把脉家电企业网络渠道内伤 (下)

赵艳丰

XX电器品牌在网络渠道的发展遇到问题和瓶颈，在进行全渠道的细致分析后，可以做以下方案型调整。

“疗伤”网络渠道的具体方案

市场发展均衡策略

找到大方向，同时结合XX电器品牌特征，对每一个渠道，都应有不同的应对措施。

淘宝网。目前XX电器日均销售接近70万，100多家店铺。未来，XX电器在淘宝应该更注重多样化。要抓住关键词“淘”，特色、个性、非标准化、小众市场，就是淘宝自己宣传的小而美。除了持续发展分销外，还能对一些小品类深挖掘，让小品类大放异彩。同时可以在淘宝网推广专供型号，或者配合淘宝官方“聚定制”，尝试C2B的新型模式。

天猫商城。天猫依然是XX电器最重要的阵地之一。天猫需要重点培养专卖店旗舰店。让专卖店旗舰店成为整个淘宝的标杆。旗舰店不能单纯的作为一个客户培养，需要作为品牌形象的发声员。同时对天猫的管理力度也应再加强，天猫的增速会明显放缓，天猫不是数量取胜，而要重质量。XX电器需要对天猫进行规范梳理和引导，清除对品牌不利的东西，让天猫更让人信赖。

京东商城。京东在上市招股说明书上显示，中国最大的B2C直销商城，也就是他在采销模式里，是最大的在线商城。XX电器入驻京东的时间较早，在京东的运作也算相对可观。京东和天猫最大的区别就是，京东是品牌独立运营，同时有且唯一只有一次展现机会。天猫一个SKU可以有丰富的展现，哪怕一个关键词只有一个SKU，只要店铺足够多，也能获得大量曝光。但是在京东，对于一个产品线，没有丰富的产品支撑，很难在这个品类有发言权。所以京东上，产品要丰富而全面，同时京东也是一个能代表品牌形象的平台，适合做新品首发等品牌性质的推广。淘宝系培养了网购习惯，现在开始追求网购的品质，用户成熟了，需要有品质的配送，京东更像一家电子商务化的快递公司。商家自营模式会在这几年取得呈几何倍数的增长。

苏宁易购。XX电器线下系统苏宁涉及不深，但是由于苏宁自身是线下门店起家，现在线下的苏宁既是优势也是包袱，对XX电器来说，苏宁是个机会。和京东不同的是，京东专注自营，而苏宁，更大的发展潜力是在云商。XX电器入驻苏宁平台的时间较晚，但是平台的表现却很抢眼。由厂家直接操作，灵活度非常高，应变速度更快，同时资源丰富。苏宁现在转型的基础工作在过去的几年的基本完成，唯一的局限是受制于苏宁的团队，未来XX电器在苏宁的发展，和苏宁自身的决心有着密切关系。

唯品会。一家专门做特卖的网站。股票从上市到现在，整整涨了十倍，这也代表了投资者对他未来的期待。目前，XX电器在唯品会的重点依然是特卖。但会有两个新的趋势：第一，在子频道更多的展示，不满足于专场特卖模式，做平销。第二，会重点建设客户关系，唯品会的客户资源相对优质，具有对价格的不敏感和对品牌的认可特征，未来在唯品会有更多的机会。

价格策略

1） 低价策略。

低价策略目的是以较快的速度占领市场，从而在同质产品的市场竞争中占据有力地位，获得较高的利润。XX电器家电采取低价策略为其争取到更多的消费者，扩大了家电产品的销售量，提高了企业的利润水平，不仅如此，低价策略还扩大了XX电器的市场占有率，在竞争中争得一席之地。但是，一味地采取低价策略也是无益的，只会让企业陷入长期亏损的状态，甚至会一蹶不振，所以说，单凭低价策略是不可取的。

2） 特殊品定价策略。

当家电产品具有某种特殊用途时即可采用特殊产品定价策略，像蒸脸器、爆米花机等，由于这类产品的用途比较特别，所以，卖家可以不用考虑其他竞争对手而定价，毕竟这是针对部分有此特殊需要的顾客而言的。

