经济模式变革下体育企业品牌价值提升发展思路探究

2017-04-12李东斌高朝阳

生产力研究 2017年3期

关键词：品牌价值消费者体育

李东斌，高朝阳

（西安理工大学，陕西西安710048）

经济模式变革下体育企业品牌价值提升发展思路探究

李东斌，高朝阳

（西安理工大学，陕西西安710048）

面对21世纪国民经济的飞速发展，同时，在“十三五”发展规划期间，借助经济全球化发展机遇，国内市场经济在“一路一带”、“供给侧结构性改革”等经济发展战略的引导之下，对国内早期粗放式经济发展模式进行了系统化改革，以此使国内市场经济走向平稳发展道路。体育企业作为国民经济发展的重要企业，其发展成效对国内经济转型有着一定影响。为此，在市场经济变革之下，以体育企业品牌价值为实例，探讨体育企业的品牌价值与发展思路，一方面能有效推动国内体育企业的可持续发展，另一方面也能有效带动国内体育事业发展。

体育企业；品牌价值；经济模式；发展思路

经过多年的发展、努力，在国家宏观政策的调控之下我国现已成为世界第二大经济体，其经济发展成效显著，国民生活质量上升明显，2008年北京奥运会的成功举办更是为国内宏观经济发展注入了新的活力，打开了国内体育企业进军世界的发展大门。如今，全民健身意识逐步增强，体育企业提供的服务及产品现已成为人们日常生活之中不可或缺的一部分，其市场经济占有份额不断扩大，消费人群也日益丰富，极具发展前景。然而，就目前国内体育企业发展现状来看，国内体育品牌价值还难以与世界知名企业抗衡，既对国内宏观经济发展造成阻碍，也不利于我国体育企业的持续化发展，如何在经济模式变革之下，进一步提升我国体育企业的发展步伐，现已成为社会各界探讨的话题，因此在社会经济发展之中，借助国内经济发展模式转型的发展机遇，探讨其品牌价值提升发展思路，对国内宏观经济的转型发展有着多方面的促进作用。

一、国家经济模式变革之下体育企业品牌塑造

谈及企业品牌，世界著名营销大师科特勒曾对其进行过深入探讨，并给出一个较为完整定义。科特勒在研究中指出，在企业经营活动中品牌应是一种术语、称号、名称或图案，也可以是这几类元素组成的共同体，主要便于消费者识别某种服务、产品，使其与同行竞争对手的服务或产品有所区别。改革开放以后，国内经济市场发展迅速，产品及服务类型也层出不穷，各大企业为使消费者对自身销售产品有更为深刻的认识，也逐渐意识到品牌之中所蕴含的商业价值。如今，在诸多经济发展战略的引领之下，国内市场经济运转模式也已开始发生变化，体育用品产业作为国民经济的支撑产业，其发展成绩自然也是经济学者关心的话题，尤其是在品牌价值提升方面。

（一）市场化经济模式之下国内体育企业的发展脉络

自改革开放发展政策启动以后，国内经济发展模式迎来首次转型发展机遇，在相关政策的有效指导下，国内经济发展模式成功从计划经济时代过渡到市场化经济时代，为国内各大产业的创新发展营造了良好的市场环境，体育企业也借此发展机遇成为国家经济发展的重要产业之一。20世纪80年代，尽管当时体育企业还不具备品牌意识，主要以体育器材生产、加工、代理为主，但所积累的生产、加工经验也为国内体育企业产品的多元化发展打下了坚实的基础，带动了国内宏观经济的发展。1990—2000年期间，国内经济发展取得突破性进展，人们的生活质量有所提升，体育企业发展成效日益显著，部分发展较早的体育企业逐渐意识到若在发展之中仅仅依靠传统且单一的器材生产、加工难以建立自身优势，开始通过注册商标、制定多元化发展路线等形式来打造塑造品牌，逐步从单一的体育器材生产转型为集器材、鞋类、服装、运动护具等生产、加工为一体的体育用品生产、加工及销售企业，立志将自身打造成消费者日常生活中不可或缺的一部分，国内一线体育品牌李宁就是在此期间注册的体育用品生产、加工及服务企业，也是目前国内发展最好的体育品牌之一。但整体来看，鉴于20世纪90年代初期国内体育企业的品牌发展才刚起步，其市场内部驱动力依然存在诸多不足，多数企业涉足除体育器材以外的产品生产时间不长，生产技术、外观造型及产品质量还难以为其市场竞争带来优势，国内消费者也不具备品牌消费观念，体育企业的品牌价值自然难以得到体现。进入21世纪以后，国内经济发展基本稳定，人们的生活质量不断得到提升，各大体育企业借助现代化商业运营模式及经验，如雨后春笋般地出现在人们的视野当中，安踏、361°、鸿星尔克、匹克等体育企业以品牌化的形式快速走进人们的日常生活，为市场经济注入了更多新鲜血液，并开始借助各类媒体渠道提升自身品牌影响力，2008年奥运会的成功举办更是让国内体育企业意识到海外市场蕴含的巨大商机，尝试海外市场的拓展。目前，国内多数体育企业的品牌塑造已基本完成，国内市场布局也已基本完善，部分具有实力的体育企业现已开始借助品牌力量拓展自身海外业务，建设自身品牌的国际化发展战略，李宁、安踏两大企业现已开始通过各种方式建立自身海外销售路线，并已在国外建立自身研发、生产及销售机构，发展势头良好。

