2017主流视频网站营销“心机”

唐潇霖

随着视频平台在行业中势能的持续扩大，年底各大视频网站的广告招商和重点资源推介会，也日益受到各方重视。在这些会议中，各大视频平台纷纷公布了企业明年的发展规划，由此亦可窥见下一年度视频行业的发展动向。

爱奇艺强调明年内容投入要达到100亿元；腾讯视频则大刀阔斧宣布，明年内容投入会有8倍增长；优酷表态，钱不是問题，明年要做类型化布局，掌控排播主动权；搜狐宣布，2017年，版权内容与自制内容，将进行2-3倍的扩容；芒果TV继续深化网台联动，打造差异化IP矩阵；乐视表示，视频业务是企业根基和基石，内容投入不设上限，明年要加大自制力度。 毋庸置疑，2017视频行业将进入激战的一年，排名与格局仍然存在变化可能。

发展思路各不同

从各大视频平台的广告招商和重点资源推介会中，可以感受到明年内容产业依然如火如荼的发展势头。显然，明年市场资金投入会更多，网台互动将持续深入，跨屏会成为新常态，视频平台的直播和互动属性，会对内容制作产生更深远的影响。

爱奇艺创始人、CEO龚宇仍然以苹果树模型诠释爱奇艺的娱乐版图。爱奇艺的内容发展思路可概括为“买你最想看的”和“做你最想要的”两方面，一方面说的是版权采购，一方面说的是内容自制。在“买”和“做”的背后，爱奇艺坚持的是“头部内容、生态矩阵、专业团队、职业操守”四点。同时，内容版图的扩张，需要开放、健康的生态系统支撑。明年爱奇艺将投入大量资金用于采购、投资、制作头部顶级内容，同时将持续推进中小内容的“分甘计划”。

要想在行业领域拔得头筹，就没有人会忽视头部内容的布局，腾讯视频同样如此。近日，腾讯视频首次公开付费会员数字，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀认为，突破2000万付费用户的背后，除了得益于2016年精品内容的拉动外，还得益于对产业链上下游的合理布局和深耕。

2017年，腾讯视频首次确立了“不负好时光”的核心品牌精神，以更能引发用户情感共鸣的全新定位亮相。孙忠怀透露，2017年腾讯对自制内容的投入，将会有8倍增幅，并从三方面重新定义“人与服务”之间的连接。这三个层面包括：“看”的更清晰流畅、“找”的更便捷有效、“赚”的更创新巧妙。让用户享受更好的内容产品，更个性化的服务，并提高商业变现能力，推动付费市场快速增长。

优酷则采取了“头部+腰部”内容合理配比的策略，不直接跟竞争对手比拼谁的“口袋更深”，而是按照自己的发展节奏走。娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东表示，优酷未来希望在内容播出上拥有更大自主权，进行内容的长期规划与布局。为此，优酷制订了三大内容策略：布局类型化、内容品牌化、排播自主化，并推出 3+X 剧集策略、6+V 综艺矩阵，展示了阿里生态加持的大数据营销和全链路营销体系。

2017年，搜狐视频提出了新的“视界观”（详情参见P26《2017搜狐WORLD》专题），其内涵是内容产品的数据化和产品化。明年搜狐视频将根据用户的不同娱乐基因，按照人群兴趣对版权内容资源进行标签化分类，打造“超脑魔方”“女神驾到”“元气新番”“萌宠爸妈”四大标签剧场；同时自制剧方面，要把单一IP打造为长久IP。

乐视近期尽管遭遇了信任危机，仍高调宣布了2017年的视频业务规划。在2017资源推介会上，乐视对外公布了上百部综艺和大剧片单，也表现出在原创网生内容上的发力决心。除了对热门版权IP的采购，乐视视频在自制内容上的投入将更加重视自制，在其公布的大剧资源中，60%以上的内容为乐视视频自制内容。

芒果TV则在“由独播到独特“的道路上，继续深化推进。2017年芒果TV将在综艺、直播、剧集三个主战场发力，以大IP+卫视IP衍生节目+众多轻小级别IP为主打造多元化、差异化IP矩阵。芒果TV董事长聂玫认为，“湖南卫视+芒果TV+芒果生态”就是芒果TV未来最好的发展道路。2017年芒果TV将播出几档湖南卫视大IP的衍生节目，包括《大本营的秘密花园》《天天兄弟的后裔》《村长带你去旅行》等。

