产品原产地形象与提升途径研究论述

摘 要：在经济全球化的浪潮下，我国企业就势迎来了进入国际市场的新契机。与此同时，在竞争日益激烈的国际经贸商战中，各国的原产地形象也逐渐备受重视，已然成为构建企业核心竞争力的重要基石，在国际市场中，影响着消费者对企业信誉的认知以及产生购买抉择的意图。本文通过对现阶段我国原产地形象的解读，就如何提高我国原产地形象，从而帮助我国企业适应国际化发展、深入开拓国际市场提出了具体实施途径。

关键词：原产地形象；提升途径

原产地形象（Country-of-Origin Image）指的是消费者对产品或服务的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该地区或该国的总体认知。多数情况下，消费者对陌生产品并不能做出合理的品质判别，只能通过光环效应（Halo Effect）或总和效应（Summary Effect）依靠更能辨别的原产地、品牌、售后服务保证等外在属性来进行产品质量判定。由于进口商品的原产地不同，东道国消费者对产品就会产生不同的评价，进而也就形成了不同的购买意识，因而产品原产地形象对于出口商品可谓关乎命脉。

一、我国的产品原产地形象现状

在经济全球化的浪潮下，我国企业就势迎来了进入国际市场的新契机，产品进出口额迅速增长。但回顾多年来中国对外贸易的发展，不难发现，我国一直利用本身丰富且价廉的劳动力优势，充当着世界工厂的角色，打着“中国制造”、“made in China”标牌的万千商品早已步入世界各个角落。然而，中国原产地形象的现状却一直深陷困境。

在国际市场中，我国虽有联想、海尔、格力等民族品牌熠熠生辉，虽然瓷器、丝绸、刺绣等民族瑰宝因其历史悠久而载誉国际，但现阶段，中国出口仍以劳动密集型产业为支撑，高科技、高附加值的产业并不占出口优势。因而，中国制造大多被贴以“简易、低廉、质差”的标识，同时也换来了一个不甚理想的原产地形象。与此同时，我们必须直面的现状还有：并不积极的原产地形象也日益成为阻碍中国品牌国际化经营和中国经济持续发展的绊脚石。综合造成中国产品原产地形象问题的线索，我们可将原因分析如下：

1.政府宏观监管不充分

从政府层面来看，并没有给予我国营造和维护良好的原产地形象以足够的重视。

首先，目前国内只是单纯的借鉴国外的命名制度，给有地域特色的产品采取冠名的方法体现原产地形象的管理，并没有形成规模化的行业标准、执行标准，没有对“中国制造”进行清晰的界定和规划。同时，政府也未站在统筹领导的高度来引导社会各界共同加入原产地形象的合力构建，使得我国良好的原产地形象仍未固定地、有利地得以宣传。

其次，国内产品质监安全体系依然存有缺陷，致使国内近些年来频发产品质量丑闻以及虚假营销事件，大幅度折损了中国企业形象，也为中国原产地形象抹上了污点。此外，国家层面一段时间内曾只强调企业走出国门的数量，而不要求走出国门的质量，也直接导致我国出口商品在海外频遭质疑及贸易壁垒，层层加码了我国原产地形象的负面值。

2.企业自主发展模式存有局限

企业加强自主创新能力，实施“品牌经营”战略能为改变中国原产地“粗制滥造、价低简陋”等固有形象提供有力保障。然而，我国尚处发展中国家的现实仍牵制着大多数国内企业处于并将长期处于粗放式生产经营阶段。此外，国内企业管理结构和模式仍与先进海外企业相距甚远，组织学习能力尚待提高，大量先进理念转化为实践运用利器仍任重道远。再加上，由于很多企业领导将产品推向国际市场表现得急功近利，为了在短时间内抢占国际市场份额，并不是从提高产品质量、注重产品形象入手，而是采取低价竞争战略打价格战。综上种种，使国外的消费者对中国产品产生了价格低、技术含量低的不良印象，进而再次为中国原产地形象带来了并不积极的世界名声。

