论体育院校大学生“视觉传播力”的培育

张鸿飞，薛志强



论体育院校大学生“视觉传播力”的培育

张鸿飞，薛志强

成都体育学院，四川成都，610041。

在当前“注意力经济”“眼球经济”“读图时代”的背景下，体育院校大学生作为中国未来体育事业和体育产业发展的生力军，面临着全面提升“视觉传播力”的巨大挑战，体育院校学生有必要在不违背传播伦理的情况下，通过视觉化方法手段对信息内容进行优化处理、合理呈现、有效传播，从而达到实现自身价值、带来可观效益和树立良好形象的目的，在此过程中，他们需要掌握“解读”和“表达”视觉信息的能力。尽管“视觉传播力”教育关系到大学生成长与发展，但当前中国的体育院校大学生，作为传播者时在“视觉表达”方面的“传播力”欠缺，作为受众时在“视觉解读”方面的“传播力”不足，为全面提升体育院校大学生的视觉传播力，中国需从五大方面迈开脚步，即（1）在制度途径方面，要优化体育高校人才培养顶层设计，重视视觉素养教育；（2）在理念途径方面，要为学生树立正确的视觉传播理念，避免过度“视觉化”；（3）在管理途径方面，要做到“视觉传播力”培育工作进课堂、壮师资、伴活动、入比赛、贯日常；（4）在技术途径方面，要鼓励体育院校学生的创新思维及对新技法手段的习用；（5）在文化途径方面，要深挖体育视觉文化特色内涵，探索跨学科专业的互补。

体育院校大学生；视觉传播力；培育

1 “视觉传播力”的定义及其重要价值

1.1 “传播力”与“视觉传播力”的概念界说

1.1.1 国内学界对“传播力”概念内涵的不同界定与使用 “传播力”一词，长期以来被广大学者们信手拈来用在各种研究中，但目前在学界尚无一个公认的定义，其在不同领域中被按照完全不同的内涵进行界定和使用，但已有学者进行了总结性的归纳梳理，学者张春华认为：在传播力研究方面，大致存在4种论说：能力说（Communication Capacity）、力量说（Communication Power）、效果说（Communication Effect）、综合说（Comprehensive Theory）。

其中，持第一大类“能力说”的学者，他们主要是抛开“传播力”的多方面意义，单独着眼于传媒，把大众媒体作为传播的主体来展开研究，探讨媒介的覆盖广度、内容深度、传播的水平等等，他们认为“传播力”是媒介触及受众、影响社会、发挥社会价值的能力；第二大类学者包括了持“力量说”“效果说”“综合说”等三类论说的学者，主要是以社会组织为传播研究主体，分析传播对于社会组织而言的重要性和影响力，分析社会组织是怎样使用大众媒介以及各种传播方法组合实现自身既定目标。

1.1.2 以“人”作为传播主体定义“视觉传播力” 本文中所探讨的“传播力”与“视觉传播力”，都是基于学界“力量说”“效果说”“综合说”的基础之上，是将“社会组织（包括个人）”视为传播的主要研究主体，分析其对传播的态度、立场和价值判断，讨论其怎样使用各类传播手段进行传播，以期实现自身本质职能和树立自身良好形象。换言之，“传播力”是指社会组织或个人为实现本质职能与价值，树立良好形象，正确地看待传播，并使用各类手段进行信息传播的综合能力。

基于此定义，本文所论的“视觉传播力”，重点是讨论人们作为传播主体，在不违背传播伦理的情况下，为实现自身价值、带来可观效益和树立良好形象，通过视觉化方法手段对信息内容进行优化处理、合理呈现、有效传播的综合素养及应用能力。

1.2 新时代背景下“视觉传播力”教育关系到大学生的成长与发展

在“视觉化”程度极高的现代社会中，大学生面临着学习、工作、就业等种种压力，国家、社会和市场对人才综合素质的渴望越来越高，传统的教育，仅重视对大学生在语言文字交流和表达层面上的能力培养，在视觉语言及视觉传播能力上的训练少之又少。如今，大学生从入学开始直到毕业，学习工作上全程都面临着课堂作业展示、社团活动宣传、学术论坛交流、求职简历设计、毕业论文或毕业设计作品呈现等任务；生活上也同样全程需要纪念照片拍摄、QQ空间、微博微信维护、生活视频录制剪辑、手机H5作品发布等。视觉内容的生产需求，随时可能降落到每一名大学生的头上，因此，更清晰地认识视觉传播，更好地运用视觉化手段、技术、艺术规律处理视觉信息，全面掌握视觉信息发布系统及运行规律，是时代对大学生提出的素质能力要求，视觉传播力的有无和高低，已经成为了社会衡量大学生是否属于人才的评价标准之一，大学生的成长与发展都已与之密不可分。

