基于湖湘民间美术情感基因的现代包装设计研究

2017-04-11李莉

文艺生活·上旬刊 2017年3期

李莉

摘要：对湖湘民间美术的情感形成的外因与内因全面分析，发掘湖湘民间美术情感设计规律；从湖湘民间美术精神需求出发，总结提炼重要的、关键的情感因素并进行分类分析；对湖湘民间美术情感基因在包装设计中的设计方法进行研究，探索将湖湘民间美术情感基因融入现代包装设计的方法和策略，促进民间情感在包装设计中的新发展。通过对湖湘民间美术情感基因在包装设计中的传承与发展研究，找到湖湘民间美术蕴含的情感与现代人的情感诉求的链接点，以及转化为现代包装设计中的情感表达方式与路径。

关键词：湖湘民间美术情感基因包装设计

引言

湖湘民间美术直接表达人们的生活态度和情感，传达他们对美好事物的追求与渴望。正如唐家路教授所说：“民众正是通过这种情感的寄托和表达，唤起人类本性当中美好的东西，使人类心灵不至于冷漠、孤独、疏离”。情感元素在现代包装设计中的运用，能唤起人们的情感记忆，增强文化认同感。在包装设计中注入情感因素，不仅能满足消费者的心理需求，也能为商品融入更多的审美因素和文化享受等附加值，成为现代包装设计发展的趋势。民间情感的表达是民间美术的灵魂所在，也是包装设计中文化传承的精髓所在。

1、湖湘民间美术情感的形成机理分析

布洛克说：“艺术家的目的不是像因果理论所说的那样，将某种内在情感展示出来，而是真正理解这种情感，而这意味着从一种‘情感状态转变成一种‘审美概念（或美的意向）。”对湖湘民间美术的情感溯源离不开湖湘地域的精神文化、民俗文化和物质文化。湖湘民间美术的代表，如画出普通人心愿的滩头年画、表达真善美的湘西蓝印花布、表现人们喜怒哀叹等原始情感的傩戏、蕴含各种美好愿望的刺绣图案及绣品、被誉为“生命的赞歌”的土家织锦等等，无不蕴含着湖湘本土独特的文化观念和朴实深刻的民族情感。

文化是民间美术的根基，民间美术的文化性是长时间在社会发展中不断积淀、成熟和深化。本文大致拟从精神文化、物质文化、民俗文化对民间美术情感的影响展开分析。

1.1 精神文化對湖湘民间美术情感的影响

“精神气质”是一种主体化的文化，包含着道德精神与心理气质两个层面涵义。学者们往往以道德精神与心理气质紧密联系、相互渗透的“精神气质”概念，来表达某些特定的社会群体的文化心理结构。湖湘民间美术的精神基础来源于原始的农耕文明时代，滋生出来的民间情感是民众心理缺失的补偿、对美好生活的憧憬，也是民众对美的原始认知与表达。湖湘民间美术是传递湖湘民众的审美精神和情感诉求的艺术载体。湖湘精神文化发源于楚汉，屈原的诗歌、马王堆出土的织品等都充满了对大自然和谐的想象力和对生活无限热爱的情感，与湖湘民间美术丰富多彩、个性鲜明的特点相吻合。湖湘人民对自然的信仰、对生活的慰藉体现在图腾崇拜、动物崇拜和祖先崇拜，这些民间精神文化滋生出独特的审美情趣和生活方式也充分体现在传统民间美术的造型上。

1.2 民俗文化对湖湘民间美术情感的影响

民间美术依附于民俗活动，民间美术是民俗文化的重要载体，民俗文化是民间美术的灵魂所在，体现着劳动人民最朴实、最直接的情感，浓缩着劳动人民对自然、生命、生活的追求和向往。广义而论，民间艺术是民俗或民俗文化的一个有机构成，它本身就是一种民俗。民间艺术是民俗的直接需要，它来源于民俗，是民俗的组成部分，它的内容和形式大多受民俗活动或民俗心理的制约，民间艺术是民俗观念的载体。

