安徽省乡村旅游经营者感知研究
2017-04-11胡云云阮琴琴
胡云云，阮琴琴
（安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241000）
安徽省乡村旅游经营者感知研究
胡云云，阮琴琴
（安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241000）
近年来，随城市化的推进和国民休闲的追求，旅游业尤其是乡村旅游得到了蓬勃发展。乡村旅游经营者是乡村旅游开发、投资、供给的主体，以乡村旅游经营者为研究对象，通过问卷调查和实地调研，探索经营者感知，分析感知差异。研究结果表明：经营者对乡村旅游发展的正面效应感知显著且感知强度高于负面效应，经济积极影响感知尤为强烈；经营者对积极影响的认同度较高且具有普遍性，消极影响感知存在差异性；经营者旅游影响感知差异受个人特征影响，特别是与旅游业关系的密切度，旅游收入比重对感知差异作用最强。
经营者感知；乡村旅游；安徽
一、相关研究
步入21世纪，我国经济迅速发展、城市化进程不断推进，国民对休闲健康的追求日益膨胀，促使旅游业蓬勃发展。我国乡村地区环境优美、民风淳朴、旅游资源丰富，适宜发展旅游业。
乡村旅游经营者是推动乡村旅游发展的一支重要力量，为乡村旅游开发注入活力，洞悉旅游发展带来的经济、社会文化、环境影响。经营者因个性特征不同会导致对乡村旅游发展认知的差异，这反映了经营者的经营类型、方式、环境的差异，同时反映了乡村旅游发展特点、存在的问题与不足。
乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游进行有机融合，是一种新型的产业形式①郭焕成，韩非：《中国乡村旅游发展综述》，《地理科学进展》2010年第12期，第1597-1605页。，侧重于地域上、文化上的乡土性②陈辰：《近二十年国外乡村旅游研究进展——
国外乡村旅游起步早，相关研究成果丰富，近年来研究焦点主要集中在乡村旅游概念研究、社区居民对发展旅游的态度研究④尹华光，赵丽霞，彭小舟，欧媛：《张家界非物质文化遗产旅游居民感知差异分析》，《经济地理》2012年第5期，第160-164页。、乡村旅游供给、乡村旅游需求、乡村旅游利益相关者⑤杜宗斌：《近五年国外乡村旅游研究进展与启示》，《湖州师范学院学报》2010年第2期，第111-116页。等方面。目前，国际上对乡村旅游概念的界定尚未达成共识，但国外学者在“乡村性”是乡村旅游的核心这一点上基本达成共识⑥高婕：《乡村旅游与社区发展研究综述》，《民族论坛》2012年第18期，第32-38页。。国内外学者关于乡村旅游感知的研究多是从旅游者⑦Luís Silva,"Joao Leal.Rural tourism and national identity building in contemporary Europe:Evidence from Portugal"，Journal of Rural Studies,Vol.38,2015,pp.109-119.、社区居民①DOGAN GURSOY，"Resident attitudes a structural modeling approach"，Annals of Tourism Research.Vol. 29,No.1,2002,pp.79-105。旺姆，吴必虎：《拉萨八廓历史文化街区旅游发展居民感知研究》，《人文地理》2012年第2期，第128-133页。郭强，何红：《汉中乡村旅游效应影响因素分析——基于乡村居民感知层次的视角》，《经济研究导刊》2015年第20期，第145-147页。等视角出发，探讨乡村旅游的影响、利益分配关系等。乡村旅游的大发展，使其成为当下国内学者研究的重要课题。目前国内学者对感知的研究多涉及旅游地形象感知②朱竑，韩亚林，陈晓亮：《藏族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响》，《地理学报》2010年第8期，第991-1003页。、旅游影响感知③尹立杰，张捷，韩国圣，钟士恩，李倩：《基于地方感视角的乡村居民旅游影响感知研究——以安徽省天堂寨为例》，《地理研究》2012年第10期，第1916-1926页。旅游满意度感知④杨春梅，赵宝福：《旅游地游客满意度感知及提升策略研究——以黑龙江省哈尔滨为例》，《干旱区资源与环境》2014年第6期，第177-182页。、旅游空间感知⑤赵建昌：《乡村民俗旅游社区旅游者空间感知要素分析》，《学理论》2010年第18期，第51-52页。