我国付费电视发展模式研究——以美国有线电视网HBO为参照

□ 雷小平

我国付费电视发展模式研究
——以美国有线电视网HBO为参照

□ 雷小平

不同于很多电视媒体以广告为主要收入来源、极力追求收视率，美国HBO（Home Box Office）主要依靠用户付费来赢利。本文借鉴HBO有线电视网的经验，分析美国媒介品牌的运营模式及其对中国付费电视的借鉴意义。

电视媒体；品牌运营模式；HBO

在互联网的冲击下，国内传统电视媒体普遍面临收视率降低、广告下滑、市场份额减少、有线电视网付费订户不断流失等困境，而国外很多广电集团或企业受网络新媒体的冲击并不是很明显，有的甚至实现了逆势上扬，不断攻城略地，反而进一步壮大和发展。其中，美国HBO（Home Box Office）就是典型代表。

一、HBO的发展现状：不断增长的业绩

HBO付费频道的成功之路起源于与院线电影和其竞争对手Showtime的较量。HBO在1972年成立之初还默默无闻，随着面向原创转型升级与精品打造，以及不断地海外市场拓展，HBO逐步在竞争激烈的美国付费电视市场脱颖而出，走出一条属于自己的特色之路。

网络数据调查显示，早在2004年，HBO的营业额就已超越了传统的美国三大电视网ABC、NBC、CBS，一举成为美国吸金能力最强的有线电视网。历经45年的发展，通过一系列精品力作的打造和50多个国家、地区海外市场的不断拓展，近年来HBO的用户总数已突破5000万，年营收超过了50亿美元，利润率达到了29%以上，例如2014年，HBO全年总收益54亿美元，可支配净利润收入18亿美元；820万观众收看了《拨开云雾》，该片是收看人数最多的非音乐类纪录片；1190万观众收看了《真探》第一季；1910万独立观众收看了《权利的游戏》；590万观众收看《硅谷》；40%的HBO订阅用户表示只在HBO上观看电影；2014年HBO的姐妹栏目Cinemax拥有1.38亿订阅量。除此之外，HBO还连续十三年成为获得艾美奖数量最多的有线电视网。

同样面对新媒体冲击的HBO仍然能不断发展，势头不减，企业价值不断提高，其经验值得国内广电媒体参考。

二、HBO成功探因

（一）以受众为主导的传播理念

HBO自成立之初就确定了依靠订户收费而不是依靠广告售卖的盈利模式。此举大大加强了HBO在创作上的独立性，电视栏目制作不必向广告商低头和妥协，不必为了高收益率而丧失艺术性和观赏性，迎合低俗趣味。这也是HBO区别于绝大多数一味追求收视率的主流电视媒体的最显著特质，也成为HBO创下非凡业绩的基石。HBO在经济上相对独立，在管理上开放创新，与时代华纳的其他子公司没有太多直接的关联，由此保持了自己的特色和品牌。

经济上的独立给了HBO最大的创作空间。HBO敢于涉及其他有线电视网力图回避的问题，比如性、暴力、黑帮等，订阅者甚至可以在HBO上看到未经删减的电影版本。除此之外，HBO高管的独特眼光让HBO不用把关注点放在点击量是否增多上，而是把关注的焦点放在了“总体订户满意度”（Total Subscriber Satisfaction），重点关注欣赏作品的观众比率，而不是简单的观众人数。通过这个比率可以折射出HBO能够留住多少已经拥有的客户。不同于其他电视网对于收视率的追求，HBO追求的是质量而不是数量，而顾客的满意度恰恰反映出了以受众为导向的传播理念。

（二）精耕原创力作，保障付费点播

如前文所述，HBO付费频道的成功之路起源于与院线电影和其竞争对手Showtime的较量。开创之初的HBO与Showtime在热门院线电影的独家播映权竞标非常激烈，不断压低利润空间。于是从80年代初期开始，HBO走上了自己的原创之路，高峰期甚至以一个月一部的速度推出自己的低成本原创电影。到了90年代，面临影像租赁与频道计次收费（pay-per-view）等新压力，HBO通过发展原创热门剧集而站稳脚跟，并由此打造了一大批精品力作如《兄弟连》《欲望都市》《权力的游戏》等。同时，为了出精品和拥有优质的IP，HBO也是不惜花大价钱，比如《兄弟连》投入了1.25亿美元，是当时电视史上最贵制作之一。又如每季10集的《权力的游戏》，第1季单集制作成本高达600万美元，到了第5季升至每集800万美元，而到了第6季更是飙升至每集1000万美元。10集总共花费一亿美元。而据美国E！Online调查显示，美剧平均制作成本是200万美元一集①。正是这种在内容、原创上的精耕细作，使得HBO走在激烈竞争市场的前列，并吸引了优质的品牌广告，扩大收入并树立自己的品牌，也使得“HBO制作”成为一种高质、精品的象征，正如其宣传口号“It's Not TV, It's HBO（这不是电视，这是HBO）”，并因此有力地巩固自己的观众群体，吸引观众持续付费点播。