2 体育院校大学生的特质及其“视觉传播力”的缺失

2.1 体育院校大学生的特征

体育院校的大学生，主要以体育教育、运动训练等专业的学生群体为主，随着体育学科的不断发展和体育产业的需要，国内体育高校也在不断地培养中医骨伤、运动人体科学、康复治疗、体育新闻、体育经管、体育舞蹈、体育外事、休闲体育、社会体育等等多种学科背景的人才，体育类高校大学生，已不都是从事身体训练为主的学生，还包括了各类医学、文学、艺术学等多学科背景的学生群体。从专业来看，体育院校所开设的专业，都从属于与体育密切相关的交叉学科。

国内常将体育、运动、舞蹈、休闲体育等类型的学生称为“术科生”，而将其他学生称之为“学科生”或者“文科生”。二者的共同之处在于，都与体育有着密切联系，较之其他高校，体育院校的学生对体育抱有更多的热情，同时，长期以来中国的高等体育院校都是以培养体育教师为己任，体育教育、运动训练、武术与民族传统体育、舞蹈学、社会体育指导等术科专业的学生，无论是什么项目，多数都会在毕业后进入学校教育单位，成为教书育人的新生力量；或是加入体育培训机构，为社会体育指导和全民健身事业添砖加瓦。非体育类的学生则侧重进入政府、企事业单位、宣传机构、媒体、医院等行业领域。

体育院校的学生，无论所学专业有怎样的差异，但在校期间和毕业后，都离不开对信息的大量接触、对资源的整合、对视觉化内容的处理和传播，并且该类院校的学生较之其他诸如理、工、农、医等院校而言，对视觉传播力的要求更高，例如体育教学需要对多媒体课件和资料进行处理与展示；体育新闻传播需要大量的加工各类视觉符号；运动医学需要学生能够绘制人体局部解剖图像；武术、舞蹈等动作需要通过分解动作图来进一步细化呈现等等，这些从根本上，都是因为“体育”本身就是一个视觉化、具象化的行为，是一种生存和依托于视觉物质载体上的精神文化，“体育”既是个体独立的，更是社会化的，作为“育”的过程，体育本身就是一种传播，因此，对于体育院校的学生而言，视觉传播力教育，更加不可或缺。

2.2 体育院校学生作为传播者在“视觉表达”方面的“传播力”欠缺

作为传播者，体育院校学生由于受到的视觉传播教育有限，在视觉化表达的传播能力上比较欠缺，主要包括对视觉媒介载体的认知和运用能力弱，对视觉创作加工手段掌握不足，对传播客体受众的认知有限等。

（1）体育院校学生缺乏对视觉媒介载体的理性认知和合理运用的能力，缺少科学有效地进行信息传播的意识和素养。视觉传播首先是一种信息传播行为，传播者想要达到传播效果，必须占据拥有或者能够利用某些传播渠道，依托某些传播载体或符号。体育院校大学生普遍缺乏对媒介和符号的深刻认知，除专门修读体育新闻传播类专业的学生以外，多数学生不具备良好的媒介素养，虽然对广播、电视、电影、报纸、杂志、网站、微信公众平台等并不陌生，但通常情况下对其定位、功能没有深入的了解，也不会充分使用各类媒介载体和符号语言进行信息的表达。

（2）体育院校学生运用视觉手段构建自身形象、实现自身职能的能力不足。体育院校学生缺乏视觉传播能力训练，作为学生，需要不断进行知识的交流互动；作为社会人，需要为自己树立良好形象和品牌，但多数学生并没有条件去熟练地掌握摄影、摄像、剪辑、设计等视觉传播手段，对计算机技术和各类视觉相关软件比较陌生，甚至存在一些学生对基本的OFFICE办公软件都尚未掌握，不会使用PPT，或是PPT主要以文字进行表达，对图形、图像、动画、视频资源运用不够，达不到良好的展示和传播效果。学生缺乏对色彩、版面、构图、镜头语言等知识的掌握，所制作的各种视觉内容信息往往无法被顺畅、准确地传播，如在PPT中使用黑底蓝字导致识别度大打折扣，在官方通知标题及正文中使用楷体字导致不够正式，随心所欲地改变LOGO导致品牌效果降低等。视觉表达的手段不当，往往为传播增添更多的噪音，破坏传播效果。