等方面。关于经营者的研究从地方依恋⑥杨昀，保继刚：《旅游社区外来经营者地方依恋的特征分析——以阳朔西街为例》，《人文地理》2012年第6期，第81-86页。、社会责任⑦王荣红，谢泽氡：《丽江古城客栈经营者社会责任缺失研究》，《云南地理环境研究》2009年第5期，第103-106页。、经营者共生机制⑧邹统钎，陈序桄：《乡村旅游经营者共生机制研究——以北京市怀柔区北宅村为例》，《北京第二外国语学院学报》2006年第9期，第67-73页。、经营者多维目标定量比较研究⑨李鹏,王秀红：《中、澳两国乡村旅游经营者多维目标定量比较研究》，《广西经济管理干部学院学报》2013年第1期，第74-82页。等视角切入。
归纳总结国内外学者关于乡村旅游的相关研究，发现关于乡村旅游感知方面的研究有限，尤其是以经营者感知视角为切入点对乡村旅游发展进行研究，关于旅游感知的研究也主要集中在旅游目的地居民和游客两个主体上。本文从经营者角度展开研究，意在分析在全国休闲农业与乡村旅游大发展背景下，安徽乡村旅游的经济利益直接相关者——经营者的基本特点、经营者对乡村旅游发展影响的感知，以把握乡村旅游的发展特征、存在的问题和未来发展动向，为安徽省乡村旅游规划建设、经营管理提供一定针对性建议。
二、数据来源与研究方法
（一）数据来源与研究方法
本文的问卷分析数据，主要来源于2016年7月对安徽省较为典型的乡村旅游景区的问卷调查与实地走访调查的形式获得；问卷调查对象主要是乡村旅游景区附近的经营者，旨在调查经营者对其所处乡村旅游景区的旅游发展影响感知和态度。问卷内容设计旨在揭示乡村旅游经营者人口学特征及其对目前乡村旅游开发导致的经济、社会文化、环境影响的实际感受。本文借鉴众多文献研究的指标设置，共选取了28项指标对经营者的乡村旅游发展影响感知进行测量，并采用李克特量表的5分制赋值法，5表示非常赞成，4表示赞成，3表示中立，2表示反对，1表示非常反对。调研最终发放240份问卷，收回210份，回收率87.5％，其中有效问卷194份，有效率92.4％，借助Excel与SPSS软件进行统计分析。
（二）研究区概况
安徽省地处中部地区，接近长三角、中原经济圈和苏北鲁南地区的客源市场，交通网络的完善大幅提升了安徽省的对外开放性。安徽省乡村地域范围广，汇集了多元化的自然与人文旅游资源，尤其是皖南优美的自然风光和地方特色鲜明的人文景观，更是推动了地方乡村旅游发展。现阶段，安徽乡村旅游的步伐不断加快，乡村旅游业态类型不断增多，正处于蓬勃发展时期。同时，这也为各地乡村旅游经营者提供了参与营销的平台，经营者因地制宜的利用当地资源、交通、政策、资金等优势从事各类经营活动，至2014年安徽省乡村旅游经营者数量已达17462户，就业人数超过22万人。
三、数据分析
（一）信度与效度检验
对问卷第二部分旅游经济、社会文化、环境影响感知的30项指标进行信度与效度的检验，以确定问卷的一致性与有效性⑩风笑天：《社会学研究方法》（第二版），北京：中国人民大学出版社，2005年。。借助SPSS17.0对量表各项指标进行信度与效度检验，显示Cronbach'sα系数0.844，KMO指数为0.832，p＜0.05，显著，分析显示问卷具有较高的可靠性与有效性(表1)。
表1 问卷指标信度与效度检验
（二）乡村旅游经营者基本特征
对被调查的乡村旅游经营者个人属性数据分析可知（表2），男性占比远高于女性，近乎是女性的两倍，约为67.5％；绝大多数属于已婚人士，所占比重高达89.2％；集中在25-44岁，经营主体是中青年；近50％月收入在1万左右，处于中等水平；约60％学历在大专及以上，以中高学历水平为主。被调查对象涵盖了不同性别、年龄、学历等，保证被调查样本具有较强的随机性。一半以上被调查样本的经营时间满足3年及以上，符合本文研究主体的要求且代表性较强。80％左右的经营者家庭从业人数为2人及以上，说明目前乡村旅游经营活动家庭参与度较高，家庭经营占主导。社会交换理论（SET）能解释旅游活动中居民参与交换的动因，可用于研究居民对旅游影响的感知及对旅游发展的支持态度①王荣红，谢泽氡：《丽江古城客栈经营者社会责任缺失研究》，《云南地理环境研究》2009年第5期，第103-106页。。基于该理论研究经营者感知，有助于揭示对旅游业有不同依赖程度的乡村旅游经营者在旅游影响感知方面的差异性。
表2 乡村旅游经营者个人属性特征
（三）乡村旅游经营者旅游影响感知
本文将旅游影响按属性和类型两个角度划分，前者主要是辨别旅游感知的积极因子与消极因子，后者是从经济、社会文化、环境三个维度分析旅游感知。笔者意在从属性与类型两个视角切入，揭示乡村旅游经营者对旅游影响感知的差异性。
