以读者需求为导向打造新的赢利平台

王春阳　孙卉

【摘 要】近年来，“发行+广告”的传统赢利模式已经弱化甚至失效，报业如何突围解困，实现转型升级呢？结合“双平台”理论和大连晚报的实践，拟就如何以读者需求为导向打造媒体新的赢利平台进行一番探讨。

【关键词】读者需求 非报产业 赢利平台 大连晚报

“报业寒冬”真的来了，谁也不知道春天还有多远……

发行量和广告额是衡量报业经营状况的两大重要指标。发行量方面，根据世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端的监测数据显示，2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%。广告额方面的情况更是不容乐观。

传统媒体经营状况的恶化以及影响力的弱化，使晚报等都市类报纸到了“最危险的时候”。《中国记者》杂志值班主编、传媒经济学博士、清华大学传媒经济与管理研究中心研究员陈国权坦言：“都市报模式已经到了被彻底抛弃的时候。”他认为，传统媒体有三个明显的趋势，其中之一就是为了应对当前及未来媒体职能分化趋势，传统媒体将加快实现舆论平台建设与赢利平台转移。

传统媒体“发行+广告”的赢利模式已经日渐式微，社会效益与经济效益比翼齐飞的日子已经一去不复返了。传统媒体应该将原有的新闻业务建设成为舆论平台，强化其意识形态属性。同时以舆论平台为支撑，打造新的赢利平台，谋求在改革创新中解困突围。

为了应对经营状况不断恶化的不利局面，大连晚报从2015年开始，就积极开展多种经营，努力发展非报产业，取得了比较理想的效果，也积累了一些经验教训。对于寻求转型升级的传统媒体来说，或许有一定的借鉴意义。

一、案例：通过项目集群寻找新的利润增长点

报业大环境如此，大连晚报也难以独善其身。在经营状况尚可的2014年，大连晚报就居安思危，积极开展多种经营，努力发展非报产业，通过项目集群的方式，寻求新的利润增长点。截至2016年年底，大连晚报文化书法培训机构、理财俱乐部、红娘来了、宠物“它部落”等项目落地生根，初步实现了盈利，在一定程度上弥补了广告经营方面的不足。2016年8月，大连晚报多种经营项目纳入大连晚报传媒公司管理，广告经营之外的另一个盈利平台已现雏形。

1.晚报培训机构增设“老年大学”。大连晚报文化书法培训机构成立于2015年7月，现拥有硬笔书法培训、写作培训、英语托管培训、小主持人培训、国画培训、摄影培训、通讯员培训等。培训机构还与国际文化交流公司、模特学校等开展了“音乐培训营”“摩登星宝贝评选”“博物馆奇妙夜”等活动。

培训机构在挖掘学生的素质教育培训市场的同時，逐步向成人培训市场发展。2016年12月，大连晚报推出《夕阳正红》版面，顺应读者要求，推出老年版，并在晚报培训机构旗下成立大连晚报“老年大学”，未来将推出一系列面向老年读者的活动，深度开发老年市场。

2.理财俱乐部推介“大金所”理财产品。2015年，大连晚报与大连金融资产交易所（简称“大金所”）签署战略合作协议，成立大连晚报理财俱乐部，为“大金所”推介理财产品。按照“规范经营、合法合规、控制风险”的原则，俱乐部每个工作日都会规范推出“大金所”产品的信息介绍，更新“财神来了”微信公众号。目前，大连晚报已经成为“大金所”理财产品销售的主要推介渠道之一。

3.“红娘来了”登上央视创业栏目。2016年9月8日，大连晚报“红娘来了”婚介项目正式运行。作为一个具有融资能力的平台，“红娘来了”被大连报业集团、大连晚报推荐列入《大连市文化产业项目投融资指南》。同时，大连晚报“红娘来了”被央视创业栏目《创业英雄汇》节目组选中，专门为“红娘来了”录制了宣传短片。现场有3位投资人表示了投资意向。节目已于2016年7月1日在央视二套财经频道播出。

