认知重启：互联网的时代意义（上）

段永朝

近几年里，互联网前沿科技进入了新一波爆发期：智能科技、金融科技、虚拟现实等正在迅速成为新的重构、颠覆力量。科技改变世界的步伐在加快，如何理解这一力量对传统企业、传统思想范式的冲击和颠覆？

本文聚焦的核心问题是：互联网带来的新史观。与注重个体发展、人的主体地位不同的单向度、线性史观不同，互联网前沿科技将变革的焦点指向连接、交互、卷入的新型人机共同体。这种新史观是生产方式、消费方式、组织方式、工作方式、生活方式等变革发展的内生动力。

在新史观的指引下，我们需要理解技术介入经济社会文化生活所带来的变化，需要勾勒出全新的认知地图，进而不断塑造全新的行为范式。秉持工业思维的转型期待是一个“伪问题”，它注定会陷入传统的认知困境。这个世界需要全新的想象，需要回到原点重新定义。

互联网对学科立足之本的挑战

从1996年到2016年，这20年是互联网波澜壮阔的20年。现在回过头看，可以大致划分为三个阶段：门户网站的时代、以谷歌为代表的搜索时代、现在的“得”时代，即直接把需要的东西精准地抓住。

互联网这三个阶段，恰好对应着三门学科的学理基础所遭遇的挑战。

第一个是经济学。互联网电商发展，极大地挑战了传统经济学理论。经济学的基本假设“自利和占有”今天已经站不住脚了，这已成为学界共识。但是新的经济学是什么？信息经济学能不能支撑这个问题？这个问题很大，目前还没有成型的理论。不过这些年情况有变化。

2008年金融危机的时候，我看到最好的一篇分析文章，是英国《卫报》观察家栏目发表的“Black-Sholes公式导致世界银行业崩溃”。Black-Sholes公式是非常著名的期权定价公式，今天它已经成为众多金融衍生品定价的法宝，这个公式的提出者1997年还获得了诺贝尔经济学奖。为什么说是这个公式导致了世界银行的崩溃？因为这个公式是建立在大量假设基础上的，比如说假设“股票市场随机波动，并服从正态分布”，假设“市场不存在税收和交易成分”，假设“金融市场不存在风险套利的机会”等等，共七八条假设。坦率地说是假设了一种“真空无菌环境”。但是银行家、分析师们在使用这个公式获得大量金融衍生品之后，似乎把这些假设完全抛到脑后了。换言之，金融市场竟然是建立在这样一种脆弱的数理逻辑基础之上，而金融专业人士们竟然对此“毫不在意”。比如美国证券市场最近这些年流行“高频交易”，他们已经不止是比谁的模型更加精致，而且在比谁的计算速度、服务器距离交易所更近。谁能够领先1毫秒、2毫秒完成交易，谁就抢得先机，赚大钱。由此可见，经济学现状与它脆弱的理论基础之间的差距有多大。

第二个是社会学。社会学是一门年轻的学科。从法国社会学家孔德提出“社会科学”算起，也不过200年时间。马克思、韦伯、涂尔干被公认为社会学的三大奠基人。在社会学奠基的时候，也正是牛顿经典力学大行其道的时候。社会学的基本框架是仿照牛顿力学思想来建构的。孔德认为，可以用牛顿静力学来研究社会结构，用牛顿动力学研究社会行为。今天社会调查统计、市场营销策略所用的大量方法，其实都还是数理统计方法。

传统社会学中还有一个基本假设，就是关于社会学和经济学的关系。传统社会学和经济学彼此都认为，经济学是基础学科，社会学是建立在经济学基础上的。但是，60年代美国斯坦福大学社会学教授格兰诺维特，经过长期的实验研究和理论探索，提出社会学和经济学之间的关系应该逆转。他在《镶嵌：社会网络与经济行为》一书中很好地阐述了这个问题。他认为，所有经济行为都必须嵌入到一种社会结构里面，而这种社会结构，过去是靠血缘关系、人际关系、四通八达的道路、组织结构以及我们今天的通讯网络、交际网络作为纽带连接起来，今天已经植入到互联网、社交网络、传播网络、物联网、大数据和云计算的网络中了。