（3）体育院校学生缺少对受众的思考判断，缺少受众意识。体育院校大学生在传播信息时，容易从自身角度出发思考问题，缺少对视觉传播过程中“受众”的理解和把握。如许多学生会在PPT设计过程中，过度使用与主题无关的装饰性的图片，这类视觉信息的传播本质上属于“画蛇添足”，并非满足受众的真实观赏需要，而是自以为地认为是可以达到美化的作用。一些学生组织、体育社团精心印制的宣传海报和墙报，常常是将大篇幅的赛程、规则、文字内容直接展示出来，提供给受众阅读，没有进行视觉语言的凝练和符号化处理，没有考虑受众的观看感受，是一种受众思维缺失的表现。

2.3 体育院校学生作为受众在“视觉解读”方面的“传播力”不足

传播是一个双向的过程，而非简单的传者向受传者单向传递信息的行为，因此“视觉传播力”既包括“表达”，也同时包括“解读”。当学生面对社会上各类大众传播媒体发布的视觉信息内容时，他们的身份就变成了受众。从这个层面来看，体育院校大学生在纷繁复杂的视觉信息面前，对大众媒介的判断力、识别力、评价力、抵御力等等各个方面，都尚显不足。

改革开放以来，中国的体育事业和体育产业不断发展壮大，随着北京奥运会成功举办和冬奥会的成功申办，体育在中国广大人民的心中，早已不仅仅是荣誉的象征，更代表着时尚和娱乐。在媒体的大力包装下，全球的体育赛事、体育活动、体育明星也都展示在广大体育类学生的眼前，成为众人追捧的对象，体育消费不断增长，体育被更多、更深入地符号化，被视觉化。体育院校对学生媒介视觉素养的渗透比较微弱，学生没有足够的能力从各类商业性的劝服性传播中脱身，不能看清“视觉文化奇观”背后的规律和原貌，极易成为视觉传播时代的“文盲”，媒体的影像符号不断建构着“虚拟环境”和“超现实环境”，促使很多学生陷入了媒介塑造的谎言世界中。近年来，体育院校大学生也开始出现盲目追逐高消费而导致身陷“不良校园贷”的情况，虽然不能将这种问题全部归咎到大众媒体上，但至少该对大学生视觉传播力中“对媒体信息的‘解读’能力”引起重视，如何教会学生在作为受众时，分清真实世界和媒体虚构打造的影像谎言，是体育院校未来教育过程中，不得不面对的重要议题。

除此之外，体育院校学生在一定程度上来讲，其整体文化知识积累和人文素质较之于其他综合性高校略低，学生的学习动力和劲头，学习习惯的养成不够理想，因此对视觉文化符号的辨识能力较弱，作为受众，体育院校学生接收视觉信息的过程中，解码能力不够，如对校园体育雕塑、体育场馆建筑、体育景观的深层文化意义不了解，仅仅停留在看热闹的层次，也可谓是一种遗憾、一种缺失。

3 体育院校大学生“视觉传播力”的培育途径

3.1 制度途径：优化体育高校人才培养顶层设计重视视觉素养教育

目前，中国体育院校对大学生在视觉素养、视觉传播力方面的培育，与国外相比差距明显，美国大学与研究图书馆协会于2011年10月颁布了《高等教育视觉素养能力标准》，但目前国内尚无一套公认的视觉素养或视觉传播教育的标准体系，更没有科学的教育实践指导方案。其根本在于国内对这种素养能力不够重视。

我国体育高校一直以来和国内其他高校一样，基本将文字的读写能力视为培养大学生文化素质的首要途径，虽然视觉传播已深入到我们的校园文化中，但教育主管部门及高校管理层没有引起对视觉传播的重视，更没有系统地教授视觉素养。绝大多数国内体育高校在通识教育课程中未开设视觉素养教育的构成模块。

因此，体育院校大学生的视觉素养培育，是一个宏观的、系统的教育工程，需要从顶层设计开始抓起，明确视觉传播力对于育人的重要价值，是教育领域、体育领域及高校领导层需要深入思考的议题。只有从制度上进行保障，从方案上寻途径，才能一步步缩小与发达国家体育人才培养方面的差距。而这就要求不断强化视觉素养教育，提升体育院校学生的视觉传播综合能力。

3.2 理念途径：为学生树立正确的视觉传播理念避免过度“视觉化”

