媒介融合时代受众身份的转变

2017-04-12吴丹

视听 2017年1期

□吴丹

媒介融合时代受众身份的转变

□吴丹

在“互联网+”时代，新媒体技术快速变革，媒介融合成为新趋势。在新环境中，作为信息接受者的受众，其角色也在不断变化，由原来被动的受众身份转变成为了积极主动的用户身份。媒介融合时代，受众不仅是消费者，更是参与者和生产者。认识并把握好受众的新角色，有助于媒介更好地融合，促进媒体行业的发展。

受众；用户；媒介融合；转变

Web2.0时代，网络和移动终端改变了传统大众媒介信息生产和传播的模式，各大媒介融为一体，媒介融合时代正式开启。媒介融合的实质是用户可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务，传播主导权回归个体，信息内容的消费者开始统一和融合，受众变为用户。“用户至上”成为融合时代新的受众观，树立用户观念、注重用户体验是媒介融合的制胜之道。

一、受众身份的历史转变

大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初，传统的社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓的“大众”，大众是一种新的未组织化社会群体。受众是一个集合概念，最直接的体现是信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有社会多样性的人。从以上的定义中我们发现受众属于大众的一部分。

在20世纪初至30年代末，大众传播效果的核心思想是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息能够左右受众的态度和意见，甚至直接支配他们的行动，这种理论被称为“魔弹论”。这一时期将受众视为毫无抵抗力的个人，否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力，受众是完全的被动接受者。

20世纪40-60年代，“魔弹论”逐渐被否定，“无力的大众传播观”“有限效果论”成为这一时期的主要传播理论。这两种理论强调了大众传播的影响力并没有那么强大，甚至对受众不起作用。20世纪70年代以后，又出现了宏观效果理论，如“议程设置”“沉默的螺旋”等都是这一阶段的著名的传播理论。

从“魔弹论”到“有限效果论”再到宏观效果理论，人们对大众传播效果的认识在不断深化，对于受众的认识也越来越深刻，受众的能动性、主动性逐渐被重视起来。但是在互联网进入到人们的日常生活中以前，受众对于传播媒介的接触受到诸多条件的限制，受众在整个大众传播媒介发展过程中的定位总体上仍是单一的信息接受者、消费者，在信息的传播过程中处于中心位置的仍然是传者而非受众。可以说，互联网时代，受众中心论这一观点被充分得到运用。

二、Web2.0时代“受众”到“用户”的变革

（一）受众与用户的差异

互联网时代，网络进入传媒行业，解构了传统新闻传播媒介的垄断地位，受众与媒体之间的联系不断加强。此外，随着媒体使用方式更加廉价和便捷，受众不必再依赖某一种媒体获取内容和信息，可以选择的目标越来越多。因此，各大媒体之间的竞争越来越激烈，受众的地位逐步提高。

当前，受众早已不满足于只是作为媒体信息的接受者，其积极地参与到信息的生产过程当中，演变成了媒介的使用者。“受众”这一概念已无法准确表达这些使用者的特征，使用“用户”一词则更为适合。用户指的是某一种技术、产品、服务的使用者。用户与受众的概念有着明显的差异——“用”代表了其主动性，而“户”代表了其独特性、差异性。相对于受众的概念，用户更凸显互联网新媒体的传播逻辑。融媒体时代，对于受众与用户之间所存在的差异，国外的学者做出了明确的对比。其区别为以下几点：在媒介传播模式模上，受众属于消费型的工业模式，用户属于生产与消费融合的社会化模式。受众在信息接收方面是被动的，用户则是主动的。在与媒介对话方式上，受众是单向的，用户是双向的。在群体界限方面，受众的界限划分明显，身份固定，有专业和业余、生产者和消费者的划分，而用户的界限模糊，身份会随不同情形转换，专业和业余、生产者和消费者之间的界限模糊。受众是个体，用户是行动者，可以是个体，也可以是机构，可以是各种身份或团体。在是否跨平台、跨媒介方面，在受众层面上讲，针对的是单一媒介形态，不同受众追随不同媒介形态，如电视、报纸、广播，用户追随内容，在用户层面上讲，是跨平台和跨媒介的，可以应用于任何与计算机相关的行为，同一个用户可以与任何媒介内容相联系，由用户追随内容变为内容追随用户。

