金伟竹做书店：执“一”不二

王诤

4月23日，第二十二个世界读书日即将到来。这个节日来源于西班牙加泰罗尼亚地区的一个传说：美丽的公主被恶龙困于深山，勇士乔治只身战胜恶龙，解救了公主；公主回赠给乔治的礼物是一本书。从此书成为胆识和力量的象征。同样取材于神话故事的典故，近些年在书店业风生水起的西西弗也在今年年初于京城开辟了首家书店，完成了京沪深广的布局满贯。在西西弗书店董事长金伟竹看来，培养公众阅读习惯与自己的生意经是并行不悖的一桩事体，“现在来讲，就算是把教材教辅全都加起来也就1000来亿，还不如华为的几分之一，整个行业加起来就是这样了。刨除这一半，图书产业只有500来亿，平均到14亿人的身上，人均购书还不到一本，这说明中国当下大众的阅读量有多低，也说明这个行业才刚刚起步。西西弗讲大乘精神，我们不会走一个小众的路线。”他说。

“京城腊月天，翻书贺新年”2017年1月1日，西西弗书店官方微信号用一张冬雪飘飞下的故宫即景吹响了进军京城的号角——北京蓝色港湾店，1月13日温情启幕。在这篇言辞俏皮的微信推文中，西西弗笑言自己“即将成为朝阳区群众，感到十分紧张”，“老北京有句话，叫‘做人得有些讲究，‘讲究一词用来形容一个人生活得体自律、做事周到有原则。希望西西弗书店也能成为京城墙根儿大家茶余饭后谈起，那个‘看上去像是个能讲究的人”。

实体经济举步维艰，实体书店乍暖还寒之际，一家“讲究”的书店开张能成为京城商圈和文化界俱相关注事体，此间难能恐怕当世之内也只有西西弗可为。这家于1993年第一批民营书店潮里起家的书店从遵义创业，渐次扩张到贵州，之后十多年间都专注在西南一隅发展，并成为当地读书人群落中颇具向心力的所在。“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”这句店内张贴的字条，令不少“阴立、白坐”惯了的寒门士子暖心从容，堪为早期人文书店探索公共空间的剖白和心曲。

西西弗是古希腊神话中的人物，由于得罪了诸神，获罪将巨石推到山顶。然而，每当他用尽全力将巨石推抵巅峰，巨石就会从他的手中滑落，滚到山底……西西弗只好下山重新再行推举，如此周而复始，陷入永无止息的苦役循环。上世纪五十年代，法国作家加缪以此意象为题，著述名篇《西西弗的神话》揭示存在主义的悖谬与荒芜。书中有一句话，“生存本身就是对荒诞最有力的反抗。”正好观照这家当初在理想主义沉沦下催生出的书店的旨趣，它不再做盗火的普罗米修斯，只想做一个砥砺自我精神的受难者。

事情的改变发生在本世纪初头十年的末梢。2008年，西西弗书店入驻重庆。彼时没有人能想象这标志着西西弗跨省扩张的第一步，竟然成了延续至今路越走越宽的步步为营：近十年来，西西弗先后进驻珠三角、长三角、东北及华北地区，70余家连锁书店遍布超过30个城市，取得了惊人商业成功！如果返回头再去回忆当年那由黔入渝的第一步，任何人都会给这一逆势上扬的成功多加几个感叹号——那几年，伴随着当当网意气风发的纽交所敲钟声的（2010年），是实体书店业的哀鸿遍野：2010年1月，全国最大的民营书店第三极书局停业；2011年6月，拥有16年历史的民营学术书店风入松书店停业； 2011年10月，号称拥有全国最大连锁渠道的民营连锁书店光合作用书房也关张歇业……翻看彼时的新闻，不独国内书店歇业，域外知名连锁书店也纷纷申请破产保护；不独民营书店举步维艰，多个城市的新华书店竟然也要搬离繁华地段，过上了寄人篱下的日子。

僅仅用了八年的时间，且是在实体书店整体萎靡的八年间，西西弗一口气开了六十多家书店，且拓展速度丝毫没有放慢的意思，仅北京一地，1月13日开张的蓝色港湾店只是序曲，今年还要有四家书店在京城开业。“一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。”加缪昔年在书中为数不多的鸡汤，之于现如今的西西弗书店，终于变成了一句兑现了的美丽预言。

