论当前大武汉城市形象的新塑造

徐学福

论当前大武汉城市形象的新塑造

徐学福

城市形象塑造，是增强城市吸引力、竞争力的重要手段。过去武汉在这方面注重不够，用力不足，方法陈旧、单一、零散。面对新一轮的城市发展竞争格局，武汉应借鉴外地成功经验，遵循形象塑造基本规律，根据武汉的自身优势和城市战略与功能定位，抓住武汉建设“长江新城”的重大契机，作好当前武汉城市形象新塑造这篇“大文章”。

大武汉；城市；城市形象；“长江新城”

武汉市的形象构造问题，关系这座城市对国内外的吸引力和武汉市民对这座城市的认可度。然而，武汉目前的城市形象即其知名度和美誉度，与深厚的历史文化底蕴不适应，与国家中心城市的发展战略不匹配，与国内国际文化大都市不能比肩。面对这些困难和问题，在中共武汉市第十三次党代会上，陈一新书记提出了打造武汉新城以推动武汉建成历史之城、当代之城、未来之城的战略构想。这一构想对于开拓武汉发展空间、促进武汉市提档升级、提升武汉城市形象都将具有重要作用。今年7月7日，陈一新书记主持召开市委常委会，专题审议我市城市形象宣传工作规划，部署我市城市形象宣传短期年度目标和中长期发展战略，全面吹响了武汉城市形象建设攻坚战的集结号。

一、武汉城市形象塑造的传统方式及不足

城市是人类物质文明和精神文明在一定时间和空间的聚集，是一个国家或地区的经济、政治和文化中心。当前，随着生产力的飞速发展和城市规模的不断扩大，城市与城市之间必然面临着人才竞争、资金竞争、市场竞争和城市地位的竞争。为了提高城市竞争力，各个城市都在调整自身发展战略，并借城市形象塑造以谋求增强城市发展的内在活力与外部动力。譬如：重庆市选准并立足于“西部大开发的重要战略支点”、“一带一路”和“长江经济带”的联接点的战略定位，在宣传其优化城乡统筹发展的国家中心城市这一综合定位及长江上游地区经济中心、国家重要现代制造业基地、国家重要功能性金融中心、西部创新中心、内陆开放高地、美丽山水城市等功能定位上大做文章。杭州则把滨海智慧城市和会展中心宣传得有声有色，提升了城市知名度、美誉度和竞争力。这些经验很值得武汉借鉴。

再看武汉，在城市形象的塑造上，过去我们的传统做法主要是通过以下两种方式进行：一是宣介武汉的自然环境、文化传统、产业结构、城市功能和整体视觉，通过这种直观反映，来获得受众的良好评价；二是突出城市某些特定区域可以给人长久记忆的城市印象要素以及人文风貌，注重于人的心理感受。然而，无论是偏重于哪一种，抑或兼而有之，武汉过去的城市形象塑造都是零散的而不是系统的，有时甚至是紊乱的。除了一直可资宣传的地域、交通、教育、科技优势外，对于国家赋予武汉的战略地位、武汉近年来取得的快速发展成绩、城市生态和人文环境面貌的积极变化以及市民认同感的提高等都缺乏有规划性、组织性、系统性的推介和宣传。其中最为突出的是城市文化形象塑造和推广机制还不完善，存在着不同部门责任不明、各自为政的现象；城市文化形象的理念识别系统、视觉识别系统尚未完全建立，城市文化品牌体系还不够完善；城市文化形象推广的手段有待创新，在公众心目中的认可度和影响力有待提升。如果不能着力进行武汉城市形象再造，武汉给世人的印象会依然是一个被人唏嘘的“码头城市”或“大县城”。