从上述对比中可以看出，用户对于信息的获取更为主动，且积极与媒介互动与交流。在媒介融合的环境中，用户成为各大媒体追捧的对象，成为时代的宠儿。同时，用户的参与者不仅是单单的个人，更涉及到了各大机构、团体和组织，用户圈层越来越大。

（二）用户的特点及身份内涵

1.用户的特点

互联网时代，用户对于媒介的接触更加廉价和便捷，用户是媒介的使用者。互联网技术赋予了用户更多的自主性可能，用户具有极大的主动性。随着网络、手机、平板电脑的普及，用户通过各大网站和搜索引擎可以随时随地地搜集、浏览以及编发自己感兴趣的内容。同时，处于传播中心的个体用户还可以通过自己的社会关系网络主动筛选信息，建构个人的信息选择机制，只要不触及法律，用户对于信息的获取和发布不受媒介的控制和管理。

网络为现代社会提供的物质越来越丰富，人们的选择也更加多元化。许多用户乐于通过移动终端充分展现自己，表达自己的需求并突出自身的特色，新的媒体技术为用户提供了技术层面的可行性。个性化是媒介融合时代个体发展和社会发展的趋势，是互联网等新媒体技术用户区别于传统受众的重要特征。

2.用户的身份属性

作为融合媒介的使用者，用户具有三种角色——参与者、消费者和生产者。消费者和参与者是用户在受众阶段就具有的属性。受众在媒体面前最基本的地位就是消费者，没有受众作为消费者来购买信息产品，媒体就失去了生存的经济基础。在传统的大众传播时代，受众是媒介信息的参与者，但由于传统媒介的垄断性，这种参与程度是有限的。比如，受众可以作为信息提供者或是向媒体投稿参与到信息产品生产的过程中，这种方式的参与所产生的作用是极小的。而作为用户的受众可以自由地点赞、转发、评论或者是发布原创内容，媒体为了获得流量、吸引受众就必须要重视受众的态度与反馈。媒介融合时代，由于各大媒体对受众的追求，扩大了用户消费者、参与者、生产者的身份属性。

（三）用户对媒介融合的影响

在“融合”语境下的传播关系发生了两方面的变化，包括媒体用户主动参与内容生产，媒体借助技术工具实现精准的传播效果测量并为媒体用户提供更符合需求的产品和服务。在媒介融合的环境中，用户与媒体信息的生产者所处的地位是平等的，用户生产内容（UGC）成为推动媒介融合进程的重要因素。用户可以通过微博、微信等平台自由且快速地生产信息。微博与微信拥有庞大的用户量，在当前的媒体环境中用户生产内容的潜在影响力是巨大的。

“用户至上”的理念，在当前也是媒体行业的生存法则，媒体的产品只有满足了受众的需求，才能在竞争中取胜。现在媒介产品的投递不再是一次性的，它们需要以具有吸引力的内容留住受众，注重用户的个性化需求及用户对产品的评价和二次传播。媒体不仅要提供内容，还要为用户提供渠道、技术等方面的体验。因此，媒介融合要培养用户思维，注重用户体验。用户体验，指的是用户使用产品过程中建立起来的主观感受，目前，提升用户体验、争取受众无疑是所有媒体工作的重中之重。影响用户产品体验的要素分别为有趣、有用、令人满意、令人愉悦、引人入胜、富有美感、富有启发性以及激发创造性等。产品包含的要素越多，其对用户的粘着力就越大，用户的体验就会越好。