从广播的女性符号到建立女主播电台的品牌

2017-04-12李贞仪

视听 2017年1期

□李贞仪

从广播的女性符号到建立女主播电台的品牌

□李贞仪

近年来，听众口味的变化是广播市场最大、最深刻的变化。在激烈的竞争中挑战与机遇并存，这就需要广播具有清晰的品牌定位，整合资源打造栏目品牌，利用品牌张力实现生存和发展。本文以全国带有女性符号的广播为引子，以广西970女主播电台为例，讨论如何实践女主播广播电台的品牌打造。

女性符号；女主播；营销符号；品牌张力

一、从带有女性符号的广播到女主播电台开播，受众的拓展增加了品牌张力

2000年10月1日，中国首家女性广播——黑龙江人民广播电台都市女性频率诞生，以《叶文有话要说》为代表的一系列广受听众欢迎的女性特色栏目出现。2003年后，中国女性广播开始兴起。2004年11月，湖北人民广播电台妇女儿童频率开播；2005年10月，贵阳人民广播电台女性频率开播；2006年1月，杭州余杭丽人广播开播；2009年，郑州人民广播电台女性时空广播开播，湖南人民广播电台网络广播女性频率开播。这期间，还有众多电台开设了以女性为受众群的广播栏目，如2003年天津滨海之声都市社区调频广播推出的《社区主妇》栏目，2007年4月四川宜宾人民广播电台开播的《准妈妈课堂》栏目，2009年1月北京人民广播电台爱家广播《两个女人一台戏》开播……据不完全统计，目前中国已有近10家省、市电台开设了女性广播频率，这些频率或节目大都以女性为主要收听对象，从内容生产到传播对象都带有明显的女性痕迹。

2009年12月1日，浙江女主播电台诞生，在全国率先推出了“女主播电台”这一崭新的广播节目形态，这标志着有着女性符号的电台进入了更广的领域。这类电台的主持人完全是女性，但传播对象却不再局限于女性听众。这说明广播界开始重视整体品牌，并试图延展它的张力。品牌张力与拉力不一样，一个有张力的品牌往往具有无限延展性、渗透力和号召力。2011年1月5日开播的广西970女主播电台，并非以内容定位来命名的，而是通过主打“水果女主播”这一理念和品牌，在开播之初就表现出很强的整体品牌思路。该电台在节目设置上大胆打破板块节目的传统，将信息碎片化，每10分钟为一个单元，以“音乐+资讯”的形式在电台24小时滚动播出。电台将目标听众定位为25—45岁的人群。同时，节目将传统疏导式收听改为伴随性收听，而“美丽、时尚、温暖、知性”是其标志气质。开播仅95天其收听率就进入广西前三甲，开播9个月后连续保持28周上升速度第一的优势，目前是广西上空具有最多私家车主收听的电台。由此，广西970女主播电台成为广播界的“传奇广播”，引来了全国30多家电台前来学习和交流。该电台不再以性别来定位听众，而是将以品位和消费为标志的城市精英阶层定为目标受众。

据2015年12月央视索福瑞调查数据显示，广西970女主播电台的收听人群中男性占54.6%，女性占45.5%，女主播电台成功运用“异性相吸，同性带入感强”的特征吸引着听众。同时，全国各地的女主播电台除了听众在男女比例上变化外，年龄也更加集中，定位更加清晰。如浙江104.5女主播电台定位人群为25—40岁之间的中高端有车一族；山东Iradio女主播电台定位在18—45岁年龄的时尚人群、有车一族、精英阶层；福州MUSICRADIO893女主播电台定位在25—55岁的中高端私家车一族。从节目设置看，各地女主播电台秉承着为中高端移动群体服务的思想，节目内容也均围绕该群体的需求和收听习惯而展开，涵盖都市生活的方方面面，目的是牢牢锁定城市移动精英人群。如浙江104.5女主播电台的节目涉及新闻、汽车、理财、教育、时尚、旅游、娱乐等方方面面，重点放在新闻资讯、路况信息、文化娱乐、休闲消费、旅游餐饮、音乐小品等，时刻散发出优雅、浪漫、时尚、小资、高品质的气息，符合中高端移动群体的生活态度。山东Iradio女主播电台以“享受快乐，轻松生活”为主题，设置了一系列以“快乐”为名称的节目，为目标听众提供轻松、愉悦的伴随性收听服务，传递时尚、快乐的生活理念。广西970女主播电台和福州MUSICRADIO893女主播电台以“资讯+音乐”的形式进行线性化节目编排，使目标听众在任意时间打开广播，都可以轻松获取当下最需要的资讯。