教育是一件以立德树人为根本宗旨的神圣工作，伦理道德教育始终要摆在第一位。体育院校在培养大学生视觉传播力的过程中，必须重视对视觉传播伦理的教育和渗透。由于体育运动本身天然的具备竞争性特点，加之中国特殊历史时期遗留下来的结果主义、锦标主义仍一定程度上影响着体育领域，体育院校学生在进行信息传播时，若缺乏正确的引领，难免出现只为了追求视觉传播效果，而忽略视觉传播伦理、道德、法规的错误情况，例如未经允许滥用属于他人知识产权内的视觉素材开展创作，使用视觉技术手段伪造假证，盲目追求视觉效果而舍弃真实之美，过分追求视觉包装淡化功能性等等，同时视觉传播教育，要把真实性摆在第一位，保证真实，是视觉传播最基本同时也是最首要的伦理要求。尽管当下是一个视觉化的时代，但视觉符号和语言都仍然要为有用的信息和文化传播服务，想要达到培育学生视觉传播力的目标，国内各大体育学院都不能忽视这一伦理教育的理念和途径。

3.3 管理途径：“视觉传播力”培育工作进课堂、壮师资、伴活动、入比赛、贯日常

体育院校作为专业性极强的高等院校，无论是在培养学生视觉传播能力还是其他综合能力方面，都需要探索搭建更加专业化、特色化的教育体系，探寻符合体育特有规律的育人思维。体育院校学生视觉传播力培育是一项系统工程，需要发挥全员合力，并非依靠一门课，一批教师，一次活动就能一蹴而就地达到目标。

当前，美国高等教育在重视表达、写作、逻辑思维、批判意识、外文及计算机等基本能力培养的同时，已把视觉素养教育纳入通识教育范畴中，提出视觉素养要求并开设相关课程。而在中国，目前尚未有此类大胆尝试。

在国内体育院校学分制教育管理之下，视觉传播力的培养，也应纳入教学计划，开设必修和选修课程，目前国内体育院校开设计算机必修课、体育美学选修课，从一定意义上讲，已经踏出了视觉传播力培育进课堂的第一步，但这仍然不够，学生在体育院校的课堂上，并无法接触基本的视频录制、剪辑、图形图像加工处理、排版、摄影、广告、媒介素养等感兴趣的内容，而这些恰恰是学生最想学到也最需要用到的，因此，视觉传播力培育，需要被纳入培养方案，纳入学分管理，要在现有的通识教育课程中进行变革，在学科课程中有效地整合视觉传播及媒介素养教育，使其成为学生课堂上的特色化内容。

与此同时，相应的视觉传播师资队伍建设，需要不断跟进，不断壮大。从国内来看，体育院校的视觉传播师资队伍，可以首先尝试从体育新闻相关院、系的专业师资队伍中选拔，已开设体育新闻专业的体育院校，可依托体育新闻教研室牵头承担全校的视觉通识课或选修课。此外，也可通过引进新教师、外聘资深教师等方式，补足视觉传播师资力量，形成内外互补、固定和流动相结合的师资动态管理模式。

对于体育院校的大学生而言，学习不仅仅局限在课堂内，学校还可充分依托团委、学生会、各级学生社团组织、各运动项目兴趣小组开展丰富多样的课外活动和体育比赛，如打造校园体育文化艺术节，在学业之余，学生可以通过平台，互相交流视觉传播技术，传承学生之间的视觉文化，在体育赛事及活动中鼓励学生大量尝试使用原创招贴海报，为赛事设计品牌形象包装，拍摄制作MV短片，微视频留念，进行现场视频直播，分享推送以视觉语言为主体的公众号内容等，让学生在实践中感受视觉传播的规律和魅力。让学生在课堂之外，生活之内，养成视觉传播习惯，树立自身形象，在校园中弘扬视觉传播的正向能量。

3.4 技术途径：鼓励体育院校学生的创新思维及对新技法手段的习用

对体育院校学生“视觉传播力”的培育，须从最基础的技术训练抓起，传播需要载体，需要渠道，需要工具，信息的传达需要依托物质载体和符号，学生也需要学会使用图形、图像、影像的视觉叙事手法。随着移动新媒体平台技术和VR、AR技术的不断涌现，视觉传播效果的优劣，越来越依赖于技术手段的熟练运用，当体育院校学生面对组织策划体育比赛及活动、体育课程讲授及其他学习工作任务时，他们需要依靠在校期间所掌握的技术技能进行创造和传播，如掌握最基本的图形图像设计软件Photoshop，最易用的视频剪辑制作软件绘声绘影，最常用的视觉化办公软件幻灯片PPT，以及最简易的各类小动画生成软件，甚至还包括掌握微信公众号运维技术，学会直播平台操控技术……扎实的技术功底是视觉传播的保障，体育院校恰恰缺少相应的培训。同时，技术也是迭代最快的，但创新思维和学习能力是人才手中的法宝，体育院校在培育视觉传播力的同时，要鼓励学生勇于创新创造，接触能够为传播提供更佳效果的技法，在新技术的学习过程中，逐步提升视觉传播力。