（二）经济全球化时代国内企业的品牌价值提升发展

综合近几年来国内体育企业的发展脉络来看，国内体育企业对于品牌塑造的常用方式主要有事件营销、体育赞助、奥运营销、参与博览会展出等几种方式，其中体育企业最常使用的品牌价值提升方式为体育赞助、奥运营销。从本质上来讲，体育赞助应是一种利益交换的关系，承办方、赞助商都想通过活动来提升自身品牌价值，达到商业宣传的目的。在体育产业当中，体育企业若想通过赞助形式提升品牌价值，一般采取获取冠名权、商标植入等方式，体育赛事、运动员或运动队是其主要赞助对象，所提供产品主要以服装、鞋类、运动器材及资金为主。进入经济全球化时代以后，面对日益激烈的市场化竞争，在“一带一路”及“供给侧结构性改革”发展战略的引导之下，体育赞助已不再是体育企业的专属，参与企业的类型也层出不穷。据相关统计资料显示，2015年全年国内体育行业获取的赞助就已超过100亿美元，其发展势头不可小觑，对国家宏观经济发展有着多方面促进；其次转观奥运营销，该种品牌价值提升方式主要借助各种与奥运有关的内容、事件、服务、产品为传播载体，以奥运文化为纽带建立体育企业与消费者之间的关系。现阶段，奥运已成为带动世界各国经济发展的重要渠道，若能成为四年一度的奥运会赞助商，为其品牌带来的商业价值更是无可限量，但若从体育企业自身角度来讲，奥运四年举办一次的赛事安排对于国内多数中小型体育企业而言，品牌价值提升的周期较长，资金、人力及物力的投入相对较大，多数体育企业难以承受其潜在风险，因此体育企业在发展之时，更倾向于选用事件营销或商业博览会的形式提升自身品牌价值[1]。通常情况而言，以品牌价值提升的事件营销主要有两种途径，一种是通过组织、策划有创意性或新闻价值事件或活动来引起消费者或媒体多方面关注；另一种则是抓住媒体、消费者比较关注与体育有关的赛事或舆论，在此基础上结合企业自身产品特性进行宣传推广达到提升品牌知名度的目的，而商业博览会的主要优势在于能将体育产品的消费者、生产厂商、供应商汇聚一堂，对于消费者而言，能在此对体育企业有更多的了解；对于产品生产厂商及供应商而言，在商业博览会上既能了解商业发展动态、最新产品资讯及产品行情，还能深入了解消费者日常需求、向消费者宣传企业文化理念。据相关调查显示，目前国内商业博览会的举办也日益成熟，现已成为一种企业、销售商及消费者面对面沟通的重要渠道，会前会通过贸易广告或潜在消费直邮的方式向消费者发送邀请函，参与人与日剧增，为体育企业品牌价值的提升创造了良好发展平台。

二、经济转型期间国内体育企业品牌价值提升的发展不足

经多年发展建设，在国内宏观经济发展战略的有效指导之下，在市场化经济环境之中国内体育企业的品牌塑造发展成效显著，然而面对国际化市场的冲击，耐克、阿迪达斯等世界知名体育运动品牌，借助各种渠道进入国内市场以后，国内体育企业却难以更近一步踏入国际化市场，以自身发展成效带动国家整体经济的发展。如今，“十三五”发展规划已拉开序幕，国家层面再次提出“一带一路”及“供给侧结构性改革”等经济发展战略，国内体育企业再次迎来发展机遇，但鉴于国内市场经济模式的变化，其早期品牌提升策略的不足也由此凸显，尤其体现在以下几个方面：

