浅谈传统文化在现代品牌形象传播中延展性应用

高毓婉

摘要：研究传统文化在现代品牌形象传播中延展性应用，旨在从品牌传播文化需求的角度出发找到创新品牌传播的途径。本文通过分析传统文化对现代品牌形象传播的积极意义，阐释了传统文化在现代品牌形象传播中应用的原则，并就具体的应用策略提出了若干建设性意见。

关键词：传统文化 现代品牌 形象传播 延展性 应用

品牌在现代商品社会中的重要地位不言而喻。尤其是市场经济深入发展的后现代工业社会中，现代品牌形象传播某种程度上甚至可以影响一个企业生存与发展的状态。而在经济全球化的当下。传统文化越来越成为品牌形象扎根消费者群体的决定性影响因素之一。正所谓“民族的才是世界的”。饱含传统文化特点的现代品牌形象在其传播过程中正在成为日益显著的符号化标志。比如著名运动品牌“李宁”就以一个融合了中国古代书法字体特色的“L”作为其品牌形象。“李宁”品牌形象“L”，将英文字母的一横异化为传统书法隶书横笔的书写形式，并且采用了正红色，不仅让英文展现出了传统中华文化的古朴典雅，更突出了“中国红”特有的喜庆。

一、传统文化对现代品牌形象传播的积极意义

（一）提升受众的辨识度与认同感

传统文化作为延续了千百年的人类智慧结晶具有极其深厚、扎实的群众基础，是民族性、民众性、民俗性组成中无法割裂、難以确切辨析的形式和内容。现代品牌形象中恰到好处地应用传统文化元素有助于提升受众的辨识度与认同感。让受众得以在最短时间内发现和了解品牌形象的真实意义，并可让受众形成足够深刻的印象甚至产生相当持久的记忆。以G20峰会的品牌标志“杭”字为例，“杭”字从形状、色彩各方面都与杭州这一历史名城和传统文化建立起了明确的纽带联系。仅仅从形状上，人们可以只看一眼即联想到杭州的标志西湖、三潭印月、断桥、苏堤。至于色彩，清淡的背景与主色调都指向了杭州这一江南城市的核心及其含蓄、优雅的文化特色。

（二）强调品牌形象的个性化，提升品牌传播的竞争力

在这个品牌形象“乱花渐欲迷人眼”的商品社会中.唯有强调品牌形象的个性化才能提升品牌传播的竞争力。而传统文化恰恰成了一大助力。以2008年北京奥运会的“京”字印为例，中国红、印章形式、舞动的姿态及“京”指代的北京城，使2008年奥运会的主办国家、主办城市明显区别于其他任何一届奥运会。“京”字的东方意蕴让北京奥运的亚洲风范、华夏元素成为特立独行的品牌印记。

传统文化作为特定区域内经历时间考验的民众智慧总结，具有一定程度的排他性。这就注定了现代品牌形象应用传统文化在本质上的独特个性，也就使品牌不易被混淆甚至湮灭，其形象传播的影响也相对更大、更深。

二、传统文化在现代品牌形象传播中的应用原则

（一）内涵深刻

只有形式没有内容的品牌形象如同绣花枕头一包草。华而不实的同时也易被湮灭在浩如烟海的品牌群体之中。应用传统文化于现代品牌形象传播。前提之一正是内涵深刻。以邮储银行卡为例，来源于古代壁画的驿马与使者的形象在突出“邮政”这一区别于其他银行业务类型的主题外，还强调了中国古代邮政历时千年、历经马驮人传的艰辛延续至今的悠久文化传承。这不仅使看似现代、简单的金融业务蕴含了丰富又厚重的历史元素。也从一个侧面着力凸显这一以邮政为平台的银行业务的诚实、可靠、值得信赖。

（二）与时俱进

作为商业社会中一类典型的符号化形象标志，品牌传播始终随其所处时代变化而有所不同。不少历经几十上百年的老品牌在当下的受众看似有些落伍，跟不上潮流节奏，然而在其刚刚创立之时，却也是时代风口浪尖上的代表。以工商银行的品牌形象“32'字为例，当下消费者眼中，这个使用传统标准印刷体、中规中矩的品牌形象拘谨、刻板，但是在其初创立时，正是中国工业化起步迈向大发展的转折端口，工商银行代表着当时支撑中国社会经济的主力队伍——工人阶级。而背靠这一人数最多、力量最强群体的商业银行无疑是当时乃至今日也是金融实力最为雄厚，对中国银行业影响最为巨大的金融单位。“32'字表面上的四平八稳恰恰映射了这一巨大体量的金融实体如泰山般稳固的行业地位。