第三个是政治学。2008年奥巴马当选美国总统之后，催生了“互联网总统”的说法，奥巴马的精选团队利用大量互联网方式，帮他拉选票，做政治营销。2016年美国总统大选，特朗普最终战胜希拉里，再次证明互联网、社交媒体对传统精英媒体的全面胜利。但这仅仅是互联网在政治上的一点点皮毛应用。英国牛津大学和美国哈佛大学政治学者们，已经在研究互联网对政治学基本原理的挑战。主要体现在两点：一是主权的概念，这与互联网信息安全有关。过去有领海、领土、领空作为主权的象征。但美国提出第四大领域，叫互联网领域。美国的定义是：只有公海，没有领海。美国要突破传统主权国家的主权领地，试图在互联网上寻求新的全球霸权的合法性。它认为在互联网领域只有全球一体化、普遍化功能，所以传统主权政治理念已经面临挑战。从这个角度说，2016年11月7日全国人大第24次会议通过的《网络安全法》，第一次将“网络主权”纳入国家主权范畴，这是网络治理领域具有里程碑意义的重大事件。二是价值观。认知神经科学经过多年研究告诉人们，道德是一个认知现象。这一点让很多道德学者、神学家感到不安。传统道德观念认为，人类存在一个基本的、普世的道德准则，但是今天认知科学告诉我们，人的道德感和价值主张，是一个大脑神经元的存储、记忆、激发和塑造问题，它不是一个先天的问题。这也是对政治学的挑战。

面临同样挑战的还有传播学、营销学等等。所以，互联网已经发展到了这样的阶段，很多产业基础、社会现象、政治博弈的学理基础发生了动摇。我们今天看到的热热闹闹的电商交易、娱乐、社交网络和各种游戏等等，其背后已经在孕育着更深层次的震撼和挑战。我们都知道互联网在改变什么，但今天我们要追问的是“互联网到底在改变什么？”

我把它概括成三點：技术创新、行为塑造和物种更新。毫无疑问是技术创新的巨大引擎在推动着互联网，但对这一技术创新所蕴含的力量不能低估，甚至可以说已经是更加“变本加厉”。除了技术创新之外，它已经悄然改变人们的行为习惯、社会风尚，它在商业、娱乐、传播、教育这些领域里面，正在悄然引发深刻的“化学变化”，甚至是“生物变化”。

重新构想：

互联网到底改变了什么？

KPCB合伙人玛丽·米克被誉为“互联网女皇”。她在上个世纪90年代中期曾经成功地预测了纳斯达克指数的暴涨暴跌，她创造了一个名词叫做“市梦率”，即创业公司烧钱的速度。每年，她都会就互联网发展趋势发表重量级报告，在2016年6月1日发表的新报告中，延续了她2012年以来的主题，即“Re-Imagining，重新构想”。全世界的投资者、互联网从业者、研究者都在关注她怎么说。在她的报告里有很多数据分析和案例解析，每个报告里面都有几十个，甚至上百个具体的事例。

我这里选取几个典型案例，看一下什么叫“重新构想”。

第一个是谷歌公司并购案。2013年6月谷歌公司花费10亿美金购买了地图生产公司WAZE。我们知道谷歌就是做地图的，全世界都有它的用户。那它为什么要花10亿美金去购买一个地图公司呢？你只要比较一下谷歌的生产方式和WAZE的生产方式就会发现，谷歌已经认识到它的生产方式是代表着旧的工业时代的生产方式，而WAZE代表的是信息时代的生产方式。第一，谷歌地图的生产用的是街景拍摄车、卫星扫描、航拍，地图制作成本非常昂贵，且短期内不再返回，信息永远都是旧的。而WAZE是一家软件公司，它的地图生产主要靠旅游达人。有很多旅游达人喜欢在旅途中、在景点拍几张照片分享出去，喜欢标注出自己的地理坐标，喜欢写游记、旅游攻略。每年WAZE都会吸引超过成千上万的旅游达人，上传9000万份报告。一则生产成本极低，二则信息几乎都是新的，三则谷歌地图永远拍不到建筑物内部场景，而WAZE能做到，因为它靠的是每个人的手机。

