对比分析传统和数字电商领域中的企业识别与品牌识别

□邱 翔

对比分析传统和数字电商领域中的企业识别与品牌识别

□邱 翔

数字电商领域发展迅猛，数字电商中的各项交易额更是屡创新高，不断突破人们的想象。在这个宏大辉煌的舞台里，每天都有各种新企业与品牌活跃着，而很多旧企业与品牌也在这个舞台里重新焕发了活力。新旧企业与品牌的企业识别与品牌识别策略因为这个舞台的特性，而悄然发生着各种变化。本文针对这些变化特点，对传统的企业识别与品牌识别与数字电商领域中的企业识别与品牌识别进行横向对比分析，细化出它们之间的特征与差异。

数字电商；企业识别；品牌识别；具象化

一、传统的企业识别与品牌识别

（一）传统的企业识别

企业识别，英文名为“Corporate Identity”，简称为“CI”，功能主要是以视觉设计、行为、精神内涵等为主要手段建立并强化大众对企业的整体印象。除此之外，它还是一个便于公众识别和促进企业推广的“一体化”符号，起着“展示本身某些事务的共同性”的作用。这部分概念在蔡蔚、胡兰荪所著的《企业形象ABC》一书中有明确的表述：“当企业觉得有需要表现出本身某些事物的共同性时，以视觉性为中心的企业识别系统就应运而生了。”德国设计师彼得·贝伦斯(Peter Behrens)为后面企业识别的设计者树立了一个典范的标杆，他为德国AEG电气公司以其字母“A”“E”“G”为基本点展开设计的一整套企业识别系统，被广泛认为是最早出现的企业识别之一。而在此之后，“企业识别”这一概念被传播，并在50年代在欧洲各个国家特别是美国被广泛传播应用。其中，最具里程碑色彩的案例就是保罗·兰多为美国国际商用机器公司——IBM公司（InternationalBusinessMachine）设计的一整套企业识别系统。这套企业识别系统不仅为IBM公司带来了无法估量的收益，更重要的是一举建立了深入人心的“蓝色巨人”形象。而在IBM公司成功后，许多企业家都兴致勃勃地引入企业识别系统，希望借其复制“蓝色巨人”式的成功。而这股由“企业识别”刮起的“设计风”，更是蔓延到世界各地，无论是在七十年代得到广泛推广和应用的日本，还是自八十年代开始到今天已经随处可见的中国，企业识别的影响力始终贯穿着企业发展的方方面面。

企业识别通常由产品、媒介、组织、标识、人员、文化、环境、社区形象这八个部分组成，但一般而言会将其整合为三大部分——企业理念识别、企业视觉识别、企业行为识别。其中，企业理念识别在企业识别中是“基石”和“灵魂”，作为一个最高“价值观”，体现与反映着与企业相关的一切经营管理活动，对内其主要体现为经营理念、企业使命和精神、管理原则等部分，对外宣传其主要体现为精神标语与广告语这两部分。其次，企业视觉识别是一个重要的视觉传播手段，也是将诸如企业理念和文化、企业规范和服务等抽象内容转化为具体视觉符号的手段，其视觉表现体系主要由企业标志、企业标准字、专用字体、标准色彩、象征图案、企业吉祥物等部分构成。在企业识别中，企业视觉识别是直观生动的、最具传播力和感染力的，同时也是最容易被大众所接受的。最后，企业行为识别，作为企业意识形态建设的一部分，能对企业内部员工的行为起到具体的管理与约束作用，使员工能明确自己的组织责任并有效地履行具体的组织任务。

（二）传统的品牌识别

品牌识别，英文名是“Brand Identity”，相对于企业识别而言，它是一个较新的概念。它对品牌建设与管理起到无比重要的作用，几乎所有的品牌建设和管理活动都是通过品牌识别来推动的，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。此外，品牌识别还是公司、组织等希望赋予其品牌精神理念如理念、精神内涵和反映产品属性、特质等“具象化展现”而存在的。所谓“品牌识别”是组织希望能够创造和保持与品牌有关联的理念、特质、承诺和事物。在组成的主要结构上，品牌识别与企业识别有着相同的部分，其中最相似的一点是，它们都有理念识别、视觉识别、行为识别这三个部分。但相对于企业识别，品牌识别更多地作为一个“复合体”而出现——一个展示“产品功能性价值”和“产品情感象征价值”的“复合体”。就正常理解而言，企业形象与品牌形象的关系应该是“包含与被包含”的关系，因此相对而言，企业形象的范围更加广泛。或者，也可以将两者理解为“总体与部分”的关系。

