移动互联时代互动广告传播策略研究

□ 夏超群 刘星河

移动互联时代互动广告传播策略研究

□ 夏超群 刘星河

移动互联网及信息技术的迅速发展改变了传媒生态环境和用户的媒介接触习惯，广告的传播方式也随之改变。在此背景下，结合了科技和创意、使用户深入参与并彻底改变了传统广告线性传播模式的互动广告应运而生。本文试从互动广告的传播优势、品牌与用户互动的实现途径及具体传播策略三方面进行分析，探讨其良性发展之路。

互动广告；触发点；传播策略

一、互动广告传播的优势

（一）丰富广告表现形式，提升用户互动体验

在电视、电脑、手机等多种屏幕瓜用户注意力的现实下，互动广告传播可让多种屏幕终端联合起来，极大地丰富了广告的表现形式，共同为用户打造全方位的互动体验。相比传统广告，互动广告的表现形式更加新颖、多样、富有趣味性，在提供给用户更生动的视觉和听觉刺激的同时，提高了用户的参与性和体验性。互动功能带来的控制感和现场感，能使用户对产品或服务留下更加深刻的印象，有利于品牌形象的塑造和直接购买行为的产生。

（二）传播突破时空限制，广告信息更加完整

以传统的电视广告为例，它只有少量的播放时间来传达产品或服务信息，用户很难在短时间内了解全面的广告信息，而平面广告由于受到版面的限制亦是如此。传统的广告传播模式会导致信息传播的单调、片面已成为不争的事实，而互动广告为用户提供更多的选择，只要用户愿意，就可以通过各种互动接触点获得无限的广告接触时间或空间，这有利于用户从多角度了解更完整的产品或服务信息并做出合理的消费决策。例如某用户在观看电视广告时，如果想进一步了解广告信息，就可以利用随身携带的智能手机扫描电视画面下方的二维码直接进入产品信息链接页面。

（三）实现双向沟通，传播效果更加突出

在传统媒体时代，由于受到技术条件的限制，用户对广告反馈的效率受到限制。数字新媒体的出现，使得广告主和用户的角色在互动广告的传播过程中都发生了变化。用户由信息接收者变成接收者、参与者、反馈者三种角色，且对信息的控制更主动。他们会去主动接触广告信息，当遇到富含趣味性和表现力的互动广告，他们则会主动分享。这种自主传播能让广告信息层层扩散，带来广告信息的二次及多次传播。广告主也不再仅仅是信息的传递者，他们可以随时接收用户的反馈并及时采取相应行动。互动广告打破了传统广告的线性传播模式，实现了广告主与用户的双向沟通，增强了广告的传播效果。

（四）跨屏互动可实现广告效果直接转化为销售额

广告传播的终极目标从来都是提高产品与服务的销售额。传统媒体广告由于其媒介属性，对消费者的购买行为的影响往往存在着时间上的滞后性。即使广告激起了用户的购买意愿，却可能因为时空等因素而无法立即采取行动，随着时间流逝，用户的购买意愿逐渐降低。而移动互联网时代，互动广告不仅能通过跨屏互动生动展现商品和服务的性能，还能配合互动购物平台实现广告与用户购买的无缝对接。此时，如有进一步的促销奖励，必将刺激部分用户的进一步购买行为。跨屏互动的方式大大缩短了用户从接收广告信息到产生实际购买行为的过程，实现了广告效果向销售额的直接转化。

（五）便捷海量的数据获取使得精准投放与效果测评成为可能

传统广告根据广告媒体的受众人口统计学特征进行媒体组合和投放，这种投放方式是粗放式的，精准度很差，其效果测量也往往是通过间接的手段进行。而互动广告则通过消费者的主动参与及大数据应用，使得精准投放与效果测评成为可能。一方面广告主可以快速建立起有关用户消费喜好、消费行为特征、态度等的数据库信息系统和客户模型，而经过整合后的数据信息又将为下一次的互动策略提供参考和指导：广告主可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向目标用户；另一方面，广告主可以直接跟踪用户的反应，以精准地测定广告效果，并根据用户反馈及时调整经营策略。

