电视节目广告的转变

2017-04-12张英

视听 2017年8期

□ 张英

电视节目广告的转变

□ 张英

随着现代社会的发展，电视广告也在迅速发展，从物质层面、观念层面、制度层面等全方位影响并改变着我们的生活以及消费。广告在开拓着我们眼界的同时也拉动着经济的迅速发展，可谓现代经济发展不可忽视的一股力量。在现代，新闻、文艺、广告已经是所有电视台不可或缺的节目构成。电视与网络广告的表现形式与风格呈现出多元化的发展，为荧屏增添了新的艺术形式。本文将从传统的电视广告入手，结合当下新型广告类型，分析电视广告的发展方向。

电视广告；原生广告；新型广告

一、传统电视广告的没落

我国电视广告发展至今，显然已成为国民经济发展的重要组成部分。根据《现代广告》的相关统计，我国电视广告经营额已从1979年的0.0325亿元人民币发展到了2005年的355.3亿元。随着我国电视普及率的大幅提高，电视广告的影响力也越来越大。

简单来说，电视广告就是通过电视媒体播放广告。电视广告艺术是以电视媒体为传播途径，以影视技术为手段，运用音画组合的表达方式，传播特定广告内容的一门艺术。它具有电视节目的特质，又具有营销工具的功用。电视广告具有覆盖面积广，受众分布广泛，声像兼备，带来强烈的感官刺激，稍纵即逝，必须反复穿插于各种电视节目中间重复播放，诉求单一，费用高昂，针对性较弱等特点。总体来说，电视广告就是为了推销产品、服务与理念。

在当下快餐式的时代，广告的频繁“洗脑”已经在受众的脑海中埋下毒瘤，对广告的厌烦程度与日俱增，已经到了“一播就换台”的尴尬境地。而对于《奇葩说》节目中植入的广告，我们不但没有产生厌烦，还对其津津乐道。两者皆是广告，皆以营销产品、扩大企业知名度为目的，但却有着“鸿沟”般的差距，值得我们深思与挖掘。在这里，我们就以广大观众耳熟能详的恒源祥广告和现阶段较为成功的《奇葩说》节目中的“原生广告”为例，分析两者间的差别及电视广告未来的发展方向。

一提到恒源祥，想必很多人都能脱口而出“羊羊羊”。中国羊绒行业老大“恒源祥”凭借着1993年的5秒广告在全国为人所知，儿童般清脆的声音令人印象深刻，它为恒源祥成功开启了品牌之路。2008年，恒源祥成功成为北京奥运会的赞助商，十二生肖的广告重复三遍用了十五秒，一经播出，争议不断。广告画面仅为简单的羊群奔跑，全靠简单广告语的机械重复，不仅缺乏创意，还挑战了受众的忍耐极限，让人感到雷人和生厌。这样虽然使人记住了广告品牌，广告效果算是达成，但是轮番轰炸观众的耳朵，让观众对恒源祥这个品牌的好感度直线下降，成为了“垃圾广告”。

恒源祥集团副总经理陈忠伟曾说，为了尽力地压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复和持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方案至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。但是恒源祥广告的播出效果确实不能令人满意，恶评如潮，观众反感到不能忍受，最终被迫要求下架。商品的营销只停留在“叫卖”阶段，是远远不能够满足受众的。受众生活在快餐式的现代，广告本身就是一件“费力不讨好”的事情，如果广告传播与传播效果不能成正比，那么广告就会毁坏以往努力建立的品牌形象，电视广告的播出适得其反。

很显然，恒源祥的广告是一个失败的案例。它的失败在于广告不能够吸引受众，没有贴合现代社会的受众需求，内容单调，形式单一，广告走入了低俗化。

二、现代新型广告的爆发

2016年3月4日，《奇葩说》第三季正式在爱奇艺网络平台上线。继承前两季傲人的收视率，节目在播出的第一个月总播放量已经突破了亿次大关，节目一时间成为受众关注的焦点。正是由于节目的超高收视率，广告主们纷纷试图冠名此节目，以此来增加产品的曝光度和知名度。《奇葩说》在第一季斩获美特斯邦威高达5000万元的冠名费后，广告费持续上涨。到了第三季招商金额已超3亿元大关，刷新了互联网综艺节目的广告投放纪录。这样的成绩离不开其节目的一大特色——原生广告植入的表达方式及传播策略。