3） 动态定价策略。

动态定价策略是依情况变化而变动的一种定价策略，举例来说，价格是随着季节变动着的，比如电热饭盒很显然在冬天比较畅销，那么XX电器对于电热饭盒在冬天的定价要高于夏天。动态定价策略是综合了竞争对手的定价策略之后做出的选择，当然也将市场供求情况、商品购买数量等因素考虑其中，因此具有很大的浮动性和周期性。此种定价策略能够帮助XX电器找准定位，从而在定价过程中占据领先地位。

4） 折扣定价策略。

折扣定价就是在原有价格的基础上进行打折的一种定价策略。在产品存货较多的情况下，适当进行打折，有助于产品销量的提高，不至于亏损太过严重。之所以会出现某些产品存货积压过多的情况，是因为此种产品可能不是当季的。折扣定价也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天猫淘宝双11活动，作为一种促销手段。

供应策略

针对XX电器的实际问题，供应策略要做到以下几点。

1） 完善供应链体系。

XX电器家电要保持营销渠道的健康持续稳定的发展，就要提供相应完善的供应链。不仅要从原材料的采购以及产品的生产过程上抓紧，还要从经销商、零售商的角度上严格把关，只有这样才能为营销渠道策略的实施提供保障。

2） 保证货源。

没有货源，营销渠道也就无从谈起。XX电器在货源的保证上要严格要求，不仅要保证货源的数量，更要保证货源的质量。在网络营销过程中，充足的货源是极其重要的，对于产品缺货的情况能够做到及时防止，从而留住更多的消费者。

3） 加强与传统营销的合作。

网络营销渠道不是摒弃传统营销渠道的所有，而是要建立合作的关系，去粗取精，扬长避短，在汲取传统营销渠道优势的基础上充分发挥网络营销渠道的特色。传统营销渠道在资源供应上有其独有的优势，网络营销渠道也可以借鉴传统营销渠道的资源供应模式，从而掌握制胜法宝。

服务策略

除了渠道设计，XX电器目前更注重的应该是服务策略。竞争的加剧和消费者的觉醒，更重要的是互联网把市场透明化，XX电器也要按照市场营销的思维逻辑去开发产品和市场，这是一种纠偏和回归，而不是颠覆。服务简单来看，就是大家都是以消费者为导向，以人为本，对消费者有敬畏之心，为了赢得消费者的信赖，只能是静下心来仔细研究消费者，通过技术创新和模式创新，开发一个令消费者难以抗拒的好产品。

服务还要以消费者需求为本。

到目前为止，XX电器大多都是竞争导向，所以XX电器要摆脱这种思维模式限制。各做各的目标市场，各有各的特色，从竞争导向转变为客户导向，为什么非要争老大？看看中国人熟知的开宝马，坐奔驰，他们谁是老大？谁都是，谁都不是，因为他们都是自己所选定的那个目标客戶心目中的首选，这就是小众化思维，为目标客户创造独特的价值，这才是正路。

同时，XX电器应当是追求差异化创新，基于利他的理念去做一个令消费者无法抗拒的极致产品，创造独特的客户价值。企业要想拥有忠实的粉丝群，只有努力的将产品做到最完美的状态，给大家提供具有创新精神的优质产品。

服务会给企业带来更多意想不到的价值。

目前XX电器应把基础打好，基于利他的理念去善待客户，把市场营销的各项工作做好。多学习优秀企业的做法，要搞明白别人这么做背后的逻辑是什么，知道前提条件和边界条件，结合XX电器企业特点进行评估、借鉴和学习。这样一来，把服务做好也不是非常难的事情。

总之，互联网不再是一个简单的渠道增加，而是一种新的商业模式，电子商务摆在所有企业面前的，不是一种选择，而是别无选择。希望广大小家电企业能加强对网络渠道的管理，抢占市场先机。（责编 白洋）