湖湘的民俗文化非常广泛而丰富。一方面民俗的产生在不同的历史时期表现出不同的特点；另一方面，湖南有苗族、侗族、土家族、瑶族等多个少数民族，各个少数民族的习俗表现出不同的特征。湖湘各地区生产、生活方式都独具特色，影响到其对原始崇拜的仪式、日常生产生活的工具等。民俗文化不同造成民间艺术形态各异，民间美术图形、材质、结构、色彩为不同的情感赋予了不同表征。这种情感表达蕴含着湖湘民俗文化，同时民俗文化也造就了独特的湖湘民间美术。

1.3 物质文化对湖湘民间美术情感的影响

经济的发展制约着生产、生活实践，物质的相对匮乏造成民间美术的朴实、自然。对生产生活、衣食住行、婚丧嫁娶的情感和期许对民间美术的影响无处不在：手工艺的繁荣成就了刺绣、织锦等民间美术形态；物资的匮乏造就了巧拙并具有独特纹理的蜡染、蓝印花布；独特的色彩情节体现在苗族的靛蓝、朱红，湘西土家族的土红、黑、黄等；手工抄纸、套印的剪纸、年画等为民间美术积累了独特的质感和手作的温度。因此，物质文化不仅促进了民间美术的风格形成，同时促进民间美术形式更加丰富多元。

2、湖湘民间美术的情感要素分析

众多民间美术创作的源泉均来自于情感表达的需求，把对生命的崇敬、爱情的期待、生活的热爱、自然的尊崇等情感通过民间美术作品表达出来，这些托物言志、组合想象的表现手法与现代人的审美心理是一致的。曾有学者把人们丰富多变的情感比作“道”，把丰富多彩的民间美术比作“器”，认为情感像一个个点藏于民间美术中。在湖湘民间美术中，图形符号、色彩、材质等都被赋予了生命和情感，承载着民众的意向和想象的丰富内涵，以物传道、以物传情。通过民间美术传达对自然和生活的思想与情感，正是是民间美术传承和发展的意义所在。

2.1 家族繁衍的情感

生命与繁衍是宇宙万物一切生物的本能，生命意识与繁衍意识也是人类的基本文化意识。“生殖崇拜是这一意识的核心，是一切崇拜中最根本的崇拜，是民间美术的根源与基础”。“生命意识是人类在求取自身生存、发展的过程中，对人及其文化存在状态、现实使命、未来走向的自觉。”民间美术作为民俗文化的重要载体，生殖崇拜观念在民间美术形象无处不在。

通过对湖湘民间美术的深入分析不难看出，民间美术的情感因素中最关键、最首要的情感永远与生命密切相关。围绕着人类的生殖繁衍、自然万物兴旺的情感创作了大量的民间美术作品，湘西土家织锦中表现出对白虎的崇拜，反映土家人强烈的生命意识；以“鱼咬莲、蛇盘兔、榴开百子”等图案为代表的剪纸、刺绣都意在表达繁衍后代、世代绵延等情感。在中国的传统文化中，美好生活的标准离不开人丁兴旺、生生不息。因此在湖湘民间美术作品中繁衍后代的情感成为主流。

2.2 祝福祈祥的情感

湖湘民间美术追求“图必有意，意必吉祥”，说明祝福祈祥是人们最重要的情感诉求之一。湖湘民间美术中关于祈祥的题材非常丰富，细分下来可包括吉祥如意、龙凤呈祥、五谷丰登、吉星高照等诸多美好愿望和祝福。例如，民间美术的刺绣、湘绣纹样中用“牡丹花”寓意富贵吉祥；“鲤鱼跳龙门”比喻奋发成名、飞黄腾达等美好愿望；如意与花瓶组合象征“平安如意”等祝福；滩头年画中“和气致祥”等祥瑞主题年画，同样表达了人们祈求幸福平安的心理情感。