（一）缺乏体育品牌价值提升经验，发展策略不够完善

与其他产品营销相比，体育品牌价值提升有着自身显著特性，其中较为明显的则是体现在体育元素的使用方面，为此对于体育企业而言，在制定品牌价值提升策略之时，必须要从其产品及服务本身入手，这样要求体育企业既要对自身产品、服务有充分的了解，还要对体育市场有充分的认识，尤其是对国际化市场的了解，满足两大要求才能在消费者心中建立良好的企业形象、打造出更具个性化的品牌形象[2]。整体来看，目前国内体育企业虽然意识到品牌的商业价值，但鉴于缺乏体育品牌价值提升经验，其发展策略的制定依然存在诸多发展不足，尤其体现在策略与企业整体发展规划的契合度上，多数企业在发展之中还未根据自身情况，建立与产品发展战略及产品特性相符的品牌提升策略。进入21世纪发展以后，面对耐克、阿迪达斯等世界一线品牌的强势入侵，国内体育企业的品牌价值提升在此期间也遭受了前所未有的打击，为此李宁还委托体育产业市场调研公司，根据国内发展体育市场发展情况对自身发展处境进行了多样面研究，调查显示李宁在品牌价值提升之时存在诸多问题，其主要原因在于自身品牌形象不够清晰、发展战略、市场定位不够明确，很大程度上制约了其国际化市场的拓展及品牌价值提升策略的制定，使李宁的产品销售业绩下滑至历史低谷。

（二）缺乏长远的发展规划，还未与体育文化完美融合

若从专业角度来看，体育企业的品牌价值提升具有一定的周期性，为此各大体育企业在不同阶段应根据自身发展情况对相关营销活动进行调整，用长远的发展眼光来看待以提升自身品牌价值的营销活动，通过各种渠道来提升品牌的知名度，长此以往才能在消费者心中塑造良好、独特的品牌形象，让目标受众对其发展理念有深刻的理解，进而达到预期发展目标。当企业品牌知名度提升达到预期发展目标、具有部分稳定消费者群体以后，在此期间体育企业在不断挖掘潜在客户之时，还需时刻维护企业与消费者之间的关系，利用各种体育元素及营销活动与稳定消费者群体保持互动。但反观国内部分体育企业的品牌价值提升发展，虽在其发展之中意识到了品牌价值提升的重要性，但策略的制定及执行却因缺乏相关发展经验，时刻想着以最短时间、最低的成本将其品牌价值最大化，继而忽略了品牌价值提升的周期性、持续性及稳定性，不够完善的发展策略对其品牌价值的提升造成了多方面影响[3]。调查研究现实，目前国内多数体育企业在提升自身品牌价值之时，往往只注重短期效益，具有浓厚的商业气息，忽略竞技运动本身的文化思想内涵，虽在短时间内能为其带来丰厚的回报，但却不能让其在国际化市场之中建立优势。目前，国内体育企业主要通过媒体事件炒作、几场大型赛事赞助或热门体育明星代言等方式提升自身品牌价值，单纯的广告投入虽然能在极短的时间内提升品牌的知名度，在消费者心中留下深刻的印象，但该种推广方式对于消费者而言缺乏体验感、产品质量难以得到保证，爆发负面新闻的几率较高，而且国内体育企业对于品牌价值提升策略决策制定的随意性较强，很少深入了解国内外体育市场，很多程度上限制了国内体育企业的发展。

（三）品牌价值提升策略的理念落后，资源运用能力有待提升

现阶段，国内多数大型企业在品牌价值提升阶段主要沿袭早期品牌提升发展思路，以赛事赞助或明星代言为主，但多数体育企业在体育资源的使用方面依然存在诸多不足，例如在体育赞助方面，多数体育在赞助之时主要集中的比赛服装、场地、赛事标志等方面，该类资源属于静态资源，虽能让市场受众了解企业品牌，但缺乏与消费者之间的互动，难以将品牌价值转化为经济效益。初步调查显示，目前，国内多数体育企业在品牌价值提升阶段还未与体育项目承办方达成一致，建立动态资源使用方案，将企业自身包含的体育元素融入赞助当中，引导消费者认同自身企业文化及理念，对其品牌有更为深刻的认识。面对国际化竞争压力，对于国内体育企业而言在发展之中提升自身品牌价值已是其发展生存的关键，为此在媒体多元化、信息多样化发展的今天，体育企业应在原有提升策略及方法之上，开拓自身视野，从文化、公益及热点等多个角度开展品牌价值提升工作，对自身能运用的体育资源进行整合，力争在日益激烈的市场环境之中实现国际化品牌发展目标[4]。