二、互动广告传播的实现途径

（一）互动连接的触发点

目前实现互动广告与用户沟通的接触点有扫描二维码、语音识别、输入匹配号码、操作系统同步等方式。二维码技术是近几年来移动设备上最流行的一种编码方式，用户可以通过扫码直接浏览商家推送的音视频广告、下载电子优惠券、直接购物下单等，但二维码的弊端是，扫描二维码有距离限制，影响用户体验；而基于语音的交互技术是目前被业界认可的比二维码更好的互动入口，它可以结合自己的侦听技术自动识别电视节目和广告的音频并跳转到广告产品相关界面，进而引导用户了解更多产品详情甚至直接购买，用户操作起来更便捷；匹配号码可以实现广告端和用户手机端信息同步，带来用户手机直接操作的增强互动体验；还有操作系统同步，同系统的不同终端信息互通，实现与匹配号码相同的互动增强。相对来说，二维码目前使用最普遍，后三种则因为较高的技术准入门槛在广告领域使用较少，相信在未来随着技术的日益成熟他们的使用将会更加频繁。

（二）互动广告的传播途径

1.多屏互动

品牌商可利用多屏互动技术将移动设备、计算机、广告牌等进行连接，在不同平台设备上同时共享广告信息，打造全新的交互模式。例如可利用语音识别技术，帮助电视广告主将其在电视节目上投放的广告同步给移动终端用户，广告主可为用户提供该品牌产品的购买地址，也可为用户提供产品信息，邀请用户参与有趣的互动活动。多屏互动彻底颠覆了呆板单一的广告播放模式，让用户从单一的“看”广告变为主动的“玩”广告，同时它也为广告主带来了更多更新颖的产品推广方式和渠道。

2.定位互动

以GPS定位技术为支撑的创意广告，在国外比较常见。品牌商通常将自身产品上的GPS与用户的手机GPS进行连接，创建品牌与用户基于本地的线下场景互动体验。奔驰在推广CLA汽车时，就动用GPS技术，在瑞士街头上演汽车与人捉迷藏的好戏，每个参与者都会有个人坐标，而奔驰会派人去“捕获”这些用户，用户则在城市内寻找最佳的躲避场所，最后没被捕获的用户将获得一辆奔驰CLA汽车。这种结合线下场景和GPS的技术，有利于提升用户的互动体验并强化品牌在用户心中的形象，今后也将是互动广告传播的有利途径。

3.HTML5互动

2014年年末，HTML5（简称H5）开始被广泛关注，目前它已成为品牌同用户交互的常用手段，其主要特征是场景代入感强、交互性强。但目前H5的应用更多局限于线上场景的应用，结合线下场景的互动非常少，然而恰恰是具有现场感的线下互动体验更有利于用户理解品牌，且容易形成广告信息的二次传播。因此，H5互动广告必须寻求与用户活动的场景进行连接，通过H5在具体场景中与用户进行互动沟通，以加深用户对品牌的深入认知和情感联结。

4.增强现实与虚拟现实互动

不管是增强现实还是虚拟现实，这些技术都在帮助品牌给用户提供更加现实或还原现实的场景互动体验，带来更多新奇的应用和价值。例如，当前的网络互动广告，用户主要通过键盘鼠标来完成操作，获取文字、图片、视频等信息。但增强现实技术可以使用户通过运用一些新的手段，诸如摄像头互动，结合自己的肢体动作，在一种轻松活泼的娱乐环境中，与品牌更近距离的接触，获得更加真实的用户体验。

三、互动广告传播策略

（一）创新传播内容，鼓励用户协同创造

目前在很多互动体验的过程中存在着用户被迫互动的情况，例如强制分享或者邀请好友参与等，这样的方式势必会使用户产生厌倦，从而失去对互动体验的兴趣。究其原因，还是因为内容吸引力不够。好的内容创意一定是能引发用户兴趣、形成主动传播的创意，互动广告传播的关键应是从内容上吸引受众参与互动——要有足够引起互动的话题性信息内容，这种话题性可以体现在以下四个方面：