2.3 爱情婚姻的情感

追求完美与圆满成为民间美术的主要精神特征，对圆满美好结局的期待是创作者和广大民众共同的审美需求和道德情感需求，也反映了大众对美好爱情的向往和祝福。关于爱情往往是只可意会不可言传，民间美术为其提供了超越语言的表达窗口。常见的象征恩爱、美满、幸福的图案除了龙凤，还有鸳鸯，例如刺绣图案中的“鸳鸯戏水”“蝶恋花”；土家织锦的八钩源自于自然界随处可见的倒钩藤，倒钩藤是按照粗细、长短、弯度都保持一致的图案骨骼无限延伸，象征一对恩爱的男女互相环绕、心心相印、白头到老的美好境界；滩头年画中的《老鼠嫁女》也是为表达幸福美满婚姻而创作的，通过图形故事表达自由选择自己理想的爱人，并憧憬爱情、婚姻的美好。

2.4 神仙圣贤的情感

对神仙圣贤的崇敬，主要表现在对祖先神、自然神、宗教神、神仙精怪、历史人物神等的崇拜和敬仰。例如，梅山文化中对张五郎的偶像崇拜，强烈表达英雄神话在民众心中的地位。滩头年画中门神的塑造运用，通过把秦叔宝与尉迟恭、苗族英雄、钟馗等英雄人物的画像进行艺术化的处理并张贴于大门左右，来表达驱鬼、镇邪、平安如意等美好情感。傩文化中对巫傩的崇拜，说明了民众在当时严峻的生活条件下，人们只有通过巫傩的精神力量来鼓舞对生活的信心和信念。傩戏、傩面具、傩舞等系列祭祀仪式都表达了古人对神灵的特别崇拜，并获得神的庇护和帮助，寓借助神力獲得美好生活。

3、湖湘民间美术情感基因在现代包装设计中的发展

随着人类的发展和进步，传统民间美术的生态土壤及环境已经逐渐消亡，民间美术的原始形态也将逐渐消失。民间美术对当代的意义，也许更重要的不是还原其原始形态，而是将民间艺术的思想、情感、文化情怀等精神素养加以延续和发扬。湖湘民间美术的传承和发展，要保持其生命延续的关键是坚守人类生命、自然的根本，并保持与现代自主和开发的优良品格相结合，使之得以传承和生长。

现代包装与传统包装的区别在于注重本体功能的基础上，更加重视以人为本、情感的交互。因此，蕴含丰富情感的民间美术与现代包装设计有着十分密切的关系。将民间美术情感基因与表达方式融入现代包装设计，一方面传承和发展中国民间美术情感基因；另一方面为包装设计提供设计之源，实现历史为现实服务、古为今用的终极目标。

“形美以悦目，意美以感心”。包装的情感化设计就是将人类自身的情感需求融入包装设计中，突出包装的个性化设计和人文关怀，增强包装的亲和力和感染力；拉近产品包装与消费者之间的距离，并与消费者进行情感交流，触发消费者内心的情感。

3.1 基于湖湘民间美术情感基因的包装视觉化探索

近年来，包装也愈来愈重视情感化设计，但情感设计大多始于以人为本、绿色设计，或者在包装视觉形态上注重人情味。视觉形态最大的特点就是其表意性，民族情感在包装设计中的传递主要以视觉要素为主导，体现为图形、文字、色彩的视觉体验，并折射出隐藏在物质表象后面的包装精神。情感在包装设计中的传递来源于容器造型设计、包装与消费者的接触点（抓握方式、开启方式、使用方式等）以及色彩意向所引发的心理情感。包装情感的传递是设计师要传递的思想和情感与商品自身的情感诉求的融合与凝炼，这种“情感”是有预谋、有策划的，也就是如何通过包装中的环节和要素的情感化设计，使情感符号转化成包装的视觉语言。

传递情感的文字。在包装设计时，文字在包装设计中的首要功能是信息的传达，同时还要具备情感性和装饰性。在包装设计中，一定要针对商品及品牌的特性和情感诉求进行文字设计，通过使文字的性格与商品的性格相吻合。例如我们在很多土特产、烟、酒、茶叶等礼品的包装设计中，看到书法与水墨风格的汉字。这样的文字设计既能体现出中国传统书画艺术，又增强了包装的艺术气息，实现了民族情感的传递。这种包装能拉近与消费者之间的距离，实现情感的共鸣，同时使包装独具中国特色并被国际识别和认可。