（一）原生广告的树立

在新媒体飞速发展的今天，受众不再是被动接受的一方。观众对于节目的“传播接受”已变成“传播感受”，一字之差，内容却大相径庭。观众只有对广告不产生厌烦感，广告的播放才算是成功，从而才能提升品牌的知名度。原生广告被应用到节目中，就体现为广告内容与节目内容的一致，广告风格与节目风格的一致以及符合消费者在收看节目时的行为习惯。《奇葩说》的受众定位就是中青年观众，风格大胆开放，让不同思想的火花进行碰撞。而冠名《奇葩说》节目的广告与节目风格保持一致，比如“狂拽炫酷X炸天的东风标致308S”“想愉快聊天的话就喝雅哈咖啡”等，大多是年轻人喜爱的品牌，所以广告的趣味性与节目的娱乐性具有同一性，保持了消费者的媒介接触习惯，表现了节目中广告的原生性。

《奇葩说》中的花式广告成功吸引了观众的注意力，在节目过程中不但没有回避广告植入还大肆宣扬赞助商，无论是主持人的“妙言”解说，还是嘉宾辩手的巧妙引入，都处理得当，恰到好处。这样不但没有引起观众的反感，反而让各类有趣的广告词成为节目的一大特色，可谓是广告界的里程碑。

（二）原生广告的表现形式

依然以《奇葩说》为例，原生广告的植入方式多种多样，不会给观众带来视觉上的疲倦感，反而增加了观众的受众期待值。

首先，节目主持人可谓是整个节目的灵魂人物，因其敏捷的反应力和掌控节目的灵活性，把握节目张弛有度，主持起来游刃有余。广告的成功植入，大部分功劳非马东莫属了。在节目一开始，马东会用口播的形式将本季节目的冠名商进行播报，但这并非是传统意义上呆板的口播广告，而是将广告词进行了改编，把无聊的广告词改成了观众喜闻乐见的形式进行口播，流畅滑稽，一读出来便给观众留下了深刻的印象，让观众耳目一新。在节目过程中，马东也会突然插播广告，让观众猝不及防。正当节目讨论到“如何优雅地扣鼻屎”时，马东拿起了本季的广告商MM豆，优雅地说“我觉得MM豆这个大小颗粒刚好可以用来堵上”，引得所有人哄堂大笑。此外，马东还会用敲木鱼的方式“提神”，这种适宜场景的广告植入恰到好处。网友都说：“马东能插进一句广告，要为这么敬业爱钱的主持人点赞啊！”可以说，马东的插播广告已成为了观众期待的节目。

其次，嘉宾辩手的广告植入同样引人注目。节目邀请的嘉宾为了尽快融合到观众群体中，也会配合主持人通过引入广告增加个人的亲和力。明星对于广告的宣传至关重要，可以恰如其分地把品牌信息传递出来，以亲身经历带动观众的感知，这时“粉丝效应”便会带动一大拨观众投入到商品的购买中，从而形成了一种消费趋势，最终达到广告商投放的目的。在节目录制中，各个辩手植入广告的能力同样可圈可点。每个辩手都会在自己辩论的过程中引用品牌，为自己的辩论锦上添花。选手的自发植入总是让人产生一种“我这么期待地等着，你竟然给我听这个”的感觉，有些意外，又有些搞笑。比如马薇薇严肃地举了两个“培根”的例子，接着把话圆回来，顺便植入两个广告，同时提到东风标致308S和有范，巧妙而有趣。当辩手提到广告时，镜头总会很自然而然地转向广告商品的特写或是其他人正在使用这一商品，这样不仅巧借了明星效应，同时增加了广告的曝光度，使广告宣传更加具象。

此外，节目还会使用情景喜剧宣传广告，它会对本期节目的辩题进行实物表演，引出本期节目的辩题，使节目的辩题更加具象化，增加了节目的喜剧效果。在演员的实物表演中，会时常出现品牌商的镜头，表演者也会使用赞助商的产品出演，通过特写镜头或屏幕文字将品牌信息表现出来。真人表演带给观众一种真实感的体验，加深了他们对品牌的体验感知。