3.5 文化途径：深挖体育视觉文化特色内涵探索跨学科专业的互补

中国体育院校多以培养体育人才为主，兼有开设多种交叉学科专业，因此，校园环境中体育文化氛围浓厚，各种体育硬文化和体育软文化互补，学校在培育学生视觉传播力的过程中，应充分挖掘文化育人潜能，以体育院校校史、画册、体育纪录片、体育电影等方式，开展视觉文化的传播工作，为广大学生呈现充足的视觉优秀作品，如精心摄制的迎新生视频、毕业纪念视频、体育精神宣传海报、体育特色毕业纪念品等，充分挖掘院校的特色文化内涵，加强院校的品牌包装设计，做好文化衍生产品的设计生产和销售，即通过多方面努力，强化优秀的、校本的视觉文化示范引领。与此同时，应努力促进非体育类学生与体育类学生之间的交流互动，发挥视觉传播力较强的专业学生队伍力量，引导学生之间跨学科进行技术技能交换，形成互帮互助、共同进步的良好学风。

4 结 语

如前所述，提升体育院校大学生的“视觉传播力”是体育人才培养的需要，关系到学生的成长成才和社会的发展。体育院校学生需要在遵循视觉伦理道德标准基础上，充分掌握“解读”和“表达”视觉信息的能力。当前中国的体育院校大学生，作为传播者和受众时，在“视觉解读”和“视觉表达”两大方面的“传播力”较弱，面对这样的问题，中国需要从五大方面探索教育途径：（1）制度途径方面要优化体育高校人才培养顶层设计，重视视觉素养教育；（2）理念途径方面要为学生树立正确的视觉传播理念，避免过度“视觉化”；（3）管理途径方面要做到“视觉传播力”培育工作进课堂、壮师资、伴活动、入比赛、贯日常；（4）技术途径方面要鼓励体育院校学生的创新思维及对新技法手段的习用；（5）文化途径方面要深挖体育视觉文化特色内涵，探索跨学科专业的互补。

[1] 陈 龙，陈 一.视觉文化传播导论[M].上海：上海三联书店，2006.

[2] 任 悦.视觉传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[3] 张春华.传播力：一个概念的界定与解析[J]. 求索，2011（11）：76~77.

[4] 郭晓琴.跨文化视阈下的视觉传播教育创新模式探索[J].今传媒，2015，23（04）.

[5] 罗双兰. 解读美国《高等教育视觉素养能力标准》[J]. 电化教育研究，2012，33（10）：110~114.

[6] 武文颖，浦晓露. 大学生视觉素养认知能力调查[J]. 当代传播，2009（05）：41~44.

[7] 徐亚男，张舒予，蔡冠群. 浅论大学生视觉素养培养[J]. 重庆广播电视大学学报，2009，21（01）：18~20.

Cultivation of “visual communication ability” of Students in Sports Institutes

ZHANG Hongfei, XUE Zhiqiang

Chengdu Sport University, Chengdu Sichuan, 610041, China.

In the “picture reading” times，the students of Sports Institutes are faced with a great challenge that they have to improve their “Visual communication ability” because they are the main force in sports enterprise. They should process information and disseminate information by visual method in order to realize their own value and to build a good image. Meantime, they need to have the ability to "interpret" and "express" visual information. As communicator, the students of Sports Institutes are short of “Visual expressive power”. Meanwhile, they also don’t have enough “Visual interpretation power” when they are communicated. To change the situation, we needs to take steps from five major aspects: Optimizing the top-level design of talents training in sports institutes and attaching the importance to visual literacy education; Setting up correct concept of visual communication for students; Building a rich visual literacy education system; Teaching new techniques; finding the characteristic connotation of sports visual culture.

Students in sports institutes; Visual Communication Ability; Cultivation

1007―6891（2017）06―0127―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.06.33

G807.4

A

2017-05-19

2017-10-11

四川省教育厅科研课题，项目编号：16SB017。