二、如何实施武汉城市形象再造工程

武汉城市形象再造工程的实施虽说复杂，但也有规律可循，有经验借鉴，当然还可创新更多的思路和方式方法。我的建议是：

1.把住城市形象塑造的两个主体

现代城市形象的主体构成要素主要有二：一是领导，二是市民。提高这两个主体构成要素的素质非常重要。从领导要素来说，这里所言的领导主要是指市领导。他们的个人气质、领导能力、社会观感在很大程度上制约着城市形象，制约着城市的对外吸引力与内部向心力、凝聚力，当然也制约着能否建立起具有廉政高效、开放度高、创新性强、管理优化的领导团队。市领导在城市形象塑造中对内应起召集、引领、示范作用，对外应广泛利用新闻媒体、会展平台等充分展示个人魅力，增强把个人形象作为城市名片的意识。另外还要做好各种影响城市形象的突发、偶发事件的公关应急处理。从市民形象讲，由于市民的生活习惯、思想情怀、精神风貌和处事风格都与市民的文化素养有关，其高低又是衡量一个城市能否给人亲近感和归属感的重要指标，所以对市民继续宣传和弘扬“敢为人先、追求卓越”的武汉城市精神固然重要，但仅靠这个还远远不够，不足以改变人们对武汉人的刻板印象。提高市民的思想道德素质和科学文化素质是塑造城市形象的重中之重，并且是带长远性、经常性的工作。

2.注重改善影响城市形象的环境状态

环境状态包括自然生态环境和人文社会环境两部分，以及在此基础上形成的最能体现城市格调高低和形象优劣的城市规划布局、建筑风格造型、基础设施建构、城市管理水平。武汉历史悠久，历史记忆符号很多，人文方面有盘龙古城、知音文化、白云黄鹤、武汉首义等；自然方面有江城古镇、九省通衢、千湖之市等。这些自然与人文特色让人们形成了“大江大湖大武汉”的概念。我们要抓住这些特色，通过推介、传播、渲染，来强化人们的某一局部印象或某种特殊记忆。在城市环境创建与形象塑造中，我们要围绕这些综合性特征和亮点做文章。只有这样才能彰显历史辉煌及人文脉络，才能突出特色性，显示出人无我有、人有我强的城市比较优势，从总体上展示出武汉经济社会发展成就，可以让人们更看好武汉经济社会发展的今天以及城市未来发展前景。

3.掌握和运用城市形象塑造动态性规律

形象塑造过程实际上是设法让受众认同、感受、传递城市优良、生动、丰富正面信息的过程，具有实践的动态性。为了增强城市印象的新鲜感，必须研究和掌握这个过程的阶段性特征和动态性规律。近年来，武汉相继推出了“两江四岸”、“四水共治”、“长江新城”、“长江主轴”、“江汉朝宗”等以“水”为重点打造武汉作为长江经济带核心城市战略形象的“大手笔”，并且推出了“百万大学生留在武汉”、“百万校友资智回汉”、“城市亮点区块建设”等向国际大都市迈进的举措。这每一项重大决策的推出与实施，都为社会注目，都具有很高的新闻价值。我们应抓住这每个主题、每个事件、每项举措本身所具有的阶段性特征，应用相关传播学技术进行精心组织和传播引导，通过对不同阶段的动态性把握，以简洁而又鲜明的文宣手法维系和连续增强城市形象塑造的热络程度。

4.协同力量稳定推进系统形象塑造

城市形象塑造过程应保持动态性和稳定性的统一，这是城市形象塑造的一般规律。城市特色形象只有相对稳定，才能强化人们心目中对该城市固有的良好看法。如果各部门、各单位各自为战，不协同配合，就会花样百出，让人雾里看花，既浪费人力物力，也没有好的效果。为此建议：（1）建立武汉城市形象设计与管理委员会，归口市委宣传部管理，主要职能是在对城市定位、城市布局、城市区位特征等的分析研究基础上进行城市形象设计，谋划推广策略，协调市文化新闻广电、外宣、城建、城管、旅游、体育等部门涉及武汉形象塑造方面的工作并提供技术指导；（2）建立统一的城市形象标识，这其中包括突出本地特色的城市理念识别、体现城市形象的个性和精神的城市行为识别、把城市理念进一步具体化、可视化的城市视觉识别。要使这三者形成缺一不可的有机整体，力求城市形象统一标识达到个性突出、便于记忆、保持一致、公众认可的效果。目前，具有本地特色的城市理念识别是“大江大湖大武汉”， 具有城市形象的个性和精神的城市行为识别是“敢为人先，追求卓越”，最具代表性的城市标志依然是黄鹤楼，可作为武汉城市核心文化符号即市徽、市标的是“白云黄鹤”。以上所有这些都应该规定明确，各单位不能各自为政、花样百出；（3）拓展城市形象大平台，其方法一是办好现有的“武汉国际杂技节”、“武汉国际马拉松”、“世界军人运动会” 等赛会，尽力争取武汉尽快成为有重大影响的世界高峰会议（论坛）举办地；二是加大投入、加强力量办好武汉官方微博和“武汉热点”等官方微信公众号，支持和扶持“武了个汉”、“武汉吃货”、“武汉微生活”等微信公众号宣传武汉；三是紧扣 “长江”元素，做足“水文章”，目前重点打造侧重自然要素的“江汉朝宗”和偏重经济社会发展要素的“大城崛起”两个专题，向国内外各收视率高的视频媒体投放。