1.经营者感知属性的分析
调查问卷包括14项旅游影响感知积极因子和14项消极因子（表3）。对旅游影响因子的描述性分析统计发现（表2），乡村旅游经营者的积极影响总体感知均值是4.03，且各项积极因子的感知均值都高于3.5，标准差普遍较小，说明经营者对乡村旅游的积极影响感知较强烈，认同度较高且具有普遍性；经营者的消极影响总体感知均值为2.87，各项消极因子的感知均值都低于3.5，标准差较大，反映了经营者对乡村旅游消极影响的感知不显著，不同经营者对消极因素的感知存在明显差异性。
安徽省乡村旅游是一项惠民工程，为乡村地区带来了诸多发展机遇，也为乡村旅游经营者提供了发展契机，经营者对其积极影响的感知具有直接性。另一方面，旅游发展对不同乡村地区产生的影响具有差异性，旅游吸引物集中地区旅游社会环境优于其边缘地区，旅游发展边缘区的经营者较中心区而言对消极影响的感知更明显，故经营者对旅游发展的负面影响感知存在分歧。
2.经营者感知类型的分析
（1）经济影响感知
调查问卷共设计9项指标来考察经营者的旅游经济影响感知（表3）。分析发现，安徽省乡村旅游经营者对经济正面影响感知强烈，除“吸引了更多外来投资”外，感知均值都超过4.0，突出表现在“促进了当地经济发展”、“增加了村民就业与收入”、“促进了旅游商品销售”几方面。经济负面影响的感知均值小，标准差较大，反映了对经济消极影响的感知不鲜明，较为分散，差异性明显，且其对“增加了经营成本”的感知最强烈。总体来说，乡村旅游经营者对旅游经济影响持肯定态度，对正面效应的感知强于对负面效应。
安徽省乡村旅游正处于蓬勃发展阶段，乡村经济环境得到了明显改善，解决了部分农村剩余劳动力的就业问题，提高了乡村生活水平，但物价上涨、贫富差距拉大等不良现象也相伴而生。旅游活动带来的积极影响往往具有直接性、快速性，消极影响具有间接性和滞后性，这可能是直接导致经营者对正面经济效益的感知强于负面效益的原因。特别是，经营者是追求经济利益的集合体，对经济效益的敏感度较强，结合笔者实地走访调查，绝大多数经营者在谈到旅游益处时，首先提到且最强调的就是家庭经济收入增加。
表3 乡村旅游经营者的旅游经济影响感知
（2）社会文化影响感知
经营者对乡村旅游社会文化影响感知较强烈。被调查者的社会文化积极影响感知均值基本接近4.0，标准差小，经营者普遍认同旅游发展带来的社会文化正面效应；消极影响感知均值都低于3.0，说明经营者对社会文化消极影响感知不强。不可否认的是伴随旅游发展产生的外来人口和客流，在一定程度上干扰了宁静的乡村生活，滋生了诸多不良现象，改变了原有的乡村社会形态与生活方式。
笔者实地走访发现，旅游提高了目的地的开放性，使经营者与游客交流更加频繁，接触更多外来文化，对新事物的接受能力较强，使目的地业态增多、营销模式更新。传统文化是乡村旅游目的地持续发展的重要元素与载体，当地经营者反映诸多本土文化与习俗受到外来文化的冲击，城市气息较浓，因此，地方管理者应加强保护并合理利用传统文化，促进乡村旅游在稳固的支撑基础上朝持续、健康、多元化方向发展。
（3）环境影响感知
分析可知，目前乡村旅游经营者对环境的积极影响感知较显著。环境正面影响的感知均值都高于4.0，标准差小，负面影响感知均值低于3.0，说明当地经营者普遍认同乡村旅游发展带来的环境正面效应，而对其负面效应的感受不深且感知差异较大。在负面影响上，仅对“导致交通更加拥挤”、“导致人口更加拥挤”、“破坏本地原有的宁静氛围”的指标感知稍明显，反映出旅游发展在一定程度上干扰了宁静的乡村生活，乡村交通与人流的管理有待完善。良好的旅游环境是乡村可持续发展的重要助推力，与交通量、客流量密切相关。乡村旅游的发展，改善了村容村貌，完善了农村的交通网络，增大了客流量，也不可避免导致“旅游拥挤”，故在乡村地区的组织管理方面还存在一定问题，地方管理者仍面临旅游标志标牌、旅游通道、旅游公厕、停车场等问题，需出台相关政策加以引导，为乡村地区营造优良的旅游环境。
3.经营者旅游影响感知差异分析
（1）人口特征差异分析
旅游地刺激经营者感知的因素有很多，作为具有主动性的感知主体，经营者的旅游影响感知具有主体性、选择性和差异性①李月丽：《基于居民感知视角的古镇旅游影响研究》，华东师范大学硕士学位论文，2014年。。乡村旅游经营者的个人特征及其与旅游业关系的密切程度不同，导致经营主体对旅游影响感知存在差异。本文为分析经营者感知差异，采用独立样本T检验和单因素方差分析（One—wayANOVA），探索经营者感知在个人特征及其与旅游业关系两个维度上的分异规律。