由此可见，时代烙印是影响品牌形象应用传统文化又一必要原则之一，要实现品牌传播的可持续性，与时俱进不仅是技巧，也是一种需要。

三、传统文化在现代品牌形象传播中延展性应用策略

（一）多元叠加的应用

仍以G20峰会的品牌标志“杭”为例。一般人会很容易辨识出变形后的“杭”字包含了西湖独有的风景名胜与传统文化元素“三潭印月”与断桥和苏堤。然而，在更具传统文化知识的人眼里，偏旁“木”与“亢”的上半部分被演绎为中国传统古建筑的飞檐形式。毫无疑问是指向了榫卯结构的“斗拱”式古建风格：而“木”与“亢”下半部分被变形为三竖和一个“月亮门”，则明显是向闻名遐迩的苏州园林中最为常见和典型的结构致敬。继续延伸下来，“杭”的变形体上采用了黑色、白色、青绿色三种主色调，其中蕴含的中国传统色彩文化元素不仅复杂且耐人寻味。首先是黑色的应用，按照中国古人“金、木、水、火、土”对应“白、青、黑、赤、黄”的“五行…‘五色”论，黑色对应的是水。而水则是杭州这一座江南水乡城市最突出的地理与环境文化元素。其次，白色的应用指代了传统色彩文化中的“金”。G20是世界最主要的二十个经济体中行长、财长们的国际聚会，这些手握重金的关键人物间展开的会议、讨论必然会牵动、影响未来一段时间国际经济发展的大趋势、大方向，堪称主宰世界经济文化未来走向的核心群体。第三，青绿色是混合色，这一融合了“火、木、土”色彩的应用正如同杭州这一新兴的信息和金融城市正以其足够宽广的包容度向世界展示其内在无穷的发展潜力。

一个貌似简单的“杭”字品牌形象中叠加了包括建筑、色彩、环境、哲学众多元素，不仅体现了现代品牌形象传播对传统文化内涵深刻的挖掘与延展。而且从另一个侧面展示了古老的中华文明既复杂又含蓄的文化特色与设计理念。

（二）文化性与通俗性的兼而有之

古语有云“阳春白雪，曲高和寡”，意为“高、大、上”的艺术形式虽然不乏深厚的文化底蕴。却也极易在相当程度上阻挡普通人群对其的欣赏和接纳。作为商业社会中的现代品牌形象。进行传播的终极目标是为了尽可能扩大其在消费对象中的影响力。继而在受众普遍接受和认同的基础上促成交易。这一本质且实际的运作目的决定了品牌形象传播中文化性与通俗性必须兼而有之，甚至可以说，应用传统文化其实也是为了让更多的受众更加乐于亲近和接受。

比如北京奥运会吉祥物“五福娃”形象中，“白、青、黑、赤、黄”五种传统色彩一个不落悉数出场，其对应的中国传统“五色观”文化与奥运五环形成了交相辉映的对应关系。让世界人民了解和认识了古代中国色彩文化与哲学理念的深奥与玄妙。然而，用“福娃”这个深深植根于草根民众的世俗形象作为奥运会吉祥物的理念。体现了设计人员试图让基层广大人民群众普遍接纳和喜爱这一品牌形象的初衷。五个福娃的形象可谓大雅与大俗的融合，不仅使北京奥运会的吉祥物成为令国人最喜闻乐见的品牌形象之一，也让中国传统文化借由其传播到了世界各地，为其他种族与文化所认知和接受。

文化性与通俗性的兼而有之是为了使品牌形象增强其渗透性与固化作用，使其最大限度规避受众的年龄、性別、受教育程度、生存环境、生活背景诸多元素的负面干扰，让品牌形象可能遭遇的潜在排斥力量降至最低。或者可以说。兼顾文化性和通俗性的现代品牌形象传播有助于提高品牌和受众间的黏合度。让来自不同文化背景的受众都能有机会从品牌形象中发现其所属文化圈层或氛围中的契合点或对应点，由此实现品牌形象传播的影响扩大或涟漪效应。

（三）结合时代特点有选择地继承与弘扬

时代在发展，社会在进步，品牌形象既需要应用传统文化以实现自身的超越。也要注意结合时代特点有选择地继承与弘扬。尤其需要结合时代发展的特点对传统文化中不合时宜甚至与现代品牌形象传播有悖的形式或内容进行大刀阔斧地修正与变革。比如蓝色与灰色这两种色彩在等级森严的封建社会中是卑微、渺小的色彩化代表，是穷苦的下层人民才被允许使用的少数颜色，这正是不少影视剧中平民百姓只能穿着灰色衣裳蓝色褂子的原因。然而，信息时代中，蓝色早已成为冷静、理性、睿智的代名词，包括微软、IBM在内的众多IT行业龙头企业常常选择蓝色作为其品牌形象的主打色彩；而灰色则往往被应用在自动化、网络技术的品牌形象中.比如苹果的银灰色logo等。因此，现代品牌形象必须对传统文化的应用加以充分的筛选。不仅要准确理解传统文化背后的时代特点。而且需要对当下的经济、文化、社会诸元素进行足够的分析，再将二者有机结合与应用。

四、结语

在品牌形象传播中应用传统文化。并非进入后工业时代才兴起的设计理念与营销策略。只是随着中国逐渐成为世界排名前列的经济体。兼在全球化发展的整体趋势下。传统文化越来越受到现代品牌形象传播的重视。特别是在创新2.0的社会发展大背景下，应用传统文化其实也是在实现现代品牌形象传播的个性化、创意化，是借助传统文化厚重的历史与文化积淀实现现代品牌形象架构的突破与变革。可以说，进入信息时代后，现代品牌形象延展性应用于传统文化既是在提升品牌自身的传播力度，也是实现对传统文化的继承与发扬，是二者的共同延续和发展壮大。

责任编辑：孙瑶