第二个叫Airbnb，也是做旅游市场的，但它与我们的携程网大不一样。Air，指航空公司；第一个b，breakfast；第二個b， bed。在西方，中国也有，流行“沙发客”“背包客”，口袋里只有3000块钱走遍欧洲你敢不敢。如果有了Airbnb，你真的可以带着3000、5000元就走，因为这个平台给你提供了大量的盈余资源的整合。比如有人家里有一张床空闲，要是自己打理是费时费力的，他就把资源挂到Airbnb网站。Airbnb网站就把每一个家庭、早餐店的盈余资源收集起来，匹配给全世界需要这些资源的旅游者。类似的还有一个应用，叫Uber。其模式跟国内的滴滴打车一样，是针对私家车的。Uber把私家车的多余座位，整合出来提供给有需要的人。这种模式也是资源盈余的体现。

第三个是Opower软件公司。这个公司和美国电力公司合作，推出了一项创新服务，名为“家庭能源报告”的APP应用，每年能为美国节约价值5亿美元的能源。能源报告反映家庭能源消耗状况，这个在智能家居领域不算新鲜。但新鲜的是，它能告诉你今天你的能源消耗在你们小区、城市的排名。每天邻里之间一见面就会说：“哎！老郑你看我排在第三了，你这个15名你要努力啊！”这就是某种社会压力带来的社会激励，激励人们改善自己的行为模式。

还有一个类似的网站叫eTORO。它是做投资的，特别有意思是这个网站并不给投资者推荐产品，而是推荐优秀投资者。运用经济学上的原理叫“搭便车”，它让收益率高的投资达人，成为大众所模仿的对象。普通投资者只要跟随达人的投资策略，就能获得比较好的投资收益。这也是社会激励的具体运用。

第四个是对大学的重新构想。今天世界上许多一流大学，都注意到MOOC、可汗学院给教育带来的变革。从哈佛到牛津，今天教与学的关系正在发生深刻变化。这种变化在哪里呢？一是今天已经很难找到一种按部就班的课堂教学模式来满足剧烈变革的学科领域，交叉混搭的学科跨界，爆炸式的知识增长的需要；二是互联网上积累的大量信息、数据、知识，使得人们获取那些较为稳定的、固化的知识，有了全新的途径，使得新知识的传播更加便捷，使得协同式的学习、兴趣小组更加方便。

在这种情形下，传统的课程体系、教育体系已经很难满足这些需求，很难跟上创新的步伐。美国西北大学教育学教授阿兰·柯林斯提出了教育的第二次革命。他认为，如果说教育的第一次革命是从“私相授受”的师徒制，转向成体系的教育制度的话，那么第二次革命就是重新认识师徒制。柯林斯提出，“让我们回到师徒制中去。”为什么？我们知道师徒制中最宝贵的部分，就是去学习那些不可言传的实践知识，就是将教学中心从课堂转移到工作场所。工作场所是有场景的，而且是以学徒为中心的，师傅只是起指导、纠偏、辅正的作用，很多东西需要学徒自我学习、自我实践和体验。在传统的课堂上，大多是以理论的阐释、建构、灌输为主，很多知识是“沉寂的死的知识”，是可以检索、查阅的知识。可汗学院倡导的“翻转课堂”，也就是要把推送式学习，转变为拉动式学习。所以第二次教育革命的要害，就在这里，就在重新构想教育体系、教育方法、教育理念。

互联网的深层思想：

分享经济、产消合一、流畅体验

通过前面4个案例，我们看到了“重新构想”的几个要点：达人现象、资源盈余、社会激励，以及学习的革命。重新构想有几个深层次的思想。

第一个是分享经济。20世纪30年代建立的传统经济学里有一个分支，叫做制度经济学，是强调产权的。但互联网涌现出来新的经济现象，已经在挑战这个产权制度。分享经济有两个基本主张，一个是所有权和支配权剥离（access over ownership）；另一个是资源利用最大化（value unused is waste）。怎么理解呢？

在分享经济的观点看来，今天你完全可以不用购买，就能享受私家车的乐趣；同时又充分地利用了闲置资源。这话怎么讲？剥离所有权和支配权，让闲置资源（比如空余的座位）最大限度地利用起来，这就是分享经济的思想。我们太习惯于“自己有才是真的有”，太习惯于必须先占有，然后才享受消费的乐趣。对某些消费品、消费体验而言，完全不必如此。