二、把女性符号转变为女主播品牌符号，进行品牌营销，用女主播这一品牌营销符号推动频率品牌发展

传统广播从节目入手，培育拳头品牌节目带动整频率的影响力，品牌广播节目的培育周期要多长时间？据统计，从节目开播到全城爱听，往往需要经过半年到一年的时间才脱颖而出，而970女主播电台于2011年1月5日开播，2011年4月据央视索福瑞调查其收听率已经跃居第二位，成为广西上空收听率上升速度最快的电台。

女主播电台开播一炮打响有以下几个原因：一是女主播电台这个不以内容命名的品牌充满了话题性。女主播电台是做什么的电台？全部清一色女性主播吗？为什么每个女主播都有一个水果番号？二是高颜值的女主播群体形象突然高密度出现在大街小巷以及各家媒体上，如公交车外立面、巨幅户外广告牌、杂志封面、电视中、广播里。这颠覆了人们对广播“只能闻其声不得见其人”的传统印象，引起了全城的高关注度。970女主播电台定位为“美丽、时尚、温暖、知性”，从审美的角度看，美丽作为一种可以经营的资源，虽然不是被直接消费的商品，却是最佳介质，通过这个介质能够达到迅速传播品牌的效果。美女主播作为品牌建设的重要战略资源，帮助广西970女主播品牌走占领市场打下了基础。三是把美丽形象延伸到各种有创意的线下活动当中，赋予其更丰富的内涵，是女主播电台的品牌扩张的有效途径。例如，广西970女主播电台让女主播走出直播室，参与活动公益，创立了公益品牌“一公益”，这使得女主播关注公益事业、关爱弱势群体的温暖形象深入人心，实现了“因为公益所以美丽”的目的。同时，电台女主播还积极成为各行业的代言人，如在2014年为环江申请世界自然遗产宣传代言期间，女主播与保护世界自然遗产、关注环保的主题同行，这有效地实现了品牌深化。此外，970女主播的“一日店长”活动使这些女主播深入到各行各业的一线进行工作体验，展现了其专业敬业的职业形象，这得到各行各业认可，有效地实现了女主播品牌在市场中的渗透。该活动在全国245个案例脱颖而出，获得2016年中国广播创新融合案例提名奖。可以说，将女主播品牌符号植入各类创意活动中，是推动频率品牌形象塑造不可替代的利器。

三、外形设计到声音设计及各种渠道展示都围绕品牌力。女主播向明星化发展的同时不忘内容为王，互联网“圈粉”的同时不忘思想和情感的交流

随着网络直播兴起，“电台直播+视频主播”应运而生。在视频直播的大潮中，女主播无疑占尽优势，助推了女主播品牌的张力。

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌形式化。这就要着重解决在视频直播中和节目内容里说什么、怎么说的问题。伴随性节目编排的特点，频率整体形象鲜明，使目标听众任意时间打开广播，都可以轻松获取当下最需要的资讯和音乐。但也有很多同仁认为节目的伴随性特点无法成为上下班高峰期听众的收听刚需。这个问题一直困扰着伴随性收听的节目频率，解决之道无疑还是品牌力、全频率的品牌力、节目品牌力、主持人品牌力的塑造和培育。伴随性节目再追求伴随也不能只注重“我有什么”，而要重点研究“他要什么”。

要想真正成为听众所接受和喜爱的频率，除了节目制作得好听之外，更重要的是内容要传递出强烈的社会责任感。广西970女主播电台除每个小时2档新鲜资讯外，还有线性节目近30档，这些节目一直紧跟时代，保持着高频率的更新换代。节目内容涉猎热点事件、人物、民生、女性、经济、微博、宠物、音乐、微评等，最近又增加了离婚、吐槽、健身、不为人知的职业、远嫁的女人等线性专题。始终紧跟时代脉动，紧紧围绕美丽、时尚、温暖、知性的定位，不仅展示了美好的女性形象，也体现了女性睿智、表达了女性视角、分享了女性感受，成为收听的情感刚需。