顾客价值与顾客重复购买意向的关系研究

杨金晶

一、研究背景

近年来网络购物模式呈现出快速发展的趋势，它改变了顾客购买商品与服务的方式，越来越多的顾客使用网店代替实体商店进行购买活动。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，增长率为14.3%。2015年中国网络购物市场继续保持快速发展，这预示着电商之间的竞争将日益激烈，电商的主要任務也从吸引新顾客，提高顾客的增长率转换到激发顾客重购意向。重复购买顾客给电商所带来的利润约是新顾客的5倍，但是超过50%的顾客很少有第三次购买行为。并且社交网站的广泛使用使消费者可以与其它消费者进行充分交流，其结果是消费者可以以最小的时间和精力来充分比较各竞争商家的产品和服务，从而导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的难以建立与维系。无论是实体环境还是网络环境，留住顾客是商家赢利的关键途径。

顾客价值是顾客重复购买意向的重要驱动因素之一，从上世纪90年代开始，顾客价值的研究受到了关注。一些研究者认为顾客价值才是顾客停留在原供应商的真正驱动因素。

二、顾客价值与顾客重复购买意向的关系

Gale（1994）认为真正使顾客需求得到满足的是顾客价值，只有当产品质量价格比高的时候顾客才会满意，因此才能留住顾客。Blackwell（1999）认为顾客价值对顾客的重复购买行为起到直接的激励作用。Bames（2000）在研究中表明，顾客价值可以提升顾客满意度，而顾客满意是顾客产生重购倾向的基础，所以顾客价值的创造会使顾客重复购买意向大幅提升。

Cronin et al.（2000）在对跨产业中顾客重复购买意向进行研究时，发现顾客价值对重复购买意向有正向影响。王永贵（2002）通过研究中国的电信产业，用实证分析的方法得出顾客价值与购后行为意向有正相关关系。顾客价值既会影响顾客的重复购买意向，又会影响顾客的情感态度（李忠宽，2003）。董大海等（2004）研究了企业的竞争优势，指出顾客价值是企业获得竞争优势的重要因素，并且顾客满意在顾客价值对再购买倾向的影响中起到部分中介作用。

Doina et al.（2008）认为顾客价值与顾客重复购买意愿呈正相关关系。Kuo et al.（2009）在对台湾地区的移动电话增值服务进行研究时，将服务质量、顾客价值、顾客满意和购后意向之间的关系进行了综合分析，结果显示顾客价值对购后意向有显著影响。SU et al.（2011）的研究结果表明，在中国移动数据服务行业顾客价值对重复购买意向有显著的正向影响。刘新华等（2013）在快消品产品属性对消费者购后行为影响的实证研究中指出，顾客价值与顾客重购倾向正相关，并且顾客价值在消品产品属性对于重购意愿的影响中期中介作用。吉秋月和郝晓彤（2014）通过实证分析得出，绿色品牌关系质量在绿色品牌顾客价值与绿色品牌重购意愿的关系中起着部分中介的作用。Kim et al.（2016）研究不同零售业态下顾客价值对顾客重复购买意向、顾客满意和口碑传播的影响，结果表明顾客价值对顾客重复购买意向有显著影响。

如今网络购物迅速发展，越来越多的学者开始关注网购环境下顾客价值和顾客重复购买意向的关系。Sun et al.（2010）对B2C 背景下的顾客价值与重购倾向进行了相关研究，得出顾客重购意向主要受到顾客价值和顾客满意的直接或者间接地影响，顾客价值对顾客满意有显著正向影响，并且顾客满意对顾客重复购买意向也有显著的正向影响。倪红耀（2013）通过实证研究得出，在B2C环境下消费者购物的享乐价值与功能价值对重复购买意向有显著正向影响。李玉萍（2015）也研究了网络购物中功能性价值与享乐性价值对顾客重复购买意向的影响，并且还发现享乐性价值比功能性价值对网上顾客的重复购买意向的影响作用更强。

传统领域中，顾客价值对顾客重复购买意向影响的相关研究成果较为丰富，但网购环境下的关于两者的研究很缺乏。本文赞同消费过程中以价值为主导的理念，认为顾客价值是顾客重购倾向的重要原因。

参考文献：

[1]Doina Olaru ， Sharon Purchase& Nathan Peterson. From customer value torepurchase intentions and recommendations [J]. Journal of Business& Industrial Marketing， 2008，23 （8）： 554–565.

[2]Kim Willems， Sara Leroi-Werelds& Gilbert Swinnen. The impact of customervalue types on customer outcomes for different retail formats [J]. Journal ofService Management， 2016， 27（4）： 591-618.

[3]董大海，金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值：一个实证研究[J].管理科学学报，2004（5）：84-91.

[4]吉秋月，郝晓彤.绿色品牌顾客价值、关系质量和重复购买意向的实证研究：以绿色消费知觉控制为调节变量[J].现代径济信息，2014（8）：60-61.

[5]李玉萍.网络购物顾客重购意愿影响因素的实证研究[D].博士学位论文，西南交通大学，2015.

[6]刘新华，向俊龙和范莉莉.快消品产品属性对消费者购后行为影响的实证研究[J].软科学，2013（3）：140-144.

[7]倪红耀. B2C电子商务消费者重复购买影响因素研究—基于结构化方程模型的实证研究[J]. 消费经济， 2013， 3（29）：60-64.