步入蓝色港湾店，英国绿与砖红色构成了书店门脸的主色调，而关于图书摆放分类与导引的“微创新”则让人想起了那句西谚：魔鬼出自细节。

早就听闻西西弗书店特别关注读者“路感”，一看之下果不其然：书店的地面上有着十个主题区的分类动线指引。比方说，沿着白色主干线进入第6区，这里是历史文化的分类区，脚下有这样一句中英文双语的话：在传统中追寻智慧。除此而外，展台的设计也充分体现了以人为本的理念，三层的高度是以一个普通身高的读者以最舒服的姿势抬起手臂能够触及的高度而设；书架间的过道间距则以两个人并道而行不至擦蹭，又不显得疏远为宜。而每个书架又皆可移动，在举办讲座和对谈等文化活动时，将书架移动到书店另一侧，一个容纳百人就坐的场子瞬间就像变魔术般出现在众人眼前。至于动线设计西西弗董事长金伟竹先生告诉笔者，“这是我们富有特色的一个设计，我把卖场做成十大主题，这就要谈到图书分类，过去传统书店用中图法分类，但是西西弗在分类方面早已不再用中图法，它只适用于图书馆的分类。作为书店更多地是面对顾客，他们需要指引，需要感性的主题指导方式，从而明白自己想看哪些书，做哪些事，西西弗的分类是基于这样的一个思考。”

思考，是西西弗书店成功扩张的关键，更是当家人金伟竹的特质之一。这位董事长生在东北、长在山东，成年后游历过深圳和越南河内，做过金融、炒过期货——在他执掌西西弗书店之前，最为传奇的经历是闭关在家一面相“妻”教子，一面研读佛法整整七年。现居重庆，随着今年书店要在全国扩张超过百家目标的构建，业已成为马不停蹄的“空中飞人”。在他身上既有着北方人的豪爽，也有着码头文化熏染下精明与干练；他有着领军人善于号召与鼓动的外向外场，也有着老僧入定般的沉郁和静寂。在画家朋友汪意丰看来，他是个酒桌上从不过三两的君子，因此送号“金三两”给他；而在另一些朋友看来，他自从2007年入主西西弗后，一手建构的书店帝国则与当年遵义起家的“精神家园”相去甚远，因此给了他一个出世任事“不二和尚”的诨号。

坐在蓝色港湾书店的咖啡区，把这些说给金伟竹听，金董事长哈哈大笑，显然这些名实之辩在他看来丝毫不以为意，“‘生存本身就是对荒诞最有力的反抗。总要先活下去才谈得到其他。这些年西西弗变在业态，但我們的‘slogan：参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读，我们存在的价值始终没有变过。”

Q&A Q=《北京青年》周刊 A=金伟竹

“给我立锥之地我必绽放光芒”

Q：一开始的话题还是要说说你这个人，很多人都对你加盟西西弗书店之前的经历很好奇，颇多传奇色彩。

A： 严格意义上讲，我从小就不是一个好学生，从学校结业后还做过酒店门童。那段经历让我意识到了人间财富的力量，比如我曾以一个服务生的身份接待过邵逸夫先生，我看到的不仅是他前呼后拥的光鲜，还看到了他用手中的财富来内地大学修建逸夫楼的善举。

年轻人想要出人头地是人之常情，那时我总对自己说给我立锥之地我必绽放光芒，在这之后我还去了越南、香港倒腾生意，1999年的时候我去深圳做金融，一开始还比较顺利，之后却又是惨败。总结我的青春岁月，两个字，就是折腾。

Q：但你终究成为了一名做书的儒商。我们谈谈从小到大，特别是人生困顿的时期书籍和你的缘分。

A：从小，书给我们家带来的都是痛苦。这话怎么说？父亲是老三届，因为“历史问题”很长一段时期翻不了身，但他又是个嗜书如命的书虫，家里那点钱全买书了，为这事我爷爷和他闹，甚至把他的书都烧了，没用。结婚后便是母亲同他起争执。父亲其实是个诗人，他爱写诗歌，从我六岁起就要雷打不动地背诵唐诗宋词，背不出那是要打板子的。现在我跟母亲开玩笑还会说，您看当初不让我爸买书，现在儿子我卖书去了（笑）。

青年时期的挫折让我终于有一天埋头在书中找原因求解答，我反对多读书而不求甚解，书只有读到自己肚子里才是你自己的，比如我看《曾国藩家书》既是对个人青春期反叛的匡正也是一种修持。1999年之后，我“闭关”7年，只为研究佛学，甚至差点出家。当时打开一部《佛教史》，佛陀所说的四谛“苦集灭道”，一下子就让我在彼时的心境下有所顿悟。

Q：个人信仰的事情我们不做评价，我很想知道佛经如何影响到了你的经营理念？

A：佛家在译经的时候如果不能用语言去形容它，就保留它原有梵文的发音。比如“智慧”，很难用语言去高度概括它，所以只能用音译为“般若”。佛学的东西在我看还是一个开启心智的问题，即便是佛学智慧与商业经营这一对看似违和的事物，也可以做到不即不离、相反相成：文化的平台可以带来商业的机会，商业的机会又反哺文化的平台。