独立样本T检验和单因素方差分析可知（表4）：在0.05的显著性水平，对于积极因子，不同性别（Sig=0.803）、婚姻状况（Sig=0.892）、年龄（Sig= 0.06）和文化程度（Sig=0.627）的乡村旅游经营者感知差异不显著；在消极因子上，仅不同年龄层次经营者的感知存在显著差异，这可能与其生活环境、受教育程度的不同有关。根据积极与消极因子感知均值比较发现，不同性别对积极因子的感知强于消极因子；不同文化程度经营者普遍对正面效益的认同度较高，特别是对经济正面效应的感知。经营时间亦是影响旅游影响感知的重要因子，方差分析显示，经营时间对旅游影响感知作用不显著，均值比较显示，不同经营时间经营者对积极因子感知更强烈；短期经营者积极影响感知较长期经营者强烈，长期经营者对乡村的发展过程、演变感触更深刻，故长期经营者对消极影响感知更强。
总体来说，不同个人特征导致被调查者感知态度的差异性，对正面效应的感知普遍较强且高于负面效应。不同主体特征对感知作用的强度存在显著差别，但与旅游业关系的密切程度是影响乡村旅游经营者感知态度的另一更为重要的因素。
表4 独立样本T检验
表5 单因素方差分析
（2）与旅游业关系差异分析
本文用“经营者旅游收入占家庭总收入比重”来衡量其与旅游业关系密切程度，并对其统计均值进行独立样本T检验（表4）。积极因子感知均值T检验Sig=0.046，方差非齐次，在0.05显著性水平下具有显著差异，充分说明旅游正面效应感知受旅游收入比重影响鲜明；对旅游消极因子感知均值T检验结果显示，方差齐次，在0.05显著性水平下无显著差异性。统计值与检验结果反映旅游收入比重对积极因子感知的作用强度高于消极因子（表5），即与旅游业关系密切程度对积极效应感知作用更明确；与旅游关系密切（旅游收入占比高）的经营者更倾向于认同旅游积极影响，即积极因子认同度与旅游收入比重呈正向相关，旅游为乡村经营者带来了切实利益①文军，李星群：《广西乡村旅游经营者基本信息调查与分析》，《经济与社会发展》2007年第3期，第38-41页。，消极因子感知度与旅游收入呈负向相关；在“增加了经营成本”、“导致交通更加拥挤”、“使本地优良传统文化遭受冲击”上的感知较明显，对部分负面效应也持肯定态度。
笔者实地调研发现，乡村经营者对旅游积极影响尤其是经济积极效应感知非常强烈，这与旅游经济积极影响的直接性与广泛性有关，具体表现在乡村经营者就业机会增多、收入和生活水平提高。另外，旅游地中心区基础设施、商业环境、客流量等较边缘区优越，中心区经营者感知更偏重于旅游积极效应，如黄山翡翠谷景区内的经营者多是强调旅游为其带来的优势与实际效益，而景区外围经营者却更看重旅游带来的拥挤、环境污染、传统文化的消亡等消极影响。
上述分析显示经营者感知差异与乡村旅游发展阶段及区域发展特点有关，乡村旅游产生的积极影响占主导地位，但负面效应仍然存在，影射出目前安徽乡村旅游的设施体系、营销策略、组织管理等方面仍存在诸多不足，区域利益分配不均衡现象仍然存在，就此政府及相关管理部门应采取针对性举措，对乡村开发与建设加强管制，为经营者营造良好的经营环境，推动乡村旅游发展。
（四）乡村旅游经营者满意度分析
1.满意度因子分析
通过分析可知，总体满意度水平是3.32，说明乡村旅游经营环境不优，还未达到满意水平。从各因子满意度均值分析，除“旅游营销措施有效”达到满意程度外，其他都未达到满意水平，说明乡村旅游经营管理存在诸多问题，就融资渠道而言，约60％被调查者经营资金来源是自筹，16％是商业贷款（图1），其他渠道资金来源极少，反映出融资信息覆盖面不广，融资渠道不畅通。2.满意度差异分析
图1 乡村旅游经营者满意度均值分布
对被调查者的年龄、性别、婚姻状况、文化程度进行独立样本T检验和单因素方差分析，旨在探讨个体特征与满意度差异的关系。统计分析显示（表6），在0.05显著性水平下，不同性别、年龄、婚姻状况的经营环境满意度存在微差异性；经营时间不同，满意度不同，经营一年以下满意度均值最高，随经营年限的增加，经营环境满意度有不同程度降低，但经营时间对满意度差异作用较弱；融资渠道对满意度作用不显著；对满意度差异作用最显著的是文化程度，反映出经营者受教育水平不同，视角和眼界存在差异，其对经营环境的优劣感知与评价会产生分歧。
表6 乡村旅游经营者特性特征与满意度差异的关系
四、结论与讨论