二、原产地形象提升途径分析

总结前文论述，目前中国产品的原产地形象已然成为了我国稳健型出口战略实施的一大软肋，不甚理想的原产地形象一定程度地致使了我国企业的产品和品牌在国际市场连遭尴尬。因而提升中国产品原产地形象现已成为一项关乎国家、行业、企业的大事，必须引起社会各界足够的重视。现阶段，我们可通过以下途径共同来推进我国原产地形象的提升。

1.政府因势利导，发挥宏观调控力

首先，从政府角度出发，提升我国形象应加大对外宣传力度。政府可通过各大媒体平台，特别是和海外知名权威媒体合作，借助媒体效应充分展示我国在处理内政外交过程中的大国风范，告知世界我国强大的软实力和硬实力基础。进而增强世界市场对中国形象的好感度和对中国产品的信赖心。

其次，政府必须站在宏观性的大局角度，联合社会各界力量加强对我国原产地形象的统一构建、严格管控和持续性维护。坚决打击未经报批即随意打出“中国制造”标签滥意出口的现象，从国家层面真正赋予国家牌的权威意义，使得企业将“中国制造”视作一种荣誉标志而去追求。

另外，政府应提升监管职能，加强行业规范化机制的推行，严把产品质量关。同时对企业自主创新加大财政政策支持，为企业经济结构的华丽转型创造良好的宏观环境。

2.品质责任共抓，创良好企业声誉

从根本上提升我国的原产地形象，必须以创造良好企业声誉为起点，而这其中，努力提高企业产品品质又为本源之策。众所周知，产品质量出现问题将会使长期积累的产品原产地形象毁于一旦。故作为企业，应视产品质量为生命，遵照日益完善的产品质量监督程序，有效的实施自我监督，才能创造良好的企业世界声誉，进而才更有利于提升我国作为产品原产地的形象。

此外，我国企业应主动承担更多社会責任，加强公益事业的参与度。这在当今“越来越多的消费者不仅对他们所购买的产品和服务感兴趣，而且对提供这些产品和服务的企业的行为感兴趣”的市场背景下，已然成为创声誉，立口碑的又一有效之举。

3.重视品牌效应，准确行业定位

良好原产地形象的构建与品牌效应有着千丝万缕的关系。某个地域中企业品牌集体行为的综合体现就构成了原产地形象，进一步来说，特定区域内众多知名品牌必然会合力构筑出该地区良好的原产地形象。正如美国拥有惠普、戴尔、苹果、IBM等著名的国际品牌，因而美国作为电子产品的原产地，其在国际市场的形象备受圣赞。因此，我国应增强代表国家形象的民族品牌的榜样力量，从而影响更多的民族企业，推进我国优秀的自主品牌创建，最终使得消费者通过良好的品牌联想进一步肯定原产国的形象。

与此同时，竞争日趋激烈的市场环境下，我国也面临着高新技术飞速发展、市场机遇无限扩大的优势局面。顺势而为，我国在行业定位方面应抓住新的发展机遇，扶持互联网、生物工程、新能源等高附加值的朝阳行业，争创该类产业内的优势品牌，逐渐改变我国出口商品结构，从而在较快提升国家整体产品形象的同时，加速我国原产地形象的积极重构。

4.利用传统文化构建优质形象

实践证明，中国的传统文化深受国际友人的关注与好评，我们应利用传统文化的唯一性影响消费者对我国出口产品的评价。例如：深受传统文化影响与洗礼的中国瓷器，有着浓郁的文化特色和自主创造性。我们可以适时地推动有中国特色的老品牌走出国门、走向世界，制造中国文化对世界独一无二的影响力，使中国文化成为中国品牌的独特优势，努力优化中国品牌的国际形象。

综上，原产地形象在对外贸易中有著举足轻重的作用。但在国际市场中，构筑并提高中国良好的原产地形象却需多方、长期的努力。我们相信在不久的将来，中国将会成功树立与经济大国相符的原产地形象。

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作者简介：丁瑾（1990- ），女，浙江金华市人，汉族，学历：研究生，研究方向：国际市场营销、国际工商管理，单位：上海财经大学浙江学院工商管理系