现在对于佛教我更是采取的是一个“与时俱进”的观点，我更愿意把佛教的东西转化到现实当中来看，作为一个凡夫，你不可能不“执”，但是我们过去“执”的东西太多了，你总要用一“执”去代替万执，那你这个人就行了。所以说“执”也是表示的一种程度关系，执肯定是每个人都有，但是要看你到什么程度，比如说你想当首富，但是可以把它放在一个远的地方，像一条线一样牵着你走，你要执的是你眼前的这些事，千里之行始于足下。人生有无常性，还有因果性，每一步要怎么走是每个人自己的问题。作为一名居士，最大的修行就是“历境炼心”，因为入世出世本来无二，又何来分别？

Q：你提到了商业和文化的关系，尽管文化产业提了很多年了，但这对关系在许多人看来依旧是无法调和的，你的选择是一种折中主义吗？

A： 我刚到西西弗的时候曾经讲过一句话，商业和文化是矛与盾的关系，还是两条腿的关系，我谈过这个观点，但是因为佛学思想告诉我世间没有任何一个事物是绝对的，而在于每一个人看待事物的高度和格局，即是对事物理解深度的问题，不是客体的问题而是你自己的主体要怎么样去思考的问题。所以我认为商业和文化不是矛盾的，文化给商业一个表现的机会，商业做大了带来的是文化水平更大的升级，是这样的一种关系，我当时是这样看的。

“喝杯咖啡、看看书是一种生活方式与情调”

Q：回到这八年，也就是你在西西弗成功的八年，据说当初你并不是很情愿接手这一职务？

A：哈哈，人在家久了都有惰性，当初来到西西弗也是亲戚请托。2007年过了春节我就拎着箱子去了贵州，当时刚做父亲，想家想孩子，箱子里的衣服都不往外拿，感觉随时随地都要收拾箱子走……但人的命运有时就是这么神奇，接手西西弗的时候，运营状况非常不好，我也是初生牛犊不怕虎，看到这种局面我当时就有一个口号，宁可坐那儿等死不如出去找死！2008年第一家省外店开在重庆，一开始的推广非常艰难，我们甚至做过去绿地里插牌牌的事儿，“爱护花草，西西弗书店。”也做过打折促销的钜惠活动。

Q：对于你的成功，很多人啧啧称奇的是：你在实体书店最不好的时候硬是把连锁书店开得如此红火，这其中的奥秘在你看来是什么？

A：你必须在游泳池里学游泳，因为在岸上永远也看不会。2008-2011年实体书店最艰苦的3年，但却是西西弗发展最为快速的3年。当时的困境就是中国高成本时代的到来，书店的死亡大都是由于成本原因，再加上网络时代的到来对传统市场的冲击，而传统实体书店本身却又不是以现代企业形态出现的，总之是外因和内因叠加在一起，为传统书店的生存造成了重重的困境。西西弗也是传统行业里的一员，我们自然要思变，要创建一种全新的文化与商业形态。可以说从进驻重庆的第一天起，我们已经完成了从1.0-2.0的转型，独创出“物理书店+阅读体验+书友会+信息交流”的平台，店内配备了免费阅读区、自营品牌咖啡等，即使顾客没有买书的想法也能因其他因素让他们留下来。

Q：你提到了网购因素，也提到了阅读体验，对于那些只在书店看书，回家网购书的人，西西弗有何看法？

A：从市场来看的话，有“读”才有“买”，你站在书店里读十本买一本，那也是生意。而且西西弗二十四年来为读者服务的遵旨没有变，我们的店员不会因为读者买不起书而另眼相待，在这个情怀烂大街的年月，我们推动大众阅读的初心还是在的。做生意是要在商言商，但更要保持一个开放的心态。大部分图书的价格在三十多块，即便互联网有折扣也不过能吸引一些对价格敏感的购买者，在城市中产阶层看来到书店喝杯咖啡、看看书是一种生活方式与情调，对于真正有消费力的人来说还是第一时间想要得到自己感兴趣的图书。

Q：与读者面对面的互动活动是线上虚拟世界代替不了的，在西西弗我们看到了更大更舒適的咖啡区。

A：2001年，西西弗尚在贵阳的时候便开创了在“书店内开咖啡馆”的先河。在业内我们很早就意识到做活动的重要性，今年的规划是要做1000多场活动，各地都有专人沟通资源来办活动。西西弗的书店活动范围很广，我们不仅做学术活动，也不会动不动就是名人见面会，我们既然要参与构建本地精神生活，就要真正在生活二字上做文章，要针对生活的主题去给我的读者一些很亲切的互动，譬如说我们去谈旅游，找一些著名的驴友，开展这样互动性很强的活动，我会更注重一些接地气的主题。