本文立足安徽省，以乡村旅游经营者为主体研究其旅游感知态度，探究旅游发展为乡村地区带来的影响。从经营者感知视角切入，对乡村旅游发展带来的正面效应，特别是增加收入与就业、提高了生活水平持肯定态度，也认同其经济、社会文化和环境的负面效应。旅游业发展及其影响具有外部性、广泛性；但目前安徽省乡村旅游发展呈现不均衡性与差异性，从空间宏观角度，旅游资源与吸引物的局部集中性与分散性，这也是经营者对乡村旅游双重效应产生分歧的原因之一。另一方面，乡村旅游经营者感知差异与自身个性特征有关，特别体现在与旅游业亲密度上。笔者实地走访调查与数据分析都反映出乡村旅游经营者对积极影响的感知强度高于消极影响，经济正面效应的感知尤为强烈。目前，安徽省乡村旅游发展还不成熟，资源分配、空间布局、项目建设、组织管理等方面还存在诸多问题，从经营者角度透析旅游感知，在一定程度上能较真实的反映乡村旅游建设、经营、管理中存在的不足与问题。
今后的研究可进行深层次的旅游感知研究，增加动态感知研究，进一步深入调研与访谈，这些内容有待继续跟进。未来相关研究可涵盖对经营者旅游感知差异的深入研究，基于经营者感知研究乡村旅游营销策略，从地理学空间角度探索乡村旅游发展格局与影响机制等问题。
Study on perception of rural tourism operators in Anhui province
Hu Yun-yun，RUAN Qinqin
In recent years,with the promotion of urbanization and the pursuit of national leisure, tourism,especially rural tourism has been booming.Operator is the main body of the rural tourism development,investment and supply,this paper takes the rural tourism operators as the research object, through questionnaire and on-the-spot investigation,to explore the operator perception,and analys the perceived differences.The results show that:the positive effect of the operators on rural tourism development is perceived significantly and perceived strength is higher than negative effects,the positive impact of economic perceptions is particularly strong.The positive impact of the operators on the high degree of recognition and universal,there are differences in the negative impact perception.Differences in tourism perceptions are influenced by personal characteristics,especially the relationship with tourism,and the proportion of tourism income has the strongest effect on perceptual difference.The study sample and diachronic of this paper are limited and are to be further studied.This study is intended to provide some suggestions for the construction,planning,management and future sustainable development of rural tourism in Anhui Province at present.
operators'perception;rural tourism;Anhui
F590
A
1009-9530（2017）01-0039-06
2016-12-12
胡云云（1991-），女，安徽师范大学国土资源与旅游学院硕士研究生，研究方向为旅游规划与旅游经济。阮琴琴（1993-），女，安徽师范大学国土资源与旅游学院硕士研究生，研究方向为旅游规划。