从各大视频网站公布的2017年发展策略可以看出，视频网站的内容营销“心机”主要体现在更加重视自制，打造核心竞争力。有实力的一线视频网站仍坚持“买和做”两手都要强、两手都要硬，但自制的投资规模显然更大。除一线视频网站外，其他视频平台则更加重视自己的节奏和特色，希望走“小而美”路线，通过自制以小博大，撬动市场出现爆款。

自制网综新变化

影视专家李真然告诉《综艺报》，2016年网络综艺的市场呈现以下特点：1.在成长的道路上飞奔，但尚未成人；2.目前市场生产总量已经很大；3.产业正在尝试突围，网综开始了向电视反向输出的各种尝试。

2016年，在国家新闻广电出版总局备案的网综共93档，上半年播出了47档，下半年的46档正在陆续上线中，这一数字比去年增长了450%。“2016年，由于付费会员市场的快速增长，网综作品具备了更多商品属性。制作公司也进入了追求精品的3.0时代，更加重视垂直化精准受众的发掘。同时，节目网感的培养和创新形式的反哺，使得网综的影响力日益扩大。”李真然说。

从各大视频网站公布的自制综艺内容来看，明年综艺市场网络综艺与电视台综艺的界限将更加模糊，网络互动性与直播手段的加入，将深入影响综艺的形态与制作。在“直播”大热的背景下，与“直播”形式相结合的综艺节目，成为模式创新的尝试点。

今年几档“直播+点播”形态的网络综艺尝试，已经初现这种苗头。例如腾讯视频打造的全民参与追逃真人秀《看你往哪跑》，就是将“直播+点播”融合较好的一个行业案例。在新节目探索方面，腾讯将带来情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》、遥控整蛊明星的《耳边疯》、全明星生活分享真人秀《Roommate》等。

优酷明年将重点打造六大主流类型综艺，外加垂直化节目。六大类型包括脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成类、音乐类节目。V系列（vertical 垂直爆款）则瞄准精确的目标人群，例如推出《看理想》+《圆桌派》系列、《最强大脑 4》《维多利亚的秘密》等适合不同人群的多形态节目。

芒果TV 2017年也有多档创新节目开发。如从以色列引进的全素人性别互换体验真人秀《男女大变身》；社会生存实验类真人秀《继承者》；恐怖类游戏任务型真人秀《关门放狗》（《走出寂静岭》）等，这些节目都将结合当下热门的“直播”形式，进行本土化改造，力求给观众带来新奇感。

李真然表示，2017年网络综艺应该在三个方面进行提升：1.定位正规化，并通过制度化的管理实现；2.品质优良化，因为受众的欣赏水平也在不断提升中；3.专业性强将是网综的突围主线。

变现能力大幅提升

对于视频网站来说，无论提供多么优质的内容产品，最终的目的依然是靠这些内容实现盈利。龚宇表示，内容即广告，广告即内容，这是互动时代媒体营销的特点，企业要达到宣传品牌的目的，就要把品牌、产品、服务，植入内容当中。2017年，创新广告产品将成为爱奇艺的重大营销策略之一。爱奇艺会分七个方面做广告产品，包括框内、贴片广告、会员广告、促销广告、移动广告和原生产品等。

芒果TV董事长聂玫也认为，广告永远会跟着好内容、好平台走。因此芒果TV将在2017年围绕强势IP进行整合营销，在线上线下资源、权益合作、程序化购买、精准投放、内容植入、互动投放等，与广告客户展开多种途径合作。

腾讯视频则加大了对家庭中客厅场景的占领。据悉，2017年，腾讯视频除剧集、综艺之外，还将加大推广OTT项目生态布局，剑指客厅互联网电视。截至目前，腾讯已与三大互联网电视牌照方、国内主流智能电视品牌、知名盒子厂商、智能电视APP合作，未来将通过这三条脉络构建客厅娱乐新生态。

搜狐视频认为，互联网营销已经进入3.0的“用户时代”，所有流量、资源、交互、技术，都将为营销者服务，成为用户体验的一部分，通过数据整合进行体验创造和场景打造。为此，搜狐视频将打造“整合智胜”体系，以数字场景、数字关联、数字体验、数字估值的4E营销模式。

从自制到采购、从版权到原创IP、从广告创新到客厅争夺，2017年各大视频网站正在使出浑身解数，各出制胜奇招。但最终谁能笑立潮头，还要等待市场的进一步检验。