“西西弗不谋求资本催化，IPO上市我们从来没想过”

Q：你曾分析过“如果门店租金占到成本的比例达到20%以上，基本就要亏本！”而西西弗的这一比例却能严格控制在10%以下，甚至能免租！据说西西弗2014年在深圳万象城开的店就是免租的，你是怎么做到的？

A：因为传统的商场为了顺应人由基础消费、物质消费转向高端消费、精神消费的发展趋势，必然由传统的百货形态向复合形态——也就是“shopping mall”——过渡，传统实体书店也必将随之融入这样一种全面的复合形态。但实体书店毕竟具有特殊的文化属性，无法承受高水准的商业租金，一个大型“shopping mall”，本来就应该向不同属性的经营主体收取差异化的租金。西西弗书店根据自己的特性，凭借自己的品牌价值，自然能够换取比较低的租金成本。其实我们在重庆开的第一家2.0 PARK店便是同商业地产合作的结果，商业也需要我们来丰富业态，这是一种合作共生的关系，从2009年开始，西西弗书店的选址都在大型商超和购物中心。

Q：在外省扩张的过程中，我很想听你谈谈在上海、北京开店的经历，这两个地方都有自己的文化圈子和性格鲜明的城市格调，作为一名“外来者”如何安身立命？

A： 2015年上海店的装修充分体现海派特色。英伦风格的橱窗里摆放着百代唱片、老上海月份牌美女图、飞人牌老式缝纫机等复古装饰。可以说这家店是西西弗书店2.0版本的最高版。在产品运营性和互动性上，也和以往有所不同。再一个在我的思路里，提出了“买手”的概念，这是时尚业的名词，西西弗倡导大众精品阅读，图书选取比例是10%，也就是每年从30万本出版物中筛选3万本。“买手团队”也是背后功臣之一，他们专门负责根据各个门店读者的兴趣点来选书。

北京首店的开幕就更不用提了，这对我们自然是有里程碑意义的，至此西西弗完成北上广深的布局满贯，四个团队可以打麻将了（笑）。具体的这家店地处使馆区和热闹商圈，进口原版图书占比要高于其他西西弗书店。针对家庭出行、孩子多的情况，生活类、儿童类读物也相对多一些。

Q：西西弗已经进入到快速扩张的时期，但三十多年中国当代商业史上快速扩张招致问题甚至衰败，我想你就此一定有深入的研判与思考。

A：外界的担心和疑虑一直都会存在，我们要做的是做好自己的事，西西弗现在是全国唯一一家具备团队能力和体系能力的书店企业，品牌已经打造出来，在商业上的竞争优势相当高，所以可以得到物业等各方面条件很好的商业机会，再加上商业运营，周转率很高，库存基本能消化。现在西西弗的确在发展期，开店很快，但刚才说了，我们整个团队提前做好了功课、有比较强的驾驭能力，这个准备功课在行业内没人做过的。

我在西西弗的第一大角色是首席课题官，就是做这些准备功课。当然，2016年我们开出了三十多家店，今年要开四十多家，刚刚投入进去，稍微有一点点紧张，但很快随着影响力起来，库存和成本就消化掉了。西西弗未来的市场会很大，到2016年年底我们的销售已经达到三亿规模了，预计到今年年底将超过五亿。

回应当下很多对于西西弗发展的一个问题，就是西西弗不谋求资本催化，IPO上市我们从来没想过。只是把西西弗当作课题实验工厂来推动发展。按自己的研究能力一步一步推动改进。

近六年我们做了300多个课题，建立了“三大控”数控模型，建立了十九个细分专业中心系统。完成了，业务体系，管理体系，团队体系这三大体系的闭合。通过不断的完善，2017年，我们还是稳健中发展，监控中调整经营，完成西西弗现代企业管理的彻底转型。强调团队成长的成熟度。启动西西弗以客群服务互动为核心的3.0模型的创新。2017年我们预计开新店量比2016年的31家新店就多11家，达到42家。2017年总店量达到112家。“过百家店，冲五亿关。”

Q：关于以客群服务互动为核心的3.0模型的创新，能否再具体谈谈？

A： 我们有三层体验，分别是以物理空间体验为基础，以产品运营体验为核心，以服务互动体验为增量。在3.0的时候我们要和我们的读者加深互动性，西西弗要去建立自己的平台，要打通我们整个的平台资源关系，包括内外资源，打通我们整个的内部体系的资源关系，然后建立这样的一个整合平台关系，包括我们的会员、市场整个联动起来，建立一个生态关系，这个3.0的概念是这样的。我就是要深度挖掘我的读者的需求，服务的、文化互动的，方方面面。有可能我的一个店会对应一个虚拟店。