二、数字电商领域中的企业识别与品牌识别

数字电商，作为当下社会商业贸易活动中的重要组成部分之一，其发展速度之迅猛、覆盖范围之广已经远远超出了人们当初的想象，并在国家的经济发展领域中扮演了越来越重要的角色。因为数字电商以互联网为依托，可以无视地域、时间限制进行线上交易，因此，买卖双方可以不用谋面地进行各种商业贸易行为；因为“无视地域、时间限制”的特点，注定了在这个每天都有成千上万数据交流的数字电商的平台上，企业和品牌为了争取更大的“关注度”，它们的企业与品牌识别必须比传统的企业与品牌识别更强调“个性识别感”与“个体的特殊性”。所以，除了一些共同点外，在数字电商领域中的企业识别与品牌识别的差异，更多体现在“个性化”“大胆鲜明”“迎合大众”等特点上。以京东商城为例，京东最早是以“京东多媒体网”的身份进入市场，后来改成“360buy京东商城”并以其企业文字作为标志元素，并在2013年3月30日，全面改名为“京东”，随后更换了LOGO，一改以往严肃呆板的视觉形象，变成了可爱亲民的形象，其中新LOGO的最大视觉特征是那只叫“Joy”的可爱吉祥物小狗。

三、数字电商领域中的企业识别与品牌识别同传统的企业识别与品牌识别的差异

本文从CI部分、VI部分、MI部分分别讨论它们的特征与差异。

（一）M I部分的特征与差异

MI部分，传统的企业与品牌MI更多在于强化其“可靠”“稳健”的形象，希望给予人们“信赖可靠”的心理暗示，因此它们在MI部分所强调的经营理念、企业使命和精神、管理原则等方面，会倾向表达出“严肃”“严谨”的特质。而在数字电商领域中的企业与品牌MI部分，为了在数据交流量巨大的数字电商平台中脱颖而出，企业与品牌的构建策略会更多侧重于强化与消费者的共同点与相似点，这是为了更好地拉近与消费者之间的距离，更好地构建一种与消费者、目标用户相对和谐的关系，给予他们更多的心理认同，提升他们对企业与品牌的认可度。

（二）VI部分的特征与差异

VI部分的两者差异则相对明显，一是因为VI部分是用视觉手段具象化企业理念和文化等抽象内容的部分，表达方式形象鲜明，用户能直观地从视觉上感受到其差异；二是数字电商是以互联网为载体进行运作的，因此相对于传统的企业与品牌VI，数字电商领域中的企业与品牌的VI设计会更大胆，更注重和消费者接轨，更接近大众主流文化。其中，“接地气”与“个性化”交叉融合，是其最大的特征。以“当当网”为例，无论是从其口号“敢做敢当”衍生出来的以“当当”两字为主要特征的VI识别系统，还是其相配套的网站设计、交互设计、线上线下推广设计等视觉设计，无不都反映着这个特征。取其LOGO为样本能直观地发现，其标志由当初方正、深绿土黄的、给人以一定严肃感的形象，变成了今天圆润的、相对鲜红的、给人亲切活泼的形象，并以此提升消费者的好感。

（三）BI部分的特征与差异

在BI部分，与VI、MI相同的是，数字电商领域中的企业与品牌BI为了在激烈的竞争中脱颖而出，其BI的设计会更加“活泼灵活”一点，而不会给人造成“刻板”“呆板”的印象。在众多差异中，更强调“创造性”，是数字电商领域中的企业与品牌BI的最大特征。因此，相对于“制度”和“纪律”，鼓励“自由”和“创造”会渗入数字电商领域中的企业与品牌BI的方方面面，并外化成具体的管理约束、组织责任以及抽象的企业与品牌氛围，影响着企业员工行为与消费者认知的方方面面。

1.蔡蔚,胡兰荪.企业形象 ABC[M].西安:陕西人民出版社,1994.

2.冯炜.“品牌识别”与“品牌形象”的概念辨析[J].装饰,2010(11):129-130.

（作者单位：广东青年职业学院）