三、以建设长江新城为契机推动武汉城市形象再造

长江新城建设既是城市面貌的脱胎换骨，也是武汉城市形象塑造的重大契机。我们应充分理解武汉建设长江新城的战略意义，在当前战略谋划阶段就着手进行形象打造的研究和策动，以引起中央各部委领导的重视与支持，引发国内外民众特别是本市广大干部和市民的注目，具体的创新思路是：

1.把住“传播—集聚—热议—延续”四个阶段

可采用的方式是:（1） 突发性传播武汉建设“长江新城”的概念，把握“爆发性”宣传第一关，此期重点推出“长江新城”构想下的“武汉四镇”新概念，确定新城发展战略等理念要素；（2）在各方关注的集聚阶段，可以及时征集准确、简练、有亲和力的语言文字表达方案以进一步挑起各方的兴趣，再通过推选、炒作各种方案的手段，形成媒体聚焦和民众热议；（3）在热议阶段，要热炒新城功能定位和建筑风格等相关议题，达到舆情升华；（4）在形成流行概念后，要不断加注引进项目、工程推进、创新元素等话题，使武汉长江新城成为持续聚焦的热点。

2.利用媒体发声抢夺人们的视线

武汉新城是长江经济带开发的“大手笔”，它切合国家“长江大开发”整体战略，所以在宣传上应该充分借助中央媒体的权威性，同时注重其它国内外重要官方媒体信息发布的传导作用。具体操作方式是：（1）在初期已选定的谌家矶—武湖区块，优先规划设计建设“长江新城新闻中心”，无偿向各大新闻媒体提供办公用房，并适当配备必要的新闻办公设备，以引发各大媒体竞相入住；（2）成立由市委宣传部主导下、归口于武汉城市形象设计与管理委员会的“长江新城”形象研究专班，及时向媒体提供既有理论品相又有新闻价值的厚重稿件；（3） 创办图文并茂的《武汉·长江新城》专刊，分发于水陆空各重要客运班次，使各方乘客及时了解武汉长江新城建设信息，以创造更多招商引资机会。

3.注重“长江新城”造势在大武汉整体形象再造中的联动效应

武汉正致力于建设“长江新城”，但“长江新城”建设的模式和意义决不限定于武汉，并且“长江新城”建设也并不能涵盖大武汉的整体复兴。为此建议：（1）鼓励并奖励学术界开展武汉长江新城建设与长江经济带建设以及复兴大武汉之关系的理论与实践研究，并使其成果既能在本地实践中应用，也能为受空间限制的城市发展以及相对滞缓的长江经济带开发提供“武汉经验”或“武汉版本”；（2）在力求“长江新城”的持续轰动效应的同时，也不能忽视对武汉其他重大事件进行必要的宣传，譬如打造、传播、营销“江汉朝宗”这一新文化地标，就能与“长江新城”概念达成相得益彰的效果，有利于共同助推大武汉的发展，有利于其整体形象的塑造与展示。

武汉市社会科学联合会2017年度立项课题“武汉城市形象再造研究”（武社科联[2017]3号）

TU984.11

A

（2017）11－0110－03

徐学福，中共武汉市委党校战略与市情研究室主任、教授，湖北武汉，420100。

（责任编辑 胡 静）