包装设计中的色彩对消费者的感官刺激是最强烈也最直接，并主宰着消费者使用包装时的心理感受和情感变化。色彩意象决定了不同的色彩给人的心理暗示也各不相同，同时受民族、地域、风俗等多种因素的影响，不同的人对相同色彩的感受也不尽相同。例如“西兰卡普”以红色为主，以黑色为辅，这与土家人的民族文化和色彩喜好是密不可分的。红色作为与原始生命同一颜色，最能激发土家人对生命的感情。在原始土家族的日常生活中，不管是狩猎、生命图腾等原始崇拜都与太阳、火的红色息息相关。

读图时代，图形的传播速度优于文字，给人直观的感受，通过图像消费者能够快速读懂包装的属性，判断商品包装的情感倾向。在包装的装潢设计中，图形的传播优于文字，并能引发受众的情感联想和想象。包装视觉设计中的图形有抽象图形，还有具象图形，能表达丰富的情感信息。梅山文化中傩面具以图形独具特色著称，傩文化不仅在国内受到了学者和设计师的青睐，同时傩文化在日本的流变也引发了日本著名的设计师秋月繁的设计关注。秋月繁以民俗面具为原型，设计了多系列的主题包装作品，这些独具地域特色又不失现代感的面具图形同样来自日本民间，是日本民众的情感依托，能唤起日本人很多童年的回忆并引发情感共鸣，凸显包装的人情味。秋月繁将这些作为情感载体的设计元素研究、提取并融入到现代设计中，设计成一个个独具特色的、饱含乡土风情的“宝盒”。他说：“一般客人买我制作的珍品包装盒，都是作为自己的宝盒使用，并珍视它，因为这里有一般包装期望不到的价值和幸福。”

3.2 基于湖湘民间美术情感基因的包装形象化设计（造型、结构、材质）

包装形态主要通过造型、结构、材质来塑造，包装的形态永远处在不断的变化中，消费者需要新颖的形象达到视觉刺激的目的，从而实现商品与消费者的情感交融。从包装形态的角度注入民族情感，从商品包装的形象上入手，将情感转译成造型、功能、材质来融入民族情感，实现消费者的情感共鸣并促发购买动机。

造型上。民间独特的造型形象已经被赋予了丰富的民族情感，有利于情感的传承与发展。在现代包装的造型设计上，可以延续民间造型及情感使包装设计作品呈现出质朴粗犷、返璞归真等民族气质。例如，2007年李宁公司的篮球鞋获得德国IF大奖。半坡篮球鞋的设计源点来自中国仰韶文化最具代表性的艺术品——半坡陶器。半坡陶器蕴含着神秘和敬仰的中华民族情感，设计将陶器的防腐耐用的情感和独特的民族情结转译到以舒适和保护为情感诉求的篮球鞋造型设计上来，试图在两者之间找到情感的契合点。

结构上。包装结构最重要的使命是实现包装的功能，例如保护、开启、便携、多次取用、闭合等功能必须依赖合理、经济的结构来顺利实现。包装的开启方式和开启过程承载着引导消费者的情感及对其心理需求的关注，开启包装的动作虽简单短暂却能拉近与消费者的心理距离；也是消费者对包装内产品的第一印象和感受。例如，一款具有非洲风情的 AFRiCAN 休闲鞋包装中，独特的将开启、手提、装饰等功能于一体的结构设计是这款包装中的设计重点和亮点。设计师把传统开盖式的鞋盒结构设计成抽取式，方便开启的同时方便闭合，便于鞋子的取出和放入。设计师通过对传统鞋盒的结构加以改良，增强了包装的便利性和人性化。