（三）做活版权关联产业，多元化版权开发与授权

美国的版权保护推动了版权相关产业经营的兴盛。欧美院线电影中一直有着借助版权开发如衍生品开发等回收成本的传统，这种围绕IP（Intellectual property）开发的收入有时会占到院线播放直接收入三分之二以上。HBO的原创高品质内容就是高价值的IP，其中热门剧面向全美电视网授权播放，衍生品（如DVD ）则是HBO做活版权相关产业的重要手段，凭借这些途径获得了丰厚的收入，比如2003年《黑道家族》第五季的前六个月DVD销售收入就高达1.3亿美元；《兄弟连》在实现近1亿美元的DVD销售收入基础上，又获得历史频道的750万美元重播版权费②。正是这种多样化的版权开发、授权播放等，大大提高了HBO的收入。

（四）做大海外市场，合作嵌入

如前文所述，经过45年的发展，HBO已经将其业务拓展至中国在内的50多个国家、地区。应该说，海外市场的不断拓展，不仅扩大了HBO原创内容的品牌影响力，也大大增加了HBO的经济实力，同时也契合了美国国家文化“走出去”的战略。以其开拓中国市场为例，HBO主要的商业模式就是“付费点播+版权经营（特别是DVD售卖）”，不靠广告。早在2005年，HBO便已登陆78个如北京、上海等中国开通数字付费电视业务的城市，但中国老百姓付费习惯还未形成，所以影响力并不大③。随着互联网视频的兴起，HBO很快与国内互联网巨头腾讯展开合作。2014年，HBO的剧集以“付费看全季、限时免费”等形式在腾讯视频中供用户点播，一下子就打开了市场。相关数据显示，2015年腾讯视频获得《权力的游戏》播放权，同年8月该剧就让腾讯视频很快收获了1.007亿的播放量④。由此可见，与国外大企业合作经营成为HBO拓展国际市场的重要手段。

三、HBO对中国付费电视发展的启示

与HBO相比，中国付费电视频道面临的问题远远超过预期，不管是收益，还是品牌影响力，都望尘莫及。中国付费电视市场面临着几大主要困境：首先，中国付费电视频道依旧依靠广告作为最主要的收入来源；其次，中国付费电视频道管理模式效率低下，很多频道对自己的定位不清，频道功能分化不细，出现了大量的重叠，并没有自己独特的定位和战略方向；另外，缺少相关专业制作人才。

时代华纳给予了HBO最大限度的决策权和独立的运作空间，媒介管理层正确的决策直接影响到实施效果。此外，得到政府的支撑，放手让媒体自己去运营也是至关重要的。反观中国的付费电视，尽管有着全球最大的潜在市场，却依旧发展缓慢，缺乏专门的制作人才和管理人才，没有最大限度地利用和引入先进的管理运营模式，这是值得深思和需要改进的地方。

在运营方面，中国付费电视还要注重产业链的打造，全方位寻找扩展的空间，充实内容，强化特色，要给自己一个明确的定位，专攻某一领域的专长。相反，混合夹杂不易于自己特有的品牌辨识度。

中国有线付费电视还有很长的一条路要走。创新理念和运营模式两者结合，才能给所有的付费电视网创造注入新鲜的血液。

注释：

①④盖源源.十集耗资上亿美元《权力的游戏》靠什么赚钱？[EB/OL]. http://money.163.com/16/0505/02/BM944IKD00253B0H.html, 2016-05-05.

②百度贴吧.从大名鼎鼎的HBO美国影视巨头看今天销售路线的抉择[EB/OL]. https://tieba.baidu.com/p/3779303102，2015-05-22.

③腾讯娱乐.美国最牛付费台HBO前世今生[EB/OL].http://ent.qq.com/zt2015/hwd/itshbo.htm, 2015-04-01.

1.王永亮.HBO的成功对我国付费电视的启示[J].中国广播电视学刊.2005(3).

2.维基百科.

3.冯霞玲.HBO的成功对我国影视剧频道的启示[J].新闻世界.2009(6).

4.张燕丽.中国数字付费电视发展现状探析[J].现代视听.2010(1).

（作者单位：深圳广播电影电视集团）