一是利益性。利益是最好的驱动力。广告主可以通过向用户提供实实在在的“好处”，来吸引消费者主动参与互动。通过免费礼品、优惠券、积分获奖、分享红包等“奖励”诱导目标用户主动参与，这可以在满足用户求利心理的同时实现广告传播目的。例如各大电商，通过第三方推荐平台，以优惠券、折扣等形式吸引用户产生实际购买行为。

二是娱乐性。消费学家认为人们最终需要的不单是物质生活的丰富，而且更加需要一个娱乐化的生存空间。互动广告可将用户的娱乐体验作为诉求点，吸引用户主动关注和参与。例如可以设计互动性、趣味性的游戏，将产品和服务讯息嵌入到游戏环境当中，使用户在娱乐氛围中参与互动，同时通过游戏互动传递广告信息。

三是神秘性。人与生俱来有一种向往和寻求未知的本能和渴望，会受到好奇心的驱使去关注和参与某个神秘悬疑事件。在互动广告的内容创作中，可通过设置疑问增加悬念的方式，引发受众的猎奇心理，驱使他们主动去探寻真相和答案，使用户从不自觉的被动状态变成自觉的主动状态，最终达到互动的效果。

四是集智性。通俗地讲，集智性就是广告主抛出一个问题以征求用户的意见和建议。自媒体时代，人人都可以通过观点的自由表达来完成承担社会责任、实现自我价值的过程。在此过程中，用户获得的巨大成就感是难以用金钱来衡量的，互动广告的内容创意可以很好地抓住这一特点，抛出用户感兴趣的话题并吸引用户的互动参与。

此外，自媒体时代人人都可以创造信息，成为辐射塔，在互动广告传播流程上，为了使互动继续、深化和发展，不仅要开发内容，还要邀请鼓励用户发挥创造力协同创造广告内容，并通过自媒体平台将广告信息传播开去，这将有利于加快互动广告的传播速度。

（二）关注新媒体与新技术，拓展广告传播手段

互动广告的魅力在于其优秀的内容创意和多样化的展现形式，能充分激起用户的兴趣和广泛参与。目前使用比较广泛的二维码广告、镜面广告、触控技术广告、空间感应技术广告等，正是以其“互动性”“娱乐性”“技术性”受到了众多用户的青睐，在这些广告形式中，新媒体和新技术最大限度地拓展了互动广告的传播手段，成为互动参与的核心支撑。以户外广告为例，近年来其消费增长主要来自户外视频，而这种视频的播放大多依赖于新技术的广泛应用，其中包括户外LED电子屏、户外触摸查询机、地铁移动电视等。因此，在互动广告的制作中，创意人员应适应新媒体和新技术所带来的种种变化，主动了解和关注新媒体及新技术，突破传统广告的创意界限。

（三）整合互动媒体，确保“一种声音”的多渠道表达

在广告传播整体策略中，媒介战略至关重要。众所周知，任何单一的广告传播渠道都不能带来广泛的用户，要想全面覆盖目标用户的行为路径，只有整合各类互动媒体以突破单一媒介在人体感官功能体验上的缺陷，通过不同的传播途径传达相同的广告内容主题才能得以实现。所以互动广告的传播应纳入到品牌的整合传播方案当中加以考虑，在“一种声音”的概念支撑下，互动广告不仅要和其他媒体广告相互配合、综合发力，也要通过和公关、活动等其他传播手段的整合重组，共同实现品牌传播的目的。

1.谷虹,李雪琳.读屏时代，玩转跨屏互动广告[J].销售与市场·管理版,2014（07）.

2.夏超群.移动媒体互动广告发展现状与策略探析——以手机互动广告为例[J].电视研究,2016（11）.

3.seeran.碎片化时代，互动营销是主餐，重塑沟通场景是调味.http://www.meihua.info/a/64050，2015-07-22.

（作者系中国传媒大学南广学院教师）

此文为2017年江苏省高校哲学社会科学研究项目“移动互联时代广告互动传播研究”的最终成果，编号2017SJB0758。