告《可可小爱》因其播出方式灵活多变、社会传播效果独树一帜，引起了国家和地方各级政府的高度关注，他们纷纷采取多种举措，出台激励政策，不断加大对电视公益广告的扶持力度。

从2006年年初开始，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、原新闻出版署四大部委就联合举办了“全国思想道德公益广告征集比赛”；2015年，国家文明办在全国范围内专门发起了“讲文明树新风”公益广告征集活动，要求中央主要媒体、期刊杂志和网络媒体着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等多个方面内容，推出了一批公益广告，营造文明和谐的社会氛围，进一步推动正风正气的形成。

多年来，国家新闻出版广电总局也不断加大对广播电视公益广告的扶持力度，要求各级广播电视媒体在加大创作播出力度的同时，积极吸纳社会力量参与合作，确保广播电视公益广告作品数量持续增多，播出时长持续增加。为此，2016年，总局将扶持公益广告的资金增加到了1500万元，不断推动各级媒体创作生产出更多的广播电视公益广告优秀作品。

五、电视公益广告“短平快”的特点契合城市电视台的传播需求，小制作带来大传播

为贯彻落实好各级领导关于进一步做好电视公益广告的指示精神，充分发挥和扩大电视公益广告的社会传播力，作为地方主流媒体，桂林电视台也在电视公益广告的制作播出方面作出了积极的努力。

2015年，桂林电视台制作了一部时长1分钟的电视公益广告《守护是一种诚信》。通过展现一位兢兢业业、不计个人恩怨的电动车保管员日常的一个小故事，用朴实的画面和简练的语言诠释了普通人身上蕴含的宽容、诚信的品格，既感动了片中瞧不起人的小青年，也在润物细无声中感动了电视机前的广大观众。由于传播效果良好，该片获得了2015年度广西广播电视奖公益广告类一等奖。

2016年，桂林电视台再次统筹全台人力物力，调集精兵强将，先后拍摄制作了八集以“讲文明树新风”为主题的电视公益广告。其中，反映“理想信念”主题的公益广告《不忘初心继续前进》，有意识地结合当时全党开展的“两学一做”学习教育和纪念红军长征胜利80周年的契机，精心创作脚本，认真挑选群众演员、巧妙构思画面，选择了八路军桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园等具有特殊意义的标志性地点进行拍摄，为了让画面更加大气、冲击力更强，拍摄中还使用了航拍器。

该片讲述了一名老党员带着他的小孙子，在参观革命旧址时的所见所闻。通过小孙子的视角，展现了新时代党员继承先烈遗志，不忘初心，继续前进的主题。

自2016年8月起，片长1分钟的电视公益广告《不忘初心继续前进》在桂林电视台三个频道、桂林电视台“桂视网”、桂林电视台微信公众号“桂林头条”等同步播出，由于主题鲜明、节奏感强、人物形象生动朴实，该片得到了各级领导和广大市民的一致好评，桂林市委宣传部还要求桂林电视台等媒体加大播出力度，进一步扩大社会影响力，弘扬主旋律。

在崇尚“小而精”的网络时代，画面紧凑、主题鲜明、通俗易懂的电视公益广告将继续成为各主流媒体传播社会主义核心价值观的有效载体，而广大观众和网络受众也会喜爱更多更精彩的电视公益广告。

1.国家新闻出版广电总局关于做好2015—2016年度广播电视公益广告扶持项目评审工作的通知.新广电发〔2016〕24号。

2.中央电视台公益广告30年大盘点[J].中国广告,2009 (02).

（作者单位：桂林电视台）