二、解析：挖掘品牌资源打造新的赢利平台

大连晚报的多种经营是在盘活存量资产，挖掘人力资源和品牌资源，在极其艰难的情况下白手起家开展起来的。

1.强化新闻业务的意识形态属性。长期以来，我国媒体兼具意识形态属性和经济属性，前者是媒体的职责和使命所在，而后者是媒体生存的基础。近几年来，媒体的意识形态属性得到强化，而经济属性却在面对新媒体的冲击时迅速地被弱化。

由于新闻业务已经很难兼顾社会效益和经济效益，大连晚报就以社会效益为主，通过做优做精纸质媒体，大力发展“两微一端”等新媒体平台，致力于将原有的新闻业务建设成为舆论阵地，强化其舆论引导能力，突出其意识形态属性。而将媒体的部分经济属性转移到以新闻业务为支撑的大连晚报传媒公司等新的赢利平台上去，为新闻业务提供资金等物质支持，形成了媒体内部交叉补贴、相互支持的新格局。

2.以读者需求为导向开展增值服务。大连晚报创刊于1988年，走过了近30年的光辉历程，积聚了巨大的品牌影响力，是一笔丰厚的无形资产。巅峰年代，大连晚报发行量达到46万份，按照传阅率3来计算，曾经拥有130多万的读者群。近几年来，虽然发行量下滑，还是拥有数十万的读者群。透过对现有读者群的分析，他们发现，大连晚报的忠实读者大多是中老年人，开展多种经营必须针对这些读者的需求开展增值服务。

中老年人事业家庭比较稳定，注重子女教育、健康养生、投资理财、休闲娱乐等，服务于这些需求的多种经营项目也就应运而生了。晚报培训机构开设的学生素质教育课程，是针对子女教育需求设置的。培训机构旗下的老年大学，则是针对老年人健康养生、休闲娱乐需求开办的，很受欢迎。

3.盘活存量资产，小投入大产出。大连晚报在非报产业项目的论证方面非常谨慎，一直本着轻资产、小投入、大产出的原则，尽量盘活存量资产，充分挖掘人力资源和品牌资源。

培训机构主要的投入是师资、场地和宣传推广。场地方面，把一些闲置的办公室腾出来，略加装饰，改造成教室；宣传推广方面，利用报纸本身的传播力和影响力，招生也不是什么问题；师资方面也是能省则省，报社的名记者名编辑义务在培训学校开展讲座，反响非常好，是社会上的培训学校所无法比拟的。

这种低成本甚至零成本的项目，不但规避了经营风险，还给报社带来了不菲的收益。

4.精选合作伙伴，实现强强联合。媒体具有公信力、权威性和影响力，还具有新闻传播优势。但在开展多种经营发展非报产业时，也会遇到资金、场地、经验、资质等方面的短板，这就需要选择合作伙伴，实现强强联合，达到优势互补、互利共赢的目的。

大连晚报与大金所的合作就是这方面的一个成功范例。大金所有资质，有经验；大连晚报有公信力，有传播性。双方一拍即合，签署了战略合作协议。随后，大连晚报又与壹佰金进行了合作。良好的合作关系，不但补齐了报纸开展多种经营发展非报产业的短板，而且在某种程度上规避了经营风险。

5.避免透支报纸的品牌影响力。报纸在开展多种经营发展非报产业的时候，可以充分挖掘利用品牌资源，但千万不要透支。要守法依规、诚信经营，杜绝虚假宣传，忽悠消费者。否则报纸的牌子砸了，开展多种经营发展非报产业就成了无本之木，无源之水。

大连晚报理财俱乐部在推介理财产品时，都要认真地进行风险评估，并标明风险等级，以免对投资者产生误导。此外，理财俱乐部还与大连市非法集资办公室等部门密切合作，推出“远离非法集资”专栏等活动，保证项目顺利可持续地健康运营。

（作者单位：大连晚报社）

【参考文献】

[1]田珂 2015年中国报纸媒体传播影响力发展//崔保国中国传媒产业发展报告（2016）[M] 北京：社会科学文献出版社，2016：93；[2]根据CTR（央视市场研究股份有限公司）的数据；[3] 陈国权 传统媒体的未来 [J]《编辑之友》2017（1）：26。