比如美国一家名为Quirky的创新电商公司，就非常好地利用了网络众包、众筹的资源，最大限度地满足个性化需求。这个新型电商网站的模式已经将电商延展到从创意开始，每个人都可以提供自己的创意，只要通过评审，就可以安排专业人士开展众包式设计、众包式生产，产品销售出去后，还可以将收益回报给参与创意、设计、生产链条的全部参与者。

第二个是产消合一，叫prosumer。这个词是未来学家托夫勒生造出来的。托夫勒在上个世纪80年代提出的“第三次浪潮”震撼了整整一代人。但是，当年他提出这个概念的时候，太超前，没多大反响，很多人可能都听不懂。所以他在2006年又新出了一本书《财富的革命》，专门讲这个概念。大家可能把这本书误以为是理财类的书，其实这本书很重要，通篇都在谈信息时代的新型的生产方式和消费方式。

prosumer是两个词语的组合，一个是生产者producer，另一个是消费者consumer。这个词的含义是什么呢？就是未来生产者和消费者的边界趋于无形。你很难分辨谁是生产者，谁是消费者。消费者不再是被动的角色，而是积极主动的角色。这个思想很深刻。

在产消合一的大背景下，过去我们认为仅仅是消费者的群体，比如游戏玩家、跨界混搭高手、消费达人，以及个性化定制的需求者，都变成新的商业模式的推动者和引领者。比如达人现象，你只有理解达人现象，才能更好地理解未来的商业模式要害在哪里。2014年诺贝尔经济学奖给了法国的让.梯若尔，他在15年前有一部重要的著作《產业组织论》，提出“双边市场”（two-sided market）的理论，这就是今天互联网商业模式的理论基础。比如说苹果的App Store，里面有两个市场的区隔，一个是App下载、应用市场；另一个则是App开发市场。前一个市场往往用免费或低廉的价格，建立起粉丝、达人、受众圈子；后一个市场则是开发商、运营商圈子。苹果公司的成功就在于创造了一个双边市场。很多人认为互联网模式就是免费模式，这是片面的。它其实是一个双边模式，采用免费或低价消费来引起消费者的群聚效应，这两个市场之间有一个彼此耦合、彼此黏着、彼此驱动的关系。

第三个是流程体验，叫Flow。这个词语是美国芝加哥大学心理学家Mihaly Csikszentmihalyi在上世纪60年代提出的一个概念。当年这个概念没有引起太大关注，但是今天互联网行业很多人都在研究这个概念。人们把它翻译成“心流”“流畅”，但是我更愿意把它转译成生活化的一个词：“爽”。这个词为什么如此重要？比如一个小孩子玩积木，他沉浸在积木世界里，完全被“抓住”了，陶醉其间，以至于忘记了时间，听不见妈妈的呼唤。这种状态，Csikszentmihalyi把它叫做“Flow”。Flow是沉浸，是卷入，是忘我，是陶醉，是与他所交互、所接触的外部世界融为一体的欢愉。这是一种没有障碍的“流畅体验”，你能感受到由衷的快乐和幸福感，因为你和你的世界融为一体了。

不过，生活经验告诉我们，很多小孩子是被家长、老师、大人们强制、粗暴地从“Flow世界”中惊醒的。一而再这样做的结果，就是孩子长大后很难进入这种欢愉的Flow状态了。这真的很遗憾！

Flow跟互联网有什么关系？这个世界有三张网络：物流、交通网络，一切人的、物体的流动网络叫做“物理移动网络”；人们经济活动的网络（投资、交易、货币流动）是 “交易网络”；人们交往的网络就是今天典型的“社交网络”。真实的世界当然要复杂得多。这三张网络叠加，我们看到是人们的行为并非是孤立的三张网络上的行为，而是穿越这三张网络的某种“流”，也就是Flow。什么“流”？比如说底层的物流、上层交易网络的票据流、现金流，中间交往网络的信息流，一切资源的、空间的、时间的、信息的流动性，在跨越层级的流动中，匹配契合得如此之好，使得每个层次的流动性，没有浪费，没有延迟，也不费周折，这就是“刚刚好”的状态。这个流是很让人感觉“爽”的，放佛真的是“心随所愿，心想事成”。这就是Flow的魅力。Flow，只有在互联网、云计算、大数据的状态下才有可能。对这种状态的想象，就是我们“重新构想”的思想源泉。

（作者为财讯传媒集团首席战略官，北京大学传播与新闻学院客座教授）