三、经济模式变革下梳理体育企业品牌价值提升发展思路

作为国民经济的支撑产业之一，在国内市场经济转型期间，体育企业理应借助发展机遇，将自身品牌推广海外，为国家宏观经济的发展做出贡献，为此国务院还发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的干意见》，要求将全民健身纳入国家发展战略之中，该文件出台对于体育企业内地市场的稳固有着多方面促进，排除了体育企业海外市场拓展的后顾之忧，为此对于国内体育企业而言，更应该抓住发展机遇走上国际化发展道路，在具体发展之中可从以下几个方面入手：

（一）战略层次方面：稳固前期发展成果，明确自身发展目标

历经多年发展建设，体育企业的品牌价值提升已取得初步发展成果，李宁、安踏、匹克及361°等国内一线体育品牌都具有海外市场拓展的实力，但世界一线体育企业品牌价值提升发展经验告诉我们，品牌价值提升并非一日之功，需国内企业长期的坚持及创新，尤其是在前期发展战略及市场的选择方面，因此在实际发展过程之中，国内一线体育企业在国际化品牌塑造期间，应稳固前期发展成活，与国内体育赛事举办保持良好的合伙关系，在此基础上重新制定自身发展目标。在发展目标的制定期间企业可分三步进行，首先应对自身产品及服务有深刻的认识，分析自身产品与国际一线品牌之间的差距，李宁在其海外市场的拓展之中就时刻分析自身产品与耐克产品的不同；其次，在了解自身产品特性以后，对海外市场进行深入分析，确定目标受众，做到品牌广告的精准投放；最后对产品、市场、消费者三个方面内容进行整合，制定具有周期性的发展目标，一步一步提升自身品牌价值[5]。

（二）品牌推广方面：融入现代化信息技术，创新发展渠道

众所周知，体育企业品牌价值的提升是要建立在品牌具有一定知名度上的，只有自身品牌具有一定的知名度以后，才能体现出其商业价值，继而为企业带来经济收益，但相比较而言，在打造国际化品牌之时，国内体育企业早期所使用传统提升策略局限性较大，除国际化大型比赛以外，难以获得海外国家本地体育赛事的举办赞助权，这也为国内体育企业海外知名度的提升带来多方面阻碍，为此在实际发展过程中国内企业在海外市场的拓展当中，应在原有赞助、代言等品牌价值提升策略基础上，充分借助信息网络的便捷，通过海外网络渠道来提升体育企业的品牌知名度，首先让海外消费者了解品牌，在此基础上逐步与海外赛事直播或竞技项目建立关系，达到提升自身品牌价值的目的[6]。

（三）品牌维护方面：以消费者需求为导向加强技术创新

目前国内体育企业虽具有很强的品牌观念，在发展之中极为重视自身品牌价值的提升，但与世界一线品牌相比，其品牌管理意识相对较差，消费者的忠诚度不高，为此在以消费者为中心的经济模式之下，国内体育企业在国际化品牌的塑造期间，应加强自身品牌管理，学习及借鉴国际一线品牌的发展思路，时刻关注消费者的市场需求，注重产品的技术创新。纵观世界一线体育品牌耐克、阿迪达斯的发展，两大品牌之所以是目前世界体育企业的两大巨头，成为世界人人皆知的运动品牌，在全球拥有不计其数的消费者，很大程度在于两大企业对于产品科技创新的重视程度[7]。据相关统计资料显示，阿迪达斯现已在世界范围内建立了三大研发中心，参与产品设计的人员超过1 500人次，单2010年阿迪达斯在研发方面就投入了近8亿人民币，由此我们也不难看出阿迪达斯对于品牌维护的重视，这也是国内体育企业在国际化发展之中可学习与借鉴的。

[1]逄润杰.体育营销提升品牌价值问题的研究[D].北京交通大学，2014.

[2]谢强.我国体育用品品牌发展的现状研究[D].湖南师范大学，2012.

[3]杨笑天.体育名人代言对企业品牌形象的影响分析[D].西南财经大学，2012.

[4]林泽宇.企业体育文化与品牌精神传播研究[D].武汉理工大学，2015.

[5]邹利民，蒋九江，2011.体育赞助对提升企业品牌价值的研究[J].中国商贸（36）：45-46.

[6][7]张大庆，2015.体育赞助对提升企业品牌价值的分析[J].文体

用品与科技（24）：12-14.

（责任编辑：C校对：L）

F713.5

1004-2768（2017）03-0064-05

2017-01-09

陕西省社科课题“陕西省户外体育旅游资源评价与产业研究”（2016Z080）