材质上。在现代包装设计中，我们经常会看到一些植物叶片包装、麻布包装、草纤维包装和竹编包装等，这些包装材料充分发掘、利用自然材料特有的质朴美感和民族情感，与现代人崇尚自然、健康安全的情感诉求是一致的。深泽直人设计的果汁皮饮料盒，包装外形直接模拟了各类水果的外壳，从外形到质感都十分逼真，让人有触摸的欲望，同时表达果汁的纯正天然的情感。2011年红点包装设计大奖的获奖作品，纸袋与衣架能相互转换的包装设计，在实现功能互换的同时赋予包装绿色、环保的情感。纸袋的设计在材质上选用了再生纸，并易于折叠纳入一个钩子的形状。因此情感的表达与材质的质感及特性紧密关联。

3.3 基于湖湘民间美术情感基因的包装感官化（触觉、听觉、味觉、嗅觉）

商品包装的情感体验是包装设计情感因素综合发酵的结果，集结视觉、触觉、以及由视触觉引导的听觉、嗅觉、味觉等五感共同作用的全身心体验。任何一个包装设计都是可看、可触摸、可感知的立体的并不断变化的实体，因此消费者与包装的接触点也从单一的视觉发展到触觉、听觉、味觉、嗅觉等多种感官。例如，当消费者看到经典的红白色丝带加LOGO的包装，自然联想到可口可乐，并引发对产品的味道、口感的相关联想，当然还有可口可乐的热情与活力等情感记忆。这些情感记忆的形成除了视觉体验之外，更多的是握着经典的可乐瓶、打开瓶盖的声响，甚至瓶口喷溅出来的气泡和液体等触觉、味觉、听觉等多种感官的刺激所留下的深刻印象。

触觉。通过包装材料、印刷、工艺等把触觉信息传达到消费者，不同材质有不同触感，例如刺绣粗糙并有规则纹理的触感，湘绣是光滑并有细密纹理的触感等。设计的目标就是以触觉为主要的情感体验，根据材质的情感意向选择合适的材质运用到包装设计中。例如著名的艺术大师黄永玉设计的酒鬼酒，麻袋酒瓶不仅具有独特的触感，彰显包装的个性，同时把湘西的神秘、厚重、天然、质朴的情感特征表达得淋漓尽致。

味觉、听觉、嗅觉。这三种感官在包装设计中最容易被忽略，在包装视觉设计足够的丰富和淋淋尽致的今天，怎样利用其他感官来表达情感、丰富情感表现是设计师创意的新方向。近年来在现代包装设计中逐渐被重视并涌现了一些优秀的感官设计案例。例如，在某啤酒瓶的包装容器设计上，设计师把瓶贴上标有7个音阶，啤酒喝到相应的音阶的刻度位置时，消费者用嘴对着酒瓶能吹出对应的音阶；同时在啤酒的外包装盒上也植入了听觉的设计，包装盒的侧面被切割成7个阶梯状，用东西也能敲出不同的音符。这种听觉的体验设计让啤酒与音乐的搭配产生更美妙的感官体验。其二是嗅觉体验设计，也就是通过嗅觉来表达不同的情感。例如麦当劳的广告牌，除了统一的视觉形象外，另在广告牌上设计了不断散发麦当劳香味的装置，让消费者在经过广告牌的时候深深被其嗅觉诱惑。嗅觉设计在很多化妆品的包装设计中也常常被应用。最后是味觉设计及应用。提到味觉体验，最直接的一定是美食类产品，因此在食品包装的应用上非常广泛。味觉通常与视觉、触觉、嗅觉等结合形成通感，也就是通过图形、色彩、材质等联觉，引发味觉的体验。

结语

现代包装作为传承传统文化的載体，与人们的日常生活联系紧密。把民间美术情感传承到包装设计中去，是发展传统文化的必然。民间美术作为传统文化的重要组成部分，引领着人们生活中的情感发展和审美趋势。目前大多数学者对民间美术的研究仍停留在表面的形式和单一的视觉层面上，并未深究其情感形成及发展；现代包装设计民族归属感的缺失呼唤民间美术情感价值的回归。设计者需要将民族与文化的情感基因与现代精